營銷渠道溝通對關系績效影響的實證研究——關系型治理的中介效應.pdf

1、渠道溝通不僅是渠道成員之間的黏合劑，更是一種關系能力，能夠為渠道成員帶來戰(zhàn)略優(yōu)勢。鑒于它的重要性，渠道溝通日益引起學界與業(yè)界的興趣與關注。目前，國內外學者重點探討了渠道溝通的工具性屬性及其與財務績效之間的關系，忽略了渠道溝通的社會性屬性及它們對關系績效的影響。研究中國情景下渠道溝通對關系績效的影響，既具有重要的理論意義也具有一定的實踐意義。
　　 本文圍繞“渠道溝通如何影響關系績效”這一問題展開。首先通過文獻回顧，界定了渠道溝通

2、與關系績效的概念，明確了渠道溝通與關系型治理的構成維度，指出了現(xiàn)有研究中所存在的問題。其次，以交易成本理論和社會交換理論為基礎，構建了“渠道溝通-關系型治理-關系績效”作用機制概念模型，并提出了各變量之間的假設關系。最后，使用問卷調查所收集到的數(shù)據(jù)，運用線性回歸和結構方程模型對研究假設進行實證檢驗，并對結果進行了討論和解釋。
　　 通過實證檢驗，本文獲得的主要研究結論有：(1)工具性溝通和社會性溝通會顯著提高零售商的關系績效，其

3、中工具性溝通對關系績效的影響作用要強于社會性溝通；(2)工具性溝通和社會性溝通會顯著增加零售商對關系型治理的使用，其中工具性溝通的作用更明顯；(3)在關系型治理的使用中，聯(lián)合解決問題不僅有助于提高零售商的關系績效，而且在渠道溝通與關系績效之間起著中介效應，但是聯(lián)合規(guī)劃并不會顯著提高零售商的關系績效。
　　 本論文的創(chuàng)新之處在于：(1)界定了關系績效的概念，實證檢驗了中國情境下渠道溝通對關系績效的影響。本文結合中國的文化背景，基于