中國大學生原創(chuàng)網(wǎng)絡視頻廣告的文化特征研究.pdf

1、2006年是我國網(wǎng)絡用戶視頻自創(chuàng)廣告的發(fā)展元年，它隨著視頻分享網(wǎng)站的興起而發(fā)展起來。在其短短幾年發(fā)展時間里，受到無數(shù)網(wǎng)民的熱捧。
　　 目前國內(nèi)對于用戶自創(chuàng)廣告的研究尚停留于表面，甚少有學者對其中所反映出來的社會學、心理學和傳播學等方面的問題進行整理和歸納。目前并未有一本關于用戶自創(chuàng)廣告的專著，也尚未有專門研究用戶自創(chuàng)廣告的研究生論文。
　　 本文研究的創(chuàng)新之處在于：1、國內(nèi)首次以大學生這個特殊群體所自創(chuàng)的廣告為例進行研

2、究，搜集一定量的廣告樣本，進行統(tǒng)計學方面的數(shù)據(jù)整理和歸納。2、將大學生自創(chuàng)廣告放于當前的傳媒語境當中，用內(nèi)容分析的方法，結合后現(xiàn)代社會和消費主義的特征及相關理論，對自創(chuàng)廣告進行文化特征層面的解讀。3、首次分析了用戶自創(chuàng)視頻廣告的特征和優(yōu)勢所在，并預測這種廣告形式將會是今后網(wǎng)絡視頻廣告的發(fā)展方向。4、本文開創(chuàng)了一個獨特的視角，首次以大學生的自創(chuàng)廣告為切入點，對大學生群體進行情感及心理方面的研究。指出自創(chuàng)廣告不僅承擔了廣告商業(yè)功能的同時，也

3、反映出制作者，即大學生群體的文化、心理、情感、身份認同等方面的問題。5、本文是國內(nèi)首次指出大學生自創(chuàng)廣告所存在的值得反思的問題和現(xiàn)象，這些問題也普遍存在于網(wǎng)絡中所有的用戶自創(chuàng)廣告當中，并指出用戶自創(chuàng)廣告在未來要發(fā)展下去亟需解決的瓶頸所在。6、本文首次將“游戲理論”引入大學生自創(chuàng)廣告當中，并分析了貫穿于大學生群體創(chuàng)作當中的游戲精神和游戲心態(tài)。
　　 論文分為四個部分：第一章為概述部分，介紹了原創(chuàng)視頻廣告的定義、特征，著重分析了自創(chuàng)

4、廣告與傳統(tǒng)網(wǎng)絡視頻廣告的不同與優(yōu)勢所在；結合當前社會與媒體對大學生的評價與報道，闡述了研究大學生原創(chuàng)廣告的必要性；對CNKI，EBSCO，SAGE等學術資源數(shù)據(jù)庫中對涉及該論題的論文及其結論進行了綜述；介紹了本文的研究方法，數(shù)據(jù)收集的方法，對收集到廣告樣本數(shù)據(jù)(主題和表現(xiàn)方式)進行歸納整理，此數(shù)據(jù)將是本論文第三章論述的重要依據(jù)。第二章分析了在圖像時代中廣告作為視覺文化的重要表征之一，其視覺優(yōu)先性逐步體現(xiàn)出來；討論了大學生自制視頻廣告的動

5、力，并對體現(xiàn)在其作品中的審美傾向進行分析。第三章是論文的主體部分，建立在第一章的數(shù)據(jù)分析和整理上，筆者從搜集到的大學生原創(chuàng)視頻廣告中，根據(jù)廣告表現(xiàn)的四個熱門主題：愛情、懷舊、孤獨和身份。對其一一進行闡述，從中分析出當代大學生進行自我表達的獨特方式及其成因。第四章的內(nèi)容建立在第三章的基礎上，更深層次地分析了貫穿在大學生廣告創(chuàng)作當中的游戲心態(tài)游戲精神，同時也對這大學生原創(chuàng)廣告發(fā)展中存在的現(xiàn)實問題進行了反思：由于惡搞過度，使創(chuàng)作陷入了“娛樂至