關系營銷在企業(yè)營銷活動中的應用

1、ValueEngineering關系營銷在企業(yè)營銷活動中的應用ApplicationofRelationshipMarketingintheMarketingActivitiesofEnterprises張海云ZhangHaiyun(陜兩工業(yè)職業(yè)技術學院，成陽712000)ShmmxiPolytechnicInstitute，Xianyang712000，China)75摘要：本文通過分析關系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)別，指出企業(yè)必須重視

2、關系營銷并提出了具體的營銷策略。Abstract：7Fhispaperanalyzesthedifferencebetweentherelationshipmarketingandthetraditionaltransa(tionmarketing，andpointsthatthecompaniesmustpayattentiontorelationshipmarketingandmadespecificmarketingstrateg

3、y關鍵詞：關系營銷；企業(yè)：營銷策略Keywords：relationshipmarketing；enterpris；marketingstrategy中圖分類號：I274文獻標識碼：A1關系營銷的涵義所謂關系營銷(RelationshipMarketing)，是指將企業(yè)置身于經(jīng)濟社會的大環(huán)境中，把企業(yè)的營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、與供應商、與分銷商、與競爭者及其他公眾發(fā)生互動關系作用的過程，它以建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作

4、為企業(yè)營銷活動的關鍵，其指導思想是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷是一種新型的營銷觀念，它產(chǎn)生是市場營銷理論的又一個里程牌。關系營銷不同于傳統(tǒng)的交易營銷，其主要的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面(D傳統(tǒng)的交易營銷的活動核心是交易，其關注的是一次性交易，企業(yè)通過多種營銷活動使對方發(fā)生交易活動并從中獲利。而關系營銷打破了這一界限，其交易的核心是關系，關注的是企業(yè)如何過建立雙方良好的合作關系從中最終獲利②傳統(tǒng)的交易營銷緊緊局限于目標市場上各

5、種消費著群。而關系營銷不僅僅著眼于顧客，同時還著眼干供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等等所有利益相關者之間的關系，所涉及的群體范圍很廣：⑧傳統(tǒng)的交易營銷很少關注顧客的配套服務，而關系營銷則高度重視顧客的各種服務，并通過不斷提高顧客服務來提高顧客滿意度，從而培育顧客忠誠的忠誠度，建立品牌相應：④傳統(tǒng)的交易營銷主要強調(diào)如何獲得顧客和取得效益，沒有注重與顧客的互動與長期聯(lián)系。而關系營銷十分強調(diào)保持與發(fā)展與顧客聯(lián)系，強調(diào)高度的顧客

6、參與和緊密的顧客聯(lián)系，以建立的長期的、穩(wěn)定的互動關系。2關系營銷的特征在關系營銷的指導思想下，企業(yè)在經(jīng)營過程中，為了持續(xù)的自身的發(fā)展，企業(yè)需要將自己放在一個開放的系統(tǒng)中，不論從上游的供應商還是到下游的消費者，都需要與他們建立起長期的良好的關系，關系營銷的特征可以概括為以下幾個方面①企業(yè)信息溝通的雙向性。由于關系營銷中的溝通是雙向的而非單向的，為企業(yè)建立了廣泛的信息交流和信息共享平臺，不僅可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始，使企業(yè)贏得各

7、個利益相關者的支持與合作。⑦協(xié)作雙方的協(xié)同一致性。在激烈的競爭市場上，企業(yè)的營銷管理者應注重與利益相關者建立長期彼此信任的互利關系。通過關系營銷，使協(xié)作雙方各具優(yōu)勢，互相取長補短，進而聯(lián)合行動，以達到協(xié)同一致性的目的。⑧協(xié)作雙方的雙贏性。即關系營銷旨在在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。④營銷活動的情感性。情感因素在企業(yè)營銷活動中起著重要作用。關系營銷順應了這一個潮流，以讓參

8、與各方在關系互動中獲得情感為突破口，來實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠。⑤營銷過程的控制性。關系營銷要求要建立專門的部門，用以跟蹤不同顧客、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度與反應，來了解關系各方的動態(tài)變化，并及時采取措施以消除不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。通過關系營銷的有效信息反饋，不僅有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務，同時還能更好地滿足市場的需求，以挖掘新的市場機會。3關系營銷的實施策略關系營銷把一切內(nèi)部與外部利益相關者納入其營

9、銷活動研究作者簡介：張海云(1974一)，女，陜兩成陽人，西安交通大學研究生，陜西工業(yè)職業(yè)技術學院助講，從事經(jīng)濟學的教學與研究。文章編號：10064311(2011)13—0075一01范圍，考察企業(yè)所有的營銷活動及其相互關系。在此營銷理論指導下，關系營銷活動應處理好五種營銷關系，它們分別是企業(yè)內(nèi)部員工的關系，企業(yè)與相關競爭者的關系：企業(yè)與顧客的關系：企業(yè)與相應供銷商的關系：企業(yè)與相關影響者的關系。企業(yè)的關系營銷策略主要從處理這五種關系

10、著手，來展開不同的營銷策略：31處理企業(yè)內(nèi)部關系的營銷策略企業(yè)內(nèi)部的關系是仔何企業(yè)搞好關系營銷的基礎，任何企業(yè)都必須首先處理好企業(yè)自身內(nèi)部的員工關系，使企業(yè)內(nèi)部全體員工團結一致、齊心協(xié)力。營銷策略主要體現(xiàn)在首先，應創(chuàng)造良好的工作氛圍。培養(yǎng)全體員工良好的員工信念，通過企業(yè)傳遞的信念使全體員工凝為一體，不斷激勵員工奮發(fā)向上，團結協(xié)作：其次，創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部良好的工作氛圍與溝通氣氛，企業(yè)要發(fā)揚民主，要善于傾聽不同員工的建議，鼓勵下屬大胭提出批評和

11、建議，消除工作溝通中的各種障礙，建立輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛，實現(xiàn)侖業(yè)的共同目標。最后，根據(jù)馬斯洛的需求定理，要不斷滿足員工的不同層次的需求，不僅要滿足員工不斷增長的物質(zhì)需求，又要滿足員工對企業(yè)的情感需要，同時還要滿足員工的成就感，為員工提供實現(xiàn)個人價值和充分成長的機會，只有這樣，才能使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關系。32企業(yè)與相關競爭者的關系企業(yè)要善于與不同競爭對手和睦共處，處理各種關系，并和有實力的競爭者合作。營銷策略主要體現(xiàn)在首先通過

12、各種市場調(diào)研了解不同競爭對手的優(yōu)勢與缺點，從而與競爭對手合作時取長補短。其次在合作時，可通過入市合作、產(chǎn)品和促銷合作、分銷合作等方式共同在市場上開發(fā)產(chǎn)品、市場推廣。33企業(yè)與頤客的關系企業(yè)只有為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和相應的服務，才能使『c貞客對產(chǎn)品進而對企業(yè)產(chǎn)生認同感，并成為企業(yè)的忠實顧客。企業(yè)要通過關系營銷與消費者溝通，使企業(yè)的潛在顧客成為現(xiàn)實顧客。營銷策略主要體現(xiàn)在首先應建立以消費者為中心的市場營銷觀念，不斷滿足消費者的各種需求，企

13、業(yè)的一切活動應以消費者為中心，并提供比競爭者更有效的產(chǎn)品與服務。其次，建立顧客關系管理系統(tǒng)，不斷了解顧客的需要并提高顧客對其產(chǎn)品與服務的滿意度，培養(yǎng)顧客的忠誠度，這樣不僅有利于企業(yè)贏得顧客，也有利于企業(yè)維系顧客。34企業(yè)與相應供銷商的關系和相應的供應商與分銷商建立起長期、彼此信任的互利關系，可以使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。營銷策略主要體現(xiàn)在：首先，余業(yè)應通過實踐活動將企業(yè)的戰(zhàn)略目標、營銷計劃充分傳達給經(jīng)銷商，讓供銷商充分了解企業(yè)的實

14、力，培養(yǎng)其對企業(yè)的信心，從而使雙方采取利益一致的行動，達到互利互惠。其次，企業(yè)在營銷活動中應誠意合作，通過一系列營銷活動與供銷商加強合作。另一方面，要虛心考慮供銷商所提的建議并予以合理解決，從而使企業(yè)與供銷商共同發(fā)展。35企業(yè)與相關影響者的關系各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體等，都會對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生影響，所以必須和相關影響者建立良好的關系。營銷策略主要體現(xiàn)在首先企業(yè)可運用大眾媒介溝通方法，展開宣傳從而樹立良好的企業(yè)形象。其次，

15、通過各種社會性、公益性的活動，塑造企業(yè)良好形象，提高企業(yè)社會聲譽，以獲得公眾的支持最后，在營銷活動中設身處地為顧客著想，提供各種形式的實惠服務，強化企業(yè)信譽和形象，通過與相關影響者的直接接觸，建立廣泛的關系網(wǎng)絡，從而形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。萬方數(shù)據(jù)ValueEngineering關系營銷在企業(yè)營銷活動中的應用ApplicationofRelationshipMarketingintheMarketingActivitiesofEn

16、terprises張海云ZhangHaiyun(陜兩工業(yè)職業(yè)技術學院，成陽712000)ShmmxiPolytechnicInstitute，Xianyang712000，China)75摘要：本文通過分析關系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)別，指出企業(yè)必須重視關系營銷并提出了具體的營銷策略。Abstract：7Fhispaperanalyzesthedifferencebetweentherelationshipmarketingandthe

17、traditionaltransa(tionmarketing，andpointsthatthecompaniesmustpayattentiontorelationshipmarketingandmadespecificmarketingstrategy關鍵詞：關系營銷；企業(yè)：營銷策略Keywords：relationshipmarketing；enterpris；marketingstrategy中圖分類號：I274文獻標識碼：A1

18、關系營銷的涵義所謂關系營銷(RelationshipMarketing)，是指將企業(yè)置身于經(jīng)濟社會的大環(huán)境中，把企業(yè)的營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、與供應商、與分銷商、與競爭者及其他公眾發(fā)生互動關系作用的過程，它以建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷活動的關鍵，其指導思想是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷是一種新型的營銷觀念，它產(chǎn)生是市場營銷理論的又一個里程牌。關系營銷不同于傳統(tǒng)的交易營銷，其主要的區(qū)別主要表現(xiàn)在以

19、下幾個方面(D傳統(tǒng)的交易營銷的活動核心是交易，其關注的是一次性交易，企業(yè)通過多種營銷活動使對方發(fā)生交易活動并從中獲利。而關系營銷打破了這一界限，其交易的核心是關系，關注的是企業(yè)如何過建立雙方良好的合作關系從中最終獲利②傳統(tǒng)的交易營銷緊緊局限于目標市場上各種消費著群。而關系營銷不僅僅著眼于顧客，同時還著眼干供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等等所有利益相關者之間的關系，所涉及的群體范圍很廣：⑧傳統(tǒng)的交易營銷很少關注顧客的配套服

20、務，而關系營銷則高度重視顧客的各種服務，并通過不斷提高顧客服務來提高顧客滿意度，從而培育顧客忠誠的忠誠度，建立品牌相應：④傳統(tǒng)的交易營銷主要強調(diào)如何獲得顧客和取得效益，沒有注重與顧客的互動與長期聯(lián)系。而關系營銷十分強調(diào)保持與發(fā)展與顧客聯(lián)系，強調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系，以建立的長期的、穩(wěn)定的互動關系。2關系營銷的特征在關系營銷的指導思想下，企業(yè)在經(jīng)營過程中，為了持續(xù)的自身的發(fā)展，企業(yè)需要將自己放在一個開放的系統(tǒng)中，不論從上游的供應

21、商還是到下游的消費者，都需要與他們建立起長期的良好的關系，關系營銷的特征可以概括為以下幾個方面①企業(yè)信息溝通的雙向性。由于關系營銷中的溝通是雙向的而非單向的，為企業(yè)建立了廣泛的信息交流和信息共享平臺，不僅可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始，使企業(yè)贏得各個利益相關者的支持與合作。⑦協(xié)作雙方的協(xié)同一致性。在激烈的競爭市場上，企業(yè)的營銷管理者應注重與利益相關者建立長期彼此信任的互利關系。通過關系營銷，使協(xié)作雙方各具優(yōu)勢，互相取長補短，進而聯(lián)

22、合行動，以達到協(xié)同一致性的目的。⑧協(xié)作雙方的雙贏性。即關系營銷旨在在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。④營銷活動的情感性。情感因素在企業(yè)營銷活動中起著重要作用。關系營銷順應了這一個潮流，以讓參與各方在關系互動中獲得情感為突破口，來實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠。⑤營銷過程的控制性。關系營銷要求要建立專門的部門，用以跟蹤不同顧客、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度與反應，來了解關系

23、各方的動態(tài)變化，并及時采取措施以消除不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。通過關系營銷的有效信息反饋，不僅有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務，同時還能更好地滿足市場的需求，以挖掘新的市場機會。3關系營銷的實施策略關系營銷把一切內(nèi)部與外部利益相關者納入其營銷活動研究作者簡介：張海云(1974一)，女，陜兩成陽人，西安交通大學研究生，陜西工業(yè)職業(yè)技術學院助講，從事經(jīng)濟學的教學與研究。文章編號：10064311(2011)13—0075一01

24、范圍，考察企業(yè)所有的營銷活動及其相互關系。在此營銷理論指導下，關系營銷活動應處理好五種營銷關系，它們分別是企業(yè)內(nèi)部員工的關系，企業(yè)與相關競爭者的關系：企業(yè)與顧客的關系：企業(yè)與相應供銷商的關系：企業(yè)與相關影響者的關系。企業(yè)的關系營銷策略主要從處理這五種關系著手，來展開不同的營銷策略：31處理企業(yè)內(nèi)部關系的營銷策略企業(yè)內(nèi)部的關系是仔何企業(yè)搞好關系營銷的基礎，任何企業(yè)都必須首先處理好企業(yè)自身內(nèi)部的員工關系，使企業(yè)內(nèi)部全體員工團結一致、齊心協(xié)力

25、。營銷策略主要體現(xiàn)在首先，應創(chuàng)造良好的工作氛圍。培養(yǎng)全體員工良好的員工信念，通過企業(yè)傳遞的信念使全體員工凝為一體，不斷激勵員工奮發(fā)向上，團結協(xié)作：其次，創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部良好的工作氛圍與溝通氣氛，企業(yè)要發(fā)揚民主，要善于傾聽不同員工的建議，鼓勵下屬大胭提出批評和建議，消除工作溝通中的各種障礙，建立輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛，實現(xiàn)侖業(yè)的共同目標。最后，根據(jù)馬斯洛的需求定理，要不斷滿足員工的不同層次的需求，不僅要滿足員工不斷增長的物質(zhì)需求，又要滿足員

26、工對企業(yè)的情感需要，同時還要滿足員工的成就感，為員工提供實現(xiàn)個人價值和充分成長的機會，只有這樣，才能使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關系。32企業(yè)與相關競爭者的關系企業(yè)要善于與不同競爭對手和睦共處，處理各種關系，并和有實力的競爭者合作。營銷策略主要體現(xiàn)在首先通過各種市場調(diào)研了解不同競爭對手的優(yōu)勢與缺點，從而與競爭對手合作時取長補短。其次在合作時，可通過入市合作、產(chǎn)品和促銷合作、分銷合作等方式共同在市場上開發(fā)產(chǎn)品、市場推廣。33企業(yè)與頤客的關系企

27、業(yè)只有為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和相應的服務，才能使『c貞客對產(chǎn)品進而對企業(yè)產(chǎn)生認同感，并成為企業(yè)的忠實顧客。企業(yè)要通過關系營銷與消費者溝通，使企業(yè)的潛在顧客成為現(xiàn)實顧客。營銷策略主要體現(xiàn)在首先應建立以消費者為中心的市場營銷觀念，不斷滿足消費者的各種需求，企業(yè)的一切活動應以消費者為中心，并提供比競爭者更有效的產(chǎn)品與服務。其次，建立顧客關系管理系統(tǒng)，不斷了解顧客的需要并提高顧客對其產(chǎn)品與服務的滿意度，培養(yǎng)顧客的忠誠度，這樣不僅有利于企業(yè)贏得顧

28、客，也有利于企業(yè)維系顧客。34企業(yè)與相應供銷商的關系和相應的供應商與分銷商建立起長期、彼此信任的互利關系，可以使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。營銷策略主要體現(xiàn)在：首先，余業(yè)應通過實踐活動將企業(yè)的戰(zhàn)略目標、營銷計劃充分傳達給經(jīng)銷商，讓供銷商充分了解企業(yè)的實力，培養(yǎng)其對企業(yè)的信心，從而使雙方采取利益一致的行動，達到互利互惠。其次，企業(yè)在營銷活動中應誠意合作，通過一系列營銷活動與供銷商加強合作。另一方面，要虛心考慮供銷商所提的建議并予以合理解

29、決，從而使企業(yè)與供銷商共同發(fā)展。35企業(yè)與相關影響者的關系各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體等，都會對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生影響，所以必須和相關影響者建立良好的關系。營銷策略主要體現(xiàn)在首先企業(yè)可運用大眾媒介溝通方法，展開宣傳從而樹立良好的企業(yè)形象。其次，通過各種社會性、公益性的活動，塑造企業(yè)良好形象，提高企業(yè)社會聲譽，以獲得公眾的支持最后，在營銷活動中設身處地為顧客著想，提供各種形式的實惠服務，強化企業(yè)信譽和形象，通過與相關影響者的直接