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文檔簡(jiǎn)介
1、“中海名都”市場(chǎng)推廣項(xiàng)目策劃書(shū),,市場(chǎng)分析,產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析SWOT分析,,產(chǎn)品分析(1),,,“中海名都”是由中海發(fā)展推出的大型高層住宅小區(qū),共有三期共16棟高層建筑;“中海名都”第一期有6棟共15萬(wàn)平方米建筑面積,前三棟計(jì)劃于2001年4、5月份封頂,后三棟進(jìn)展順延半年;,產(chǎn)品分析(2),地點(diǎn):廣州市海珠區(qū)紡織路1號(hào);周邊環(huán)境:北距珠江100米左右,至江邊依次為紡織路、沿江綠化帶、濱江路。東西兩面為新建住
2、宅,南面為老城區(qū);價(jià)格:¥6,000 ~ 7,000之間;,配套設(shè)施:包含車庫(kù)、會(huì)所、綠化園林、游泳池、商場(chǎng)、幼兒園、中小學(xué)校、郵政電訊、肉菜市場(chǎng),一期住戶入住時(shí)可基本完善;戶型:有二房、三房、四房單位,其中以二房和三房單位為主;設(shè)計(jì)風(fēng)格:格調(diào)清新、明快的“婉約風(fēng)”,以白色主調(diào)點(diǎn)綴柔和的黃色。,產(chǎn)品分析(3),,廣州市居民購(gòu)房意愿比例,資料來(lái)源:2000年IMI年鑒,1998年廣州地區(qū)總戶數(shù)為200萬(wàn)200萬(wàn)*29%=58萬(wàn)(
3、戶),消費(fèi)者分析(1),,未來(lái)兩年內(nèi)打算購(gòu)房占38.5%58萬(wàn)*38.5%=22.33萬(wàn)(戶),資料來(lái)源:2000年IMI年鑒,消費(fèi)者分析(2),61.4%的購(gòu)買者期望購(gòu)買高層或多層公寓樓,而只有38.6%的購(gòu)買者希望購(gòu)買獨(dú)門獨(dú)院的小樓;關(guān)于住房的選址,69.6%的購(gòu)房者會(huì)選擇市區(qū),只有30.4%選擇郊區(qū)。,資料來(lái)源:2000年IMI年鑒,消費(fèi)者分析(3),調(diào)查方法:隨機(jī)抽樣采樣地區(qū):廣州市寫字樓和商業(yè)中心區(qū)有效樣本數(shù)
4、:300個(gè)樣本年齡:25~45歲家庭月收入:3,500元以上在廣州居住一年以上,消費(fèi)者分析(4),2000年廣告公司關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者專項(xiàng)調(diào)研結(jié)果分析,資料來(lái)源:廣告公司專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果,有70%的受訪者表示未來(lái)有購(gòu)房意愿;打算兩年內(nèi)購(gòu)房的比例為34.8%;年齡:年齡越大,自己購(gòu)房住的比例越高,其中41~45、31~40和25~30的比例分別為75%、60%和35.4%;,消費(fèi)者分析(4):專項(xiàng)調(diào)研分析,婚姻狀況:
5、已婚者自己購(gòu)房住的比例(68.7%)明顯高于未婚者比例(25.5%)。25~30歲受訪者中已婚者占30.1%,有購(gòu)房意愿者占74.3%,31~40歲受訪者中已婚者占85.2%,有購(gòu)房意愿者占68.7%,41~45歲受訪者中已婚者占95.8%,有購(gòu)房意愿者占65.2%。,消費(fèi)者分析(4):專項(xiàng)調(diào)研分析,資料來(lái)源:廣告公司專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果,,資料來(lái)源:廣告公司專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果,消費(fèi)者分析(4):專項(xiàng)調(diào)研分析,當(dāng)家庭月收入達(dá)到3,500元以上時(shí),
6、有購(gòu)房意愿者比例維持在65%~70%之間;超過(guò)3成的人打算在兩年內(nèi)購(gòu)房;已婚者購(gòu)房比例明顯高于未婚者;,消費(fèi)者分析(4):分析小結(jié),資料來(lái)源:廣告公司專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果,25~45歲人中,年齡越小,購(gòu)房意愿越高;25~45歲人中,年齡越大,自購(gòu)房比例越高;41~45歲人中,自購(gòu)房比例為75%,同時(shí)有購(gòu)房意愿者占65.2%,說(shuō)明有相當(dāng)大一部分人會(huì)考慮二次置業(yè);約7成的人希望購(gòu)買市區(qū)的高層或多層公寓型樓盤。,資料來(lái)源:廣告公司專項(xiàng)調(diào)
7、查結(jié)果,消費(fèi)者分析(4):分析小結(jié),無(wú)論是按地理位置還是按價(jià)格來(lái)劃分,均有大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;按地理位置劃分:朗晴居、江灣花園、海印南苑、嘉仕花園、富景花園、麗景灣和光大花園;按價(jià)格劃分:朗晴居、海印南苑、翠湖山莊、嘉仕花園和駿景花園;沿江路高層住宅一次性均價(jià)為6,600元/平方米左右。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,2000年1~7月與去年同期相比,樓盤個(gè)數(shù)相差不大(分別為413個(gè)和400個(gè)),但廣告投放的總體費(fèi)用卻增加了28%,達(dá)到4.5億,說(shuō)明
8、今年各個(gè)樓盤普遍加大了廣告方面的投入。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,江灣花苑:江畔生活海印南苑:江景,交通便利麗景灣:江景,“江之魅力”,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略分析,以“江景”為賣點(diǎn),,光大花園:園林綠化,健康生活(“大榕樹(shù)下,健康人家”)嘉仕花園:互動(dòng)園林,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略分析,以“園林”為賣點(diǎn),朗晴居:簡(jiǎn)約主義風(fēng)格,精英白領(lǐng)居所富景花園:新加坡式生活,其他賣點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略分析,樓盤設(shè)計(jì)精心,質(zhì)素較高;
9、面向珠江,有較好的景觀;樓盤規(guī)模大,配套設(shè)施齊全;交通較便利,鄰近江灣大橋,附近有5路公交車,濱江路有碼頭供客輪穿梭河南、河北;中海的品牌效應(yīng)。,SWOT分析,優(yōu)勢(shì),位于河南,傳統(tǒng)觀念上被認(rèn)為是檔次較低的居住區(qū);附近沒(méi)有一路公交車直達(dá)環(huán)市路和天河這兩個(gè)寫字樓匯聚區(qū),對(duì)吸引這兩個(gè)地區(qū)的白領(lǐng)有不利因素。,SWOT分析,劣勢(shì),隨著外部環(huán)境和觀念的改變,人們對(duì)河南的印象在好轉(zhuǎn),特別是沿江路段,出現(xiàn)了一些檔次較高的樓盤;經(jīng)驗(yàn)表明,河南樓
10、盤質(zhì)素的高低對(duì)買家的構(gòu)成有很大影響力,質(zhì)素高的樓盤能吸引到河北的買家;改造后的濱江路環(huán)境大為改善,對(duì)附近樓盤將是一個(gè)很好的賣點(diǎn)。,SWOT分析,機(jī)會(huì),附近有大量樓盤正在或者即將推出;天河等一些原高檔住宅區(qū)樓價(jià)下跌,對(duì)市區(qū)樓盤產(chǎn)生一定壓力;樓盤前舊房如仍未拆除,將大大影響樓盤的江景,使江景賣點(diǎn)不能突出。,SWOT分析,威脅,應(yīng)充分利用江景及臨近濱江路的優(yōu)勢(shì);應(yīng)充分利用中海集團(tuán)一向樓盤質(zhì)素較高的良好形象,鞏固、發(fā)揚(yáng)中海優(yōu)質(zhì)樓盤的概念
11、;為與近郊樓盤相區(qū)別,應(yīng)突出市區(qū)樓盤的概念;應(yīng)設(shè)法解決往主要寫字樓匯聚區(qū)的交通問(wèn)題。,SWOT分析結(jié)論,市場(chǎng)策略,市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)定位,在10~14個(gè)月內(nèi)售出第一期6棟樓房,實(shí)現(xiàn)8億營(yíng)業(yè)額。,市場(chǎng)目標(biāo),年齡:25~34歲文化水平:大專以上家庭月收入:5,500元以上,目標(biāo)消費(fèi)群,主要目標(biāo)消費(fèi)群,有較高的購(gòu)房意欲;價(jià)格敏感度較低;對(duì)生活有較高要求,因此對(duì)住房要求也較高;購(gòu)買力強(qiáng),同時(shí)可以考慮較長(zhǎng)的供樓期,減少月供。,
12、目標(biāo)消費(fèi)群,選擇理由,時(shí)尚流行指向占32.7%,高于平實(shí)生活指向的27.2%,說(shuō)明這一年齡層中很多人對(duì)時(shí)尚流行較為重視;價(jià)格無(wú)關(guān)心指向占33.5%,高于價(jià)格重視指向的26.5%,說(shuō)明這一年齡層中很多人對(duì)價(jià)格相對(duì)不太重視。,資料來(lái)源:2000年IMI年鑒,目標(biāo)消費(fèi)群,主要目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)特征統(tǒng)計(jì),注重生活質(zhì)量;喜歡嘗試新事物;處于人生和事業(yè)的上升期,生活態(tài)度積極,喜歡繽紛多彩的現(xiàn)代生活方式;購(gòu)買力強(qiáng),同時(shí)有一定的品味,愿意為追求
13、自己所喜愛(ài)的東西付出較高的代價(jià)。,目標(biāo)消費(fèi)群,主要目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)描述,年齡:35~45歲家庭狀況:已婚,有一子女家庭月收入:7,000元以上,目標(biāo)消費(fèi)群,次要目標(biāo)消費(fèi)群,有一定的積蓄,對(duì)住房購(gòu)買能力較強(qiáng);生活和事業(yè)發(fā)展較為穩(wěn)定,注重生活質(zhì)素的提高;部分人有二次置業(yè)要求。,目標(biāo)消費(fèi)群,選擇理由,平實(shí)生活指向占28%,高于時(shí)尚流行指向的22.8%,說(shuō)明這一年齡層次很多人對(duì)時(shí)尚流行較不重視;價(jià)格無(wú)關(guān)心指向占22.3%,
14、低于價(jià)格重視指向的29.6%,說(shuō)明這一年齡層次很多人對(duì)價(jià)格較為關(guān)心。,目標(biāo)消費(fèi)群,次要目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)特征統(tǒng)計(jì),有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),一些人屬二次置業(yè),住房以舊換新;注重生活質(zhì)量;喜歡市區(qū)生活;消費(fèi)更理性,會(huì)更注重樓房質(zhì)量、價(jià)格、小區(qū)環(huán)境等因素。,目標(biāo)消費(fèi)群,次要目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)描述,廣告策略,概念描述已有支持建議增加支持,“中海名都”能讓人充分體驗(yàn)現(xiàn)代都市迷人的生活方式。,概念描述,“城市脈搏,動(dòng)感都市”,Confident
15、: 激發(fā)人們對(duì)樓盤和發(fā)展商的信心Exiting: 激動(dòng)人心Desirable: 讓人極想擁有Energetic: 體現(xiàn)都市生活的活力和魅力,Tone & Manner,高層住宅——檔次較高的物業(yè);靠近珠江——全江景,享受濱江生活;位于市區(qū)——能充分感受都市生活的氣息;精致貼心的設(shè)計(jì)——舒適的生活環(huán)境;,已有支持(1),對(duì)園林生態(tài)環(huán)境的重視——營(yíng)造健康生活環(huán)境;自設(shè)的會(huì)所(包括球類、桑拿、香熏
16、等)——多姿多彩的城市生活;中海優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理——優(yōu)質(zhì)小區(qū)環(huán)境的保障;“中?!睒潜P的良好形象——品牌效應(yīng)。,已有支持(2),增加通往天河和環(huán)市路的公交路線——吸引眾多白領(lǐng)人士;社區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)保健醫(yī)生服務(wù)——滿足現(xiàn)代人對(duì)健康越來(lái)越高的要求;開(kāi)設(shè)紡織路碼頭至江灣或南方大廈的穿梭渡輪——解決部分交通問(wèn)題;,建議增加支持(1),開(kāi)設(shè)小型高爾夫球場(chǎng)——現(xiàn)代生活方式之一;私人天幕影院——現(xiàn)代生活方式之二;嶺南園林中的悠閑茶吧——
17、現(xiàn)代生活方式之三;珠江上有樂(lè)隊(duì)演奏的艇吧——現(xiàn)代生活方式之四;泳池邊的瀑布全天幕玻璃運(yùn)動(dòng)館——現(xiàn)代生活方式之五;泳池邊的水榭酒吧——現(xiàn)代生活方式之六。,建議增加支持(2),廣告實(shí)施策略,上市造勢(shì)階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段首期第一次公開(kāi)發(fā)售維持期首期第二次公開(kāi)發(fā)售維持期二期公開(kāi)發(fā)售維持期,(1)推廣目標(biāo):倡導(dǎo)“現(xiàn)代都市生活方式”以吸引潛在消費(fèi)者注意,灌輸“中海名都”的“城市脈搏,動(dòng)感都市”這一概念,營(yíng)造上市聲勢(shì)。(2)
18、時(shí)間:2000年10月~2001年1月中旬,上市造勢(shì)階段,,“最具代表性的城市生活方式”網(wǎng)上投票活動(dòng)(與《廣州日?qǐng)?bào)》及大洋網(wǎng)合作),探討現(xiàn)代都市人的生活方式;造勢(shì)廣告;軟文;贊助濱江路從“中海錦苑”至“中海名都”一段路的“情人椅”;在樓盤樹(shù)立向江北的“中海名都”巨型燈牌。,(3)推廣方式,上市造勢(shì)階段,(1)推廣目標(biāo):促使?jié)撛谙M(fèi)者前來(lái)參觀、認(rèn)購(gòu)。(2)時(shí)間:2001年1月底至2月初,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段,農(nóng)歷除夕,與廣州市政府聯(lián)合
19、舉辦“都市迷情激光Show”活動(dòng),讓河北的觀眾觀賞一場(chǎng)精彩的激光表演,吸引公眾對(duì)“中海名都”的注意力;租用或購(gòu)買渡輪裝飾成花船模樣,提供日夜坐船看樓服務(wù);電視、報(bào)紙、電臺(tái)廣告;軟文。,(3)推廣方式:,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段,(1)推廣目標(biāo):發(fā)布第一批3棟高層公開(kāi)認(rèn)購(gòu)信息,針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)群,促使他們前來(lái)參觀、認(rèn)購(gòu)。(2)時(shí)間:2001年3月初(3)推廣方式:,公開(kāi)發(fā)售前夕舉辦“都市濱江浪漫夜”活動(dòng),與廣州市政府合作,共同宣傳改造后的濱
20、江路,吸引公眾對(duì)濱江邊這一大型樓盤的注意;電視、報(bào)紙、電臺(tái)廣告;軟文。,首批第一次公開(kāi)發(fā)售階段,(1)推廣目標(biāo):維持一定推廣力度,讓前段時(shí)間接收到售樓信息的潛在消費(fèi)者前來(lái)參觀、認(rèn)購(gòu)。(2)時(shí)間:2001年3月中旬至4月初(3)推廣方法:,軟文;報(bào)紙、電臺(tái)廣告。,維持階段,(1)推廣目標(biāo):重新帶動(dòng)公眾對(duì)“中海名都”的興趣,針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)一步推動(dòng)首期售樓行動(dòng)。(2)時(shí)間:2001年4月中旬(3)推廣方式:,電視、報(bào)紙、電
21、臺(tái)廣告;軟文。,首批第二次公開(kāi)發(fā)售階段,(1)推廣目標(biāo):維持一定推廣力度,讓前段時(shí)間接收到售樓信息的潛在消費(fèi)者前來(lái)參觀、認(rèn)購(gòu)。(2)時(shí)間:2001年5月至8月(3)推廣方法:,軟文;報(bào)紙、電臺(tái)廣告。,維持階段,(1)推廣目標(biāo):重新帶動(dòng)公眾對(duì)“中海名都”的興趣,針對(duì)次要目標(biāo)消費(fèi)群推動(dòng)第二批3棟高層售樓行動(dòng)。(2)時(shí)間:2001年9月(3)推廣方法:,電視、報(bào)紙、電臺(tái)廣告;促銷活動(dòng);軟文。,第二批公開(kāi)發(fā)售階段,(1)推廣目標(biāo)
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