基于私人關系的渠道權力戰(zhàn)略選擇以及影響的實證研究.pdf

1、渠道權力運用研究是營銷理論界近年來十分關注的課題。從國內(nèi)渠道實踐看，渠道主導權轉(zhuǎn)移背景下的渠道沖突和廠商矛盾日益嚴重。而其中，渠道權力的濫用和誤用是導致工商企業(yè)之間出現(xiàn)緊張關系最重要的原因之一，因此如何運用權力已成為中國營銷渠道理論與實踐都迫切需要解決的問題。另外，強調(diào)私人關系的作用是中國商業(yè)文化的一個重要特征，因此，在處理渠道關系中必然要考慮私人關系的作用。
　　 為此，本文以營銷渠道行為理論為基礎，參閱了大量的文獻資料，在前

2、人研究的基礎上，提出了私人關系-渠道權力戰(zhàn)略選擇-渠道權力使用結果的理論模型研究。然后通過實地調(diào)查和統(tǒng)計分析，實證性地探討在中國的營銷渠道中私人關系對渠道權力戰(zhàn)略選擇使用的影響以及對渠道沖突和渠道滿意度的影響。
　　 論文首先對的邊界人員之間(零售商和供應商)的私人關系進行合理分類，識別出私人關系具有雙重特點性：工具性和情感性，并通過文獻梳理和前人的研究，識別和提煉出私人關系的兩個重要維度——感情和互惠：然后把私人關系作為影響權

3、力戰(zhàn)略選擇的前提因素引入到零售商渠道權力使用以及權力使用結果的研究當中。也就是將零售商的強制性權力戰(zhàn)略、非強制性權力戰(zhàn)略、私人關系的兩個維度互惠、感情維度，渠道沖突、渠道滿意納入模型研究之中，建立了一個更科學合理的私人關系對渠道權力戰(zhàn)略選擇以及對渠道沖突和渠道滿意的影響關系模型，在我國市場背景下從一個更本土化和合理的角度探討私人關系對渠道權力使用的影響，同時在我國這種關系取向的商業(yè)環(huán)境下檢驗基于私人關系的權力戰(zhàn)略選擇對渠道沖突和渠道滿意

4、等權力結果變量的影響。
　　 研究結果發(fā)現(xiàn)：第一，零售商代表與供應商代表的私人關系對零售商使用非強制性權力有顯著性正向的影響；對零售商使用強制性權力有顯著的負向的影響。第二，零售商代表與供應商代表的私人關系對渠道沖突有顯著的負向地影響，對渠道滿意卻沒有直接的影響，但可以通過渠道權力戰(zhàn)略的選擇使用產(chǎn)生對渠道滿意間接的影響。第三，零售商運用強制性渠道權力戰(zhàn)略會增加與供應商之間的渠道沖突，減少他們之間的渠道滿意水平；零售商運用非強制性