營銷渠道溝通對關(guān)系績效影響的實證研究——關(guān)系型治理的中介效應(yīng).pdf

1、渠道溝通不僅是渠道成員之間的黏合劑，更是一種關(guān)系能力，能夠為渠道成員帶來戰(zhàn)略優(yōu)勢。鑒于它的重要性，渠道溝通日益引起學界與業(yè)界的興趣與關(guān)注。目前，國內(nèi)外學者重點探討了渠道溝通的工具性屬性及其與財務(wù)績效之間的關(guān)系，忽略了渠道溝通的社會性屬性及它們對關(guān)系績效的影響。研究中國情景下渠道溝通對關(guān)系績效的影響，既具有重要的理論意義也具有一定的實踐意義。
　　 本文圍繞“渠道溝通如何影響關(guān)系績效”這一問題展開。首先通過文獻回顧，界定了渠道溝通

2、與關(guān)系績效的概念，明確了渠道溝通與關(guān)系型治理的構(gòu)成維度，指出了現(xiàn)有研究中所存在的問題。其次，以交易成本理論和社會交換理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了“渠道溝通-關(guān)系型治理-關(guān)系績效”作用機制概念模型，并提出了各變量之間的假設(shè)關(guān)系。最后，使用問卷調(diào)查所收集到的數(shù)據(jù)，運用線性回歸和結(jié)構(gòu)方程模型對研究假設(shè)進行實證檢驗，并對結(jié)果進行了討論和解釋。
　　 通過實證檢驗，本文獲得的主要研究結(jié)論有：(1)工具性溝通和社會性溝通會顯著提高零售商的關(guān)系績效，其

3、中工具性溝通對關(guān)系績效的影響作用要強于社會性溝通；(2)工具性溝通和社會性溝通會顯著增加零售商對關(guān)系型治理的使用，其中工具性溝通的作用更明顯；(3)在關(guān)系型治理的使用中，聯(lián)合解決問題不僅有助于提高零售商的關(guān)系績效，而且在渠道溝通與關(guān)系績效之間起著中介效應(yīng)，但是聯(lián)合規(guī)劃并不會顯著提高零售商的關(guān)系績效。
　　 本論文的創(chuàng)新之處在于：(1)界定了關(guān)系績效的概念，實證檢驗了中國情境下渠道溝通對關(guān)系績效的影響。本文結(jié)合中國的文化背景，基于