營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系的影響因素研究——中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的實(shí)證分析.pdf

1、中國(guó)手機(jī)行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，營(yíng)銷(xiāo)渠道正處在一個(gè)新的變革之際，連鎖大賣(mài)場(chǎng)的迅速發(fā)展和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的介入使得營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)趨向復(fù)雜，傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式正在受到?jīng)_擊，多渠道模式將成為主流，無(wú)論是手機(jī)廠(chǎng)商還是其他渠道成員都面臨著渠道策略的調(diào)整，而渠道策略的調(diào)整必然會(huì)對(duì)渠道關(guān)系產(chǎn)生重要影響。因此，對(duì)渠道關(guān)系及其影響因素的探究就成為營(yíng)銷(xiāo)理論界和實(shí)踐界的關(guān)注問(wèn)題。 在過(guò)去的三十年里，盡管渠道關(guān)系的研究一直是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn)之一，但是渠道關(guān)系的評(píng)

2、價(jià)問(wèn)題始終沒(méi)有得到解決，由于研究背景和研究目的差異，學(xué)者提出了不同觀點(diǎn)。對(duì)渠道關(guān)系影響因素的研究，結(jié)論也不盡相同。此外，營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系的相關(guān)研究主要是建立在西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，得出的結(jié)論在我國(guó)未必適用。因此，本研究在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，建立渠道關(guān)系影響因素的研究模型，并以我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)為背景進(jìn)行實(shí)證分析。 本研究主要開(kāi)展了以下研究?jī)?nèi)容： (1)在前人研究成果的基礎(chǔ)上，確定以4個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)估渠道關(guān)系：經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意、社會(huì)滿(mǎn)

3、意，能力信任和善意信任：總結(jié)渠道關(guān)系的重要影響因素(聲譽(yù)、關(guān)系專(zhuān)用性投資、溝通、強(qiáng)制策略和非強(qiáng)制策略)，同時(shí)考慮經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意、社會(huì)滿(mǎn)意，能力信任和善意信任、私人關(guān)系、產(chǎn)品表現(xiàn)對(duì)長(zhǎng)期導(dǎo)向的影響，構(gòu)建渠道關(guān)系的研究模型； (2)以中國(guó)手機(jī)分銷(xiāo)商為調(diào)研對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查并收集了有效的數(shù)據(jù)，然后以SPSS11.5對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證； (3)檢驗(yàn)對(duì)于不同類(lèi)型的分銷(xiāo)商(連鎖大賣(mài)場(chǎng)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、傳統(tǒng)代理商)，影響因素

4、的重要性有何變化。 本研究得出以下結(jié)論： (1)聲譽(yù)、關(guān)系專(zhuān)用性投資、溝通、強(qiáng)制策略和非強(qiáng)制策略顯著影響渠道關(guān)系，同時(shí)經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意、能力信任和產(chǎn)品表現(xiàn)都對(duì)長(zhǎng)期導(dǎo)向有顯著影響; (2)對(duì)于不同類(lèi)別的分銷(xiāo)商，影響因素的重要性發(fā)生變化。除了強(qiáng)制策略和非強(qiáng)制策略外，連鎖大賣(mài)場(chǎng)更關(guān)注供應(yīng)商的關(guān)系專(zhuān)用性投資，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商更加注重供應(yīng)商的聲譽(yù)，而傳統(tǒng)代理商更重視供應(yīng)商的溝通行為；能力信任度對(duì)三類(lèi)分銷(xiāo)商的長(zhǎng)期導(dǎo)向都有顯著的正面影響。但

5、是，連鎖大賣(mài)場(chǎng)的長(zhǎng)期導(dǎo)向還受到經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意的影響;移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期導(dǎo)向受到善意信任的影響；傳統(tǒng)代理商的長(zhǎng)期導(dǎo)向還受到產(chǎn)品表現(xiàn)的影響。 本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于： (1)本研究以經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意和社會(huì)滿(mǎn)意、能力信任和善意信任作為渠道關(guān)系的評(píng)估指標(biāo)更合理準(zhǔn)確； (2)提出更為全面、系統(tǒng)的渠道關(guān)系研究模型，主要從渠道成員行為的角度考察渠道關(guān)系的影響因素。 (3)以中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)際情況對(duì)渠道關(guān)系的本土適用性作了實(shí)證研究，