哈佛案例渣打銀行的crm“圈地”

1、1哈佛案例渣打銀行的渣打銀行的CRM“圈地”“圈地”作為香港三大發(fā)鈔銀行之一的渣打銀行發(fā)展至今已經(jīng)有150年的歷史，它的多項業(yè)務(wù)在香港都位列前茅。但是面對全球競爭最激烈的銀行市場，為了取得一席之地渣打銀行必須面對各種挑戰(zhàn)，諸如金融市場開放、藉合并與收購活動加強(qiáng)競爭力、緊貼市場步伐的服務(wù)收費(fèi)，以及與日俱增的客戶期望，等等。渣打銀行的高層經(jīng)過多方考慮，決定選擇一套CRM系統(tǒng)來提高核心競爭力。在談到CRM系統(tǒng)與企業(yè)業(yè)務(wù)流程兩者之間的關(guān)系時，S

2、iebel亞太區(qū)執(zhí)行主席曾森榮表示，CRM系統(tǒng)不光是一個產(chǎn)品，最重要的一個任務(wù)是規(guī)范和嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)的流程。企業(yè)應(yīng)該在理解了CRM理念，全面了解了CRM產(chǎn)品以后，再進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的重組或改進(jìn)效果更好。而渣打銀行的數(shù)據(jù)則證明了它們的業(yè)務(wù)流程改進(jìn)取得了成功。自2001年至今，渣打銀行在零售業(yè)務(wù)上的交叉銷售比率增長了18%，8%的交易轉(zhuǎn)至成本較低的渠道，推廣至成功銷售的比率亦上升56%。數(shù)據(jù)積累是CRM的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是企業(yè)信息化的核心，是保證企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)

3、的關(guān)鍵；同時，數(shù)據(jù)是企業(yè)的寶貴資源和財富，對數(shù)據(jù)的挖掘、分析和利用將能為企業(yè)創(chuàng)造更大的財富。在渣打銀行150年的歷史過程中積累了不少客戶數(shù)據(jù)，但是以前的信息化系統(tǒng)僅僅是將客戶數(shù)據(jù)保存下來，并沒有很好地利用這些數(shù)據(jù)積累?！拔覀儧Q定采用Siebel的CRM系統(tǒng)后，我們用了近一年的時間將其中不完整的數(shù)據(jù)補(bǔ)完整。”渣打銀行零售銷售及服務(wù)主管彭家善說，“CRM系統(tǒng)通過自動化的文件處理協(xié)助我們顯著減少高達(dá)60％填寫表格的時間，讓我們集中資源提供更多

4、元化的增值服務(wù)?！痹蜚y行的數(shù)據(jù)顯示，通過使用SiebelCRM系統(tǒng)后增加了6％新的銷售機(jī)會。而且，自從在CRM系統(tǒng)中將員工和合作伙伴也作為客戶管理，改善了合作伙伴、員工與企業(yè)間的關(guān)系。根據(jù)渣打銀行的數(shù)據(jù)顯示，員工滿意度提高了39％。就客戶數(shù)據(jù)和CRM系統(tǒng)之間的關(guān)系，曾森榮還談了他對內(nèi)地CRM發(fā)展的一點(diǎn)看法，“一個企業(yè)要實施真正的CRM，那么必須要以客戶數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)。但是現(xiàn)在內(nèi)地很多企業(yè)都還沒有客戶數(shù)據(jù)或者客戶數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，CRM系統(tǒng)如何有

5、效地實施？”借助CRM系統(tǒng)“圈地”現(xiàn)今銀行面對利潤收窄及競爭加劇的情況下，渣打銀行年前還收購了美國大通在港的零售業(yè)務(wù)，需要面對大批以前跟渣打沒有業(yè)務(wù)往來的新客戶群。經(jīng)過試用取得不錯效果后，渣打銀行決定在香港和新加坡的個人銀行客戶網(wǎng)絡(luò)推廣這套系統(tǒng)。為了充分發(fā)揮這套系統(tǒng)的作用，渣打銀行將它命名為CustomerOne。據(jù)介紹，今年4月在61間分行安裝了CustomerOne，至8月把這套系統(tǒng)擴(kuò)展至客戶服務(wù)中心。渣打銀行目前共有約500名前線

6、員工使用新客戶管理系統(tǒng)，未來希望把使用該系統(tǒng)的前線員工人數(shù)增至700～800人。以往該行的客戶管理系統(tǒng)的功能主要集中在存儲客戶資料，而新系統(tǒng)則加入資料分析的功能，能為客戶提供更全面的產(chǎn)品及服務(wù)。對采用新系統(tǒng)后的效果，彭家善介紹說：“渣打銀行一直本著提供優(yōu)質(zhì)客戶體驗的核心理念。憑借CustomerOne，我們得以將本行與每一位客戶的溝通活動進(jìn)行分類。此舉不但讓我們更迅速地響應(yīng)客戶查詢，還可避免重復(fù)撥打不必要的促銷電話，從而節(jié)省成本?！备鶕?jù)