商業(yè)銀行的社會活動與形象傳播

1、CHINACOILECTIVEECONOMY商業(yè)銀行的社會活動與形摘要:社會活動是商業(yè)銀行形象傳播系統(tǒng)中的重要組成要素。本文結(jié)合商業(yè)銀行社會活動的具體情況對其特點進行界定與研究，從而為商業(yè)銀行合理組織并有效運用社會活動來塑造和傳播形象提供科學(xué)依據(jù)，同時也有利于其他各行各業(yè)結(jié)合企業(yè)實際舉一反三，充分發(fā)揮社會活動在形象戰(zhàn)略中的重要作用。關(guān)鍵詞:形象塑造與傳播社會活動主動型從動型被動型一、商業(yè)銀行社會活動的定義商業(yè)銀行的社會活動泛指區(qū)別于一般

2、金融業(yè)務(wù)之外，由銀行各部門組織參與的所有公共活動，承載著向社會公眾傳揚銀行形象的一定主觀期許。參考當下商業(yè)銀行形象戰(zhàn)略實施的通行模式與習(xí)慣，將社會活動與自有媒介、公共媒介形結(jié)合，共同構(gòu)成商業(yè)銀行的形象傳播系統(tǒng)，充分反應(yīng)了金融領(lǐng)域開展社會活動的行業(yè)特點，體現(xiàn)其嚴謹性和規(guī)范性積極參與社會活動并承擔(dān)更為廣泛的社會責(zé)任成為商業(yè)銀行在常規(guī)業(yè)務(wù)活動宣傳以外塑造并傳播良好銀行形象的重要載體。二、社會活動與商業(yè)銀行形象傳播系統(tǒng)的關(guān)系第一，商業(yè)銀行形象傳

3、播與社會活動之間的關(guān)聯(lián)性同銀行業(yè)所擁有的雄厚資本和服務(wù)優(yōu)勢在社會發(fā)展進程中所發(fā)揮的核心作用密不可分。在國際上，在奧運會、世界杯足球賽、大滿貫網(wǎng)球賽、一級方程式賽車大獎賽、帆船錦標賽、高爾夫大師賽等傳播效能巨大的賽事活動中，各層級商業(yè)銀行形象的印記十分明顯，像瑞士瑞銀集團、西班牙桑坦德銀行等眾多中小國家的區(qū)域商業(yè)銀行借助賽事活動的全球推廣迅速提高全球影響力在國內(nèi)，從國家層面上中國銀行與2008北京奧運梁丹會、交通銀行與2010上海世博會、

4、中國工商銀行與2010廣州亞運會等舉世矚目的國際盛典，到各層級區(qū)域性商業(yè)銀行、地方商業(yè)銀行或上述各類型商業(yè)銀行的分支機構(gòu)在提供金融業(yè)務(wù)支持的同時積極贊助歸屬地重要社會政治經(jīng)濟文化活動等項目，如南昌銀行和江陰農(nóng)商銀行分別成為在南昌和江陰舉辦的第十八、十九屆金雞百花電影節(jié)特別合作伙伴。這些實例表明，商業(yè)銀行首先可以通過深入?yún)⑴c這些活動拓展自身專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)水平，其實質(zhì)就是提升銀行服務(wù)與形象的內(nèi)涵其次，借助活動本身所凝聚的公眾參與和關(guān)注有

5、效拓展銀行形象識別系統(tǒng)的傳播空間，商業(yè)銀行可以通過適度加強的自有媒介和公共媒介傳播獲得更為廣泛的公眾認可度和美譽度再次，由于這些社會活動從舉辦到推廣都具有明顯的階段性和集中性特征，商業(yè)銀行也得以全方位整合并運用自身形象識別系統(tǒng)資源與傳播資源，進一步規(guī)范銀行形象傳播的整體性與系統(tǒng)性最后，所有這些期待發(fā)揮重大影響的社會活動也必將通過銀行強大的資本與金融服務(wù)支持充分實現(xiàn)其活動價值。除此以外，商業(yè)銀行還可以利用自身在社會經(jīng)濟發(fā)展進程中的紐帶地位

6、和資本優(yōu)勢，單獨或聯(lián)合其他關(guān)聯(lián)企事業(yè)單位主動發(fā)起、組織各種社會活動，從而達到快速、廣泛、有效地塑造和傳播銀行形象的目的。第二，在商業(yè)銀行形象傳播系統(tǒng)中，社會活動和自有媒介、公共媒介的關(guān)系是有機統(tǒng)一的。首先，社會活動的影響力需要也必須通過媒介傳播才能實現(xiàn)其次，在形象傳播活動中單獨運用自有媒介或公共媒介的傳播效果都是有缺陷的，而銀行組織或參與的社會活動恰好就為綜合運用自有媒介與公共媒介傳播形象提供了契機和平臺，使得二者可以互為補充，實現(xiàn)傳播

7、效果的最大化、最優(yōu)化最后，兼具系統(tǒng)性與完整性的媒介傳播內(nèi)容儲備為商業(yè)銀行積極參與組織社會活動提供了動力，而社會活動又反過來進一步充實媒介傳播內(nèi)容與說服力，銀行形象底蘊豐滿。綜觀眾多商業(yè)銀行的市場表現(xiàn)，形象力強的單位大多社會活動豐富、內(nèi)容翔實、傳播有序，反之亦然，其內(nèi)在原因顯而易見。三、商業(yè)銀行社會活動的分類與特點信息時代的社會活動豐富多彩、數(shù)量眾多，常規(guī)分類方法通常參考活動規(guī)模、運作主體、影響范圍等因素來劃分。例如，常見的國際級、國家級

8、、省級、地區(qū)級的規(guī)模劃分主辦者為政府、企業(yè)、學(xué)校、社團、個人的主體劃分等。具體到商業(yè)銀行參與社會活動的特定行業(yè)領(lǐng)域，其形象傳播的資源投入、參與組織和影響效能同經(jīng)營者參與社會活動的主觀意愿密切相關(guān)，所以首先依據(jù)主觀意愿和組織地位將商業(yè)銀行社會活動劃分為主動型、從動型和被動型三種類型。1.主動型社會活動主動型社會活動是指商業(yè)銀行主動發(fā)起并舉辦的社會活動，主要包括銀行重大項目創(chuàng)設(shè)(包括標志性建筑的奠基與落成、分支機構(gòu)成立、重要業(yè)務(wù)簽約、重大業(yè)

9、績拓展目標實現(xiàn)、新產(chǎn)品上市等慶典活動等)、特別榮譽表彰、銀行周年慶典及為配合社會重大事件而主動采取的其他公關(guān)活動(如為特大災(zāi)害捐資籌款、支持公益環(huán)保或其他類型慈善事業(yè)等)，其特點是以商業(yè)銀行自身作為承辦主體，自主確定活動主題，自主安排活動進程、活動規(guī)模及設(shè)定影響范圍，可以靈活組織自有媒介中國集體經(jīng)濟，45財稅金融可咐他叫好制倒哨聲酬報以叫:司俯身蜘刑輯部制制糊糊跚跚瞅扣在唰附橢翩附稅制蛐唰確腳跟脯鏘跚跚跚翩翩翩棚黝粥棚蜷腳都附翩唰礎(chǔ)附懈

10、腳出航礎(chǔ)腳卻蹦蹦蹦跚跚跚刷刷翩翩制錦睛拗翩瓣?焦學(xué)磊基于特雷諾指數(shù)和夏普指數(shù)的私募基金業(yè)績評價摘要:本文針對2009年前成立的30只私募基金，分別從用特雷諾(Treyn)指數(shù)，夏普(Sharpe)指數(shù)進行實證分析。通過兩種方法的對比驗證，我們可以看到先驗信息對投資者決策的影響。關(guān)鍵詞:私募基金特雷諾指數(shù)夏普指數(shù)業(yè)績評價一、私募基金的概念基金作為國際上一種流行的組合投資方式，已經(jīng)有100多年的歷史。按募集方式區(qū)分，基金可以分為公募基金和私

11、募基金。公募基金是指通過中介機構(gòu)向不特%r凸擊岳o%r和運用公共媒介圍繞所發(fā)起的活動項目展開相關(guān)銀行形象和商業(yè)宣傳。商業(yè)銀行也可以根據(jù)具體情況決定是否邀約其他關(guān)聯(lián)企事業(yè)單位參與，以期達到經(jīng)濟有效的銀行形象塑造和傳播效果。2.從動型社會活動從動型社會活動是指商業(yè)銀行主動參與的社會活動，其主要特點是由第三方發(fā)起舉辦，社會活動組織舉辦的外部目標與影響同商業(yè)銀行內(nèi)在經(jīng)營管理或營銷宣傳存在某種程度的關(guān)聯(lián)，商業(yè)銀行不作為主辦單位而是以協(xié)辦或贊助的形

12、式參與。從動機、時效、目標群體等方面考量，該類活動多由政府、行業(yè)組織或主流公共媒體主辦，具備一定規(guī)模和持續(xù)時效，公眾關(guān)注參與度高，具有較為廣泛的社會影響銀行一般以提供資金贊助與金融服務(wù)支持的形式得到活動主辦方的認證，獲得諸如特別合作伙伴、獨家指定銀行、特約贊助銀行、指定金融服務(wù)等特定稱號，使特定銀行形象順理成章地貫穿于社會活動舉辦和宣傳傳播的全部或相關(guān)進程同時，商業(yè)銀行還可以爭取在更為廣泛的自身形象傳播活動中使用在該項活動的公共宣傳方面

13、所獲得的特定授權(quán)，使銀行形象的傳播與社會活動的舉辦進程交相輝46平2013華25期(9月)定的社會公眾廣泛地發(fā)售的基金產(chǎn)品。私募基金是相對于公募基金而言的，是通過非公開方式面向少數(shù)機構(gòu)投資者和富有的個人投資者募集資金而設(shè)立的基金，它的銷售和贖回都是基金管理人通過私下與投資者協(xié)商進行的，一般以投資意向書(非公開的招股說明書)等形式募集基金。我國金融市場上所說的私募基金，往往是指進行非公開宣傳的、私下向特定投資人募集資金或進行資金控制權(quán)轉(zhuǎn)移

14、而進行的一種集合投資方式。它的形成過程一般是:出資人或管理人通過各種渠道尋映，互為襯托。3.被動型社會活動被動型社會活動就是商業(yè)銀行被動參與的社會活動。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和社會多元化進程，各種社會團體在各行業(yè)發(fā)起主辦的各類型的公共活動層出不窮?；谔厥獾纳鐣?jīng)濟地位，商業(yè)銀行通常會情非得己地參與一些社會活動，其著眼點往往是獲取(或者避免損失)一定的社會意義或維護特定公共關(guān)系。很多商業(yè)銀行因為這種被動意愿而采取淌極態(tài)度來配合活動宣傳，其形

15、象傳播資源的浪費亦非?？上?。可行之道是銀行通過適度的資源投入實現(xiàn)有效的形象宣傳，將被動應(yīng)付轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觽鞑?，這也是整體形象戰(zhàn)略力求充分利用一切條件展開企業(yè)形象傳播的優(yōu)勢所在與內(nèi)在要求。在商業(yè)銀行形象戰(zhàn)略實踐中，被動型社會活動雖然不是形象戰(zhàn)略規(guī)劃的主要方向，但其蘊含的傳播潛力很大程度上被忽略，其不菲的形象價值還有待充分發(fā)掘。從商業(yè)銀行社會活動的類別劃分可以看到，銀行在不同類型的社會活動中對自身形象塑造與傳播具有不同預(yù)期。商業(yè)銀行據(jù)此來組織自

16、有媒介與公共媒介等相關(guān)傳播資源，分別對應(yīng)不同規(guī)模的資求對方并商議資金委托投資的各項條件，在達成基本意向后，出資人與管理人直接簽署資金委托投資的契約，落實資金托管或進行資金控制權(quán)轉(zhuǎn)移，管理人承諾給予委托人以保底性資金回報，同時給予托管人以必要的托管費。二、現(xiàn)有基金業(yè)績評價的方法現(xiàn)階段，國內(nèi)外對證券投資基金業(yè)績評價的方法主要包括基于資產(chǎn)組合理論與CAPM模型的評價方法，以及對傳統(tǒng)方法的一些改進。(二)特雷諾(Tre歸)指數(shù)金、人力和組織管理

17、投入，可以進一步將商業(yè)銀行的社會活動劃分為大、中、小三種規(guī)模并有機貫穿于前述主動、從動和被動三大類型中。由此，商業(yè)銀行可以提前制訂相對完善的社會活動規(guī)劃，提前進行傳播內(nèi)容的組織準備，使不同類型、不同規(guī)模的社會活動合理搭配、張弛有度，既豐富多彩又可避免疲于應(yīng)付，科學(xué)有效地為銀行形象的塑造與傳播戰(zhàn)略服務(wù)。除此以外，商業(yè)銀行通常還會針對某些影響深遠的社會活動配套開發(fā)特定的金融產(chǎn)品、金融服務(wù)或?qū)贍I銷宣傳，從而使商業(yè)銀行在各類社會活動中凸顯行業(yè)