旅游市場營銷重點(diǎn)doc

1、從營銷學(xué)的角度看市場：市場=人口x購買力x購買欲望市場營銷觀念：1.生產(chǎn)觀念(福特汽車)2.產(chǎn)品觀念（市場營銷近視）3.推銷觀念（我賣什么顧客就買什么）4.市場營銷觀念（顧客需要什么就生產(chǎn)什么、雅閣牌新車、迪斯尼樂園）5.社會(huì)市場營銷觀念（制定市場營銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益）旅游產(chǎn)品：廣義的旅游產(chǎn)品是一個(gè)整體的概念。從旅游者目的來看，旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)憑借著旅游吸引物、交通和旅游基礎(chǔ)設(shè)施，向

2、旅游者提供的用以滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)。從旅游者角度看，旅游產(chǎn)品是指旅游者為了滿足其精神和物質(zhì)方面的需要花費(fèi)了一定的時(shí)間。費(fèi)用和精力所購買的一次旅游經(jīng)歷。旅游產(chǎn)品的特征：綜合性、替代性、脆弱性。旅游市場的特征：全球性、異地性、季節(jié)性、多樣性、波動(dòng)性、高度競爭性。旅游市場營銷是旅游經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的構(gòu)思、預(yù)測、開發(fā)、定價(jià)、促銷以及售后服務(wù)的計(jì)劃和執(zhí)行過程，它以旅游者需求為中心，適應(yīng)旅游市場環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)旅游商品價(jià)值的交換

3、。旅游市場營銷的特征：1.提供的產(chǎn)品主要是一種服務(wù)。2.游客可參與到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程（體驗(yàn)性）3.產(chǎn)品質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化4.時(shí)間因素十分重要5.產(chǎn)品的分銷渠道與有形產(chǎn)品不同旅游市場營銷新觀念：1.綠色營銷：是在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境被破壞、污染加劇。生態(tài)失衡。自然災(zāi)害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。2.關(guān)系營銷：旅游業(yè)關(guān)系營銷的主要內(nèi)容有旅游業(yè)和顧客的關(guān)系、旅游營銷鏈上的關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系。3.整體營銷4.網(wǎng)絡(luò)營銷（中國目前最大的旅游電

4、子商務(wù)網(wǎng)站是攜程網(wǎng))營銷活動(dòng)與環(huán)境的關(guān)系1.自然環(huán)境：自然環(huán)境是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的天然基礎(chǔ)，影響旅游業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的重要自然環(huán)境因素包括自然資源環(huán)境和物質(zhì)資源環(huán)境兩大類。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境1）個(gè)人收入與實(shí)際購買力：個(gè)人可支配收入構(gòu)成實(shí)際的購買力，個(gè)人可任意支配收入是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所考慮的主要因素。2）匯率變動(dòng)：當(dāng)一國貨幣升值，將意味著入境旅游的價(jià)格提高和出境旅游價(jià)格的下降：反之，則意味著入境旅游

5、的價(jià)格下降與出境旅游的價(jià)格提高。3.社會(huì)文化環(huán)境：民族民俗文化、宗教文化、教育與階層文化4.人口環(huán)境：人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、人口分布與遷移。5.政治法律環(huán)境：政局的穩(wěn)定性、政府的旅游經(jīng)濟(jì)政策、國家間的相互關(guān)系。6.科學(xué)技術(shù)環(huán)境：創(chuàng)造了新的旅游消費(fèi)形式、變革了旅游企業(yè)的運(yùn)作方式、變革了旅游的促銷方式。旅游市場營銷的微觀環(huán)境是指存在于旅游營銷管理組織周圍，并影響其營銷活動(dòng)的各種因素和條件。微觀營銷環(huán)境主要包括：旅游供應(yīng)商、旅游中間商、旅游消費(fèi)

6、者、競爭者、社會(huì)公眾以及旅游企業(yè)自身內(nèi)部。優(yōu)點(diǎn)：能更好地滿足各類旅游者的不同需求增強(qiáng)適應(yīng)能力，擴(kuò)大市場，增加營業(yè)收入，增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力。缺點(diǎn)：成本增加。適用于產(chǎn)品成熟期，競爭的激烈時(shí)期，規(guī)模大，資源雄厚的企業(yè)。3.集中性營銷策略：是指旅游企業(yè)只選擇其中一個(gè)或少量細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，推出一種或一類旅游產(chǎn)品，運(yùn)用一種旅游營銷組合，為特定的子市場服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，增加盈利，提高資源利用率，經(jīng)營范圍針對(duì)性強(qiáng)，容易形成產(chǎn)品與經(jīng)營特色。

7、缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大，若目標(biāo)市場需求下降，則旅游企業(yè)的收入和利潤都會(huì)下降。適用于中小型旅游企業(yè)，以及資源獨(dú)具特色，能吸引一定類別的旅游者前往。旅游市場定位的意義：1.有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。2.有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)造就和強(qiáng)化在旅游者心目中的持久形象。3.有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)拓展目標(biāo)市場潛力。4.避免企業(yè)間的惡性競爭。旅游市場目標(biāo)定位的原則：差異性、重要性、可獲得性。旅游市場目標(biāo)定位的內(nèi)容：產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競爭定位

8、、消費(fèi)者定位。CI（cpateidentity)是企業(yè)形象識(shí)別CS(customersatisfaction)是顧客滿意CI組合即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)：MI（mind理念識(shí)別）BI（behavi行為識(shí)別）VI（visual視覺識(shí)別）CIS：CIBIVIMI旅游市場營銷戰(zhàn)略的特征：決定性、長遠(yuǎn)性、危機(jī)性、調(diào)適性。4Ps營銷策略組合理論：產(chǎn)品（product）定價(jià)（price）地點(diǎn)（place）促銷（promotion）旅游品牌戰(zhàn)略：旅游品牌產(chǎn)品線

9、擴(kuò)展戰(zhàn)略、多旅游品牌戰(zhàn)略、新旅游品牌戰(zhàn)略、旅游品牌延伸戰(zhàn)略、旅游品牌戰(zhàn)略。從旅游供給的角度，旅游產(chǎn)品主要由旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)和可進(jìn)入性等構(gòu)成。旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、不可轉(zhuǎn)移性、不可儲(chǔ)存性、綜合性、需求彈性大。形式產(chǎn)品包括旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、式樣、規(guī)格、特點(diǎn)、品牌與包裝等因素。旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略：1.引入期：旅游產(chǎn)品銷售量低，增長速度緩慢，產(chǎn)品單位成本較高，企業(yè)尚未建立理想的營銷渠道和

10、高效率的分銷模式，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)最大，但市場競爭者較少，因此市場機(jī)會(huì)也較大。企業(yè)應(yīng)盡量縮短引入期的持續(xù)時(shí)間，以求迅速進(jìn)入和占領(lǐng)市場。2.成長期：市場逐步打開，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)基本定型，主體明確。旅游者對(duì)產(chǎn)品的了解和認(rèn)知程度提高，產(chǎn)品銷售額快速增長。旅游產(chǎn)品銷售量增長，單位成本下降，企業(yè)盈利增長。旅游企業(yè)應(yīng)利用相關(guān)法律手段保護(hù)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)，謹(jǐn)慎投資，減小市場競爭壓力。3.成熟期：消費(fèi)者趨于大眾化，銷售額逐漸達(dá)到高峰而增長趨緩，利潤也達(dá)到