基于stp戰(zhàn)略的顧客戰(zhàn)略應(yīng)用研究

1、《經(jīng)濟(jì)師)2006年第1期●市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基于STP戰(zhàn)略的顧客戰(zhàn)略應(yīng)用研究摘要：同樣作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?xún)?nèi)容的S，rP戰(zhàn)略與顧客戰(zhàn)略?xún)烧咧g的關(guān)系并不是互不相干、互相平行的。事實(shí)上，為了獲得更加清晰的戰(zhàn)略框架，顧客戰(zhàn)略的實(shí)施需要應(yīng)用S，rP戰(zhàn)略。文章從顧客戰(zhàn)略中STP戰(zhàn)略的整體應(yīng)用和顧客維持中STP戰(zhàn)略的應(yīng)用這兩個(gè)角度，清晰、全面地研究了基于STP戰(zhàn)略的顧客戰(zhàn)略的應(yīng)用。關(guān)鍵詞：S，rP戰(zhàn)略顧客戰(zhàn)略顧客維持中圖分類(lèi)號(hào)：F2755文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：

2、1004—4914(2006)0l一199—02一、STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中較為重要的戰(zhàn)略?xún)?nèi)容之一。早在20世紀(jì)50年代，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)柺┟芩咕吞岢鯯egmentation(市場(chǎng)細(xì)分)的概念。二十世紀(jì)九十年代國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師、享有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父美稱(chēng)的著名營(yíng)銷(xiāo)教授菲利浦科特勒在他暢銷(xiāo)全球30多年的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)第九版中系統(tǒng)地提出STP戰(zhàn)略：一Segmentation(市場(chǎng)細(xì)分)；T——Targeting(目標(biāo)市場(chǎng)選擇)；P一一

3、Positioning(產(chǎn)品定位)。該戰(zhàn)略的提出可以說(shuō)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的一個(gè)重大突破。根據(jù)STP戰(zhàn)略的概念，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿(mǎn)足所有需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的需求特征、購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)者偏好等因素，把市場(chǎng)分為由需求相似的消費(fèi)群體構(gòu)成的若干子市場(chǎng)這就是市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前號(hào)，并且符合公司的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)和服務(wù)能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。

4、隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到企業(yè)的產(chǎn)品并感知到這就是他們所需要的。二、顧客戰(zhàn)略顧客戰(zhàn)略是一個(gè)全新的概念該概念的提出是建立在學(xué)術(shù)界和業(yè)界對(duì)顧客資產(chǎn)這個(gè)概念的認(rèn)知和肯定之上的。1996年R0bert(、Blattberg＆Deighton在MenagemarketingbythecustomerequityTest))文中率先提出了顧客資產(chǎn)的價(jià)值，并將其界

5、定為企業(yè)所有顧客終身價(jià)值的折現(xiàn)總和一在顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，為了通過(guò)財(cái)務(wù)上的評(píng)價(jià)分析以及顧客數(shù)據(jù)的運(yùn)用，維持與顧客的良好關(guān)系，追求顧客終身價(jià)值的最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)作為資產(chǎn)的顧客進(jìn)行有效的管理，并將這種全面管理提升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面形成了所謂的“顧客戰(zhàn)略”。顧客戰(zhàn)略的主要思想在于：每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)是不一樣的，而企業(yè)的資源是有限的，這就有必要對(duì)不同貢獻(xiàn)率的顧客加以區(qū)別對(duì)待合理分配企業(yè)的資源，以期獲得最大的收益率。顧客戰(zhàn)略的主要內(nèi)容體現(xiàn)為以下三

6、點(diǎn)：新顧客獲得、顧客維持和老顧客追加銷(xiāo)售。三、基于S，rP戰(zhàn)略的顧客戰(zhàn)略的應(yīng)用事實(shí)上，同樣作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?xún)?nèi)容的顧客戰(zhàn)略和STP戰(zhàn)略，兩者之間并不是平行的，顧客戰(zhàn)略的實(shí)施需要應(yīng)用STP戰(zhàn)略，以期獲得更加清晰的戰(zhàn)略框架。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用企業(yè)已經(jīng)能將顧客群體細(xì)化分類(lèi)至個(gè)人了：同時(shí)借助于不同的信息媒體和先進(jìn)的技術(shù)企業(yè)也能針對(duì)具體顧客實(shí)施具體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃(一)顧客戰(zhàn)略中STP戰(zhàn)略的整體應(yīng)用顧客戰(zhàn)略包含三大子戰(zhàn)略：新顧客的獲得、顧客維

7、持和老顧客追加銷(xiāo)售戰(zhàn)略。這樣就產(chǎn)生了對(duì)不同類(lèi)型的顧客的識(shí)別、對(duì)不同類(lèi)型顧客的具體定位等問(wèn)題STP戰(zhàn)略在顧客戰(zhàn)略中的應(yīng)用，能有效解決上述問(wèn)題。1市場(chǎng)細(xì)分。傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分多采用人口、地理、行為等幾項(xiàng)指標(biāo)作為細(xì)分變量?；陬櫩蛻?zhàn)略的細(xì)分由于是對(duì)顧客本身的細(xì)分除了采用傳統(tǒng)細(xì)分變量進(jìn)行細(xì)分之外，還必須增加“購(gòu)買(mǎi)次數(shù)”和“對(duì)企業(yè)品牌感知度”這兩大維度基于企業(yè)最初選定的目標(biāo)市場(chǎng)，建立二維細(xì)分坐標(biāo)軸：橫坐標(biāo)為“購(gòu)買(mǎi)次數(shù)”，并將整個(gè)坐標(biāo)劃分為三個(gè)區(qū)域，購(gòu)買(mǎi)

8、0次，購(gòu)買(mǎi)1次及購(gòu)買(mǎi)1次以上這樣劃分的主要目的是區(qū)分顧客類(lèi)型一般而言可以將購(gòu)買(mǎi)兩次及以上的顧客稱(chēng)為老顧客購(gòu)買(mǎi)一次的顧客稱(chēng)為新顧客，而尚未發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的顧客稱(chēng)為潛在顧客；縱坐標(biāo)為“對(duì)企業(yè)品牌的感知度”，感知度是顧客的主觀評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)決定了顧客購(gòu)買(mǎi)行為是否發(fā)生，同樣，將整個(gè)縱坐標(biāo)劃分為“好”和“差”兩大區(qū)域。2目標(biāo)市場(chǎng)選擇基于顧客戰(zhàn)略的上述細(xì)分坐標(biāo)，整個(gè)坐標(biāo)軸劃分為六個(gè)區(qū)域，也就形成了六大不同的顧客群體：(1)潛在新顧客(購(gòu)買(mǎi)次數(shù)0次且對(duì)

9、企業(yè)品牌感知度好)：此類(lèi)顧客對(duì)企業(yè)品牌的感知度好，但是可能限于某些原因暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，只要購(gòu)買(mǎi)條件成熟，這類(lèi)顧客就會(huì)積極采取購(gòu)買(mǎi)行為；(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客(購(gòu)買(mǎi)次數(shù)0次且對(duì)企業(yè)品牌感知度差)：此類(lèi)顧客對(duì)企業(yè)品牌的感知度差，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，這類(lèi)顧客應(yīng)該是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。由于對(duì)企業(yè)品牌的感知度差，因此很難轉(zhuǎn)換為企業(yè)的顧客。(3)忠實(shí)型新顧客(購(gòu)買(mǎi)次數(shù)1次且對(duì)企業(yè)品牌感知度好)：此類(lèi)顧客對(duì)企●倪娜業(yè)品牌的感知度好，到

10、目前為止只購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次由于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌主觀評(píng)價(jià)較好，因此此類(lèi)顧客很有可能發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。(4)隨意型新顧客(購(gòu)買(mǎi)次數(shù)1次且對(duì)企業(yè)品牌感知度差)：此類(lèi)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的感知度較差，購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次企業(yè)的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)行為可能帶有嘗試性質(zhì)或由于突發(fā)情況所致。(5)忠誠(chéng)型顧客(購(gòu)買(mǎi)次數(shù)1次以上且對(duì)企業(yè)品牌感知度好)：此類(lèi)顧客對(duì)企業(yè)品牌的感知度好多次購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)的產(chǎn)品，是企業(yè)較為理想的目標(biāo)顧客；(6)勉強(qiáng)滯留型顧客(購(gòu)買(mǎi)次數(shù)1次以上且對(duì)企業(yè)品牌感知度差

11、)：此類(lèi)顧客也可以稱(chēng)為資源限制型顧客。雖然對(duì)企業(yè)品牌的感知度較差，但是由于某些資源如信息、時(shí)間、貨幣、體力、精力、空間等限制多次購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)的產(chǎn)品，如其他企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道可能未能覆蓋到這些區(qū)域，一旦這些資源的限制性因素消失了，這些顧客將會(huì)很容易流失。在這六類(lèi)顧客中，基于顧客戰(zhàn)略，企業(yè)的目標(biāo)顧客可以分為兩大層次：(1)新顧客：這包含潛在新顧客、忠實(shí)型新顧客及部分隨意型新顧客。(2)老顧客：這主要是指忠誠(chéng)型顧客和部分資源限制型顧客。3目標(biāo)市

12、場(chǎng)定位。目標(biāo)市場(chǎng)定位的主要作用，是企業(yè)將產(chǎn)品定位于消費(fèi)者偏好的位置上。由于各子目標(biāo)市場(chǎng)存在著差異性，因此企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位也應(yīng)該有所差異。新顧客包含三類(lèi)，潛在新顧客、忠實(shí)型新顧客和部分隨意型新顧客。對(duì)于潛在新顧客，定位重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值，也即強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的有效滿(mǎn)足；對(duì)于忠實(shí)型新顧客，定位重點(diǎn)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)企業(yè)及產(chǎn)品的品牌價(jià)值，強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌對(duì)顧客產(chǎn)生的各種無(wú)形效用等；而對(duì)于部分隨意型新顧客，定位重點(diǎn)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)效用價(jià)值，也即產(chǎn)品的使

13、用效果，進(jìn)而提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌的感知度。老顧客分為兩大類(lèi)，忠誠(chéng)型顧客和部分勉強(qiáng)滯留型顧客。對(duì)于忠誠(chéng)型顧客，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)該強(qiáng)調(diào)關(guān)系價(jià)值，也即顧客與企業(yè)保持長(zhǎng)期交易關(guān)系帶來(lái)的價(jià)值；而對(duì)于部分勉強(qiáng)滯留型顧客，目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)該強(qiáng)調(diào)渠道價(jià)值，如購(gòu)買(mǎi)的便利性，以此提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌的感知度一(二)顧客維持中的STP戰(zhàn)略應(yīng)用隨著企業(yè)對(duì)獲取新顧客和維持老顧客之間成本差異的認(rèn)識(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)現(xiàn)有顧客的服務(wù)，旨在保留這些顧客，

14、減少企業(yè)的成本與費(fèi)用。但是普遍存在的20／80原則以及ZeithamI的顧客金字塔理論也告訴企業(yè)，不同的顧客給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值是不一樣的。因此，有必要對(duì)現(xiàn)有的顧客進(jìn)行分類(lèi)有針對(duì)地實(shí)施相應(yīng)的戰(zhàn)略。1市場(chǎng)細(xì)分。按照顧客給企業(yè)帶來(lái)的利一199—●市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)《經(jīng)濟(jì)師))2006年第l期(上接第198頁(yè))期的外資大幅增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)的行業(yè)仍然持續(xù)增長(zhǎng)，這一現(xiàn)象實(shí)際反映了外商投資中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的行業(yè)取向問(wèn)題。外商投資的行業(yè)取向通常要從以下幾方面考慮。第一，行

15、業(yè)的承接能力問(wèn)題；第二，行業(yè)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)問(wèn)題；第三，東道國(guó)的產(chǎn)業(yè)政策問(wèn)題。若不考慮其他因素，將上述三個(gè)問(wèn)題設(shè)置為影taj~l商對(duì)中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)投資的因子，則不難理解中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)各行業(yè)引資現(xiàn)狀的實(shí)質(zhì)是外商給予這三個(gè)因子不同權(quán)重綜合的結(jié)果。三、中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)利用外商直接投資的對(duì)策1改善投資環(huán)境。改善外商投資環(huán)境是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，工作量浩繁。目前，影響外商投資硬環(huán)境問(wèn)題如交通、通訊，能源等基礎(chǔ)設(shè)施基本得到解決，但投資的軟環(huán)境還有待進(jìn)一步改善，如法律法

16、規(guī)不健全，行政干預(yù)過(guò)多、市場(chǎng)不完善等。因而需要通過(guò)貫徹實(shí)施《行政許可法》規(guī)范行政行為，促進(jìn)政府職能轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，簡(jiǎn)化辦事程序，提高辦事效率；進(jìn)一步精簡(jiǎn)行政審批事項(xiàng)，減少審批環(huán)節(jié)；進(jìn)一步加強(qiáng)法制建設(shè)，尤其要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)工作；加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，培育良好的信用環(huán)境和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。2加大引資力度?，F(xiàn)階段外商對(duì)中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)直接投資的比重不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于第二產(chǎn)業(yè)，而且近年實(shí)際利用外資比重出現(xiàn)了不增相反下降的局面。與此同時(shí)，全球性國(guó)際直接投資

17、的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)趨勢(shì)是第三產(chǎn)業(yè)的國(guó)際直接投資存量和流量的比重大幅上漲，發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)第j產(chǎn)業(yè)的外國(guó)直接投資增長(zhǎng)率大幅度高于第二產(chǎn)業(yè)。由此可見(jiàn)中國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)要與世界保持一致，必須重視和加大第三產(chǎn)業(yè)的引資力度。根據(jù)環(huán)境、體制、政策的ESP理論，一國(guó)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，政策P因素對(duì)外資所產(chǎn)生的影響越大。因此，中國(guó)現(xiàn)行的引資政策和外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄必需作相應(yīng)調(diào)整，適當(dāng)壓縮第二產(chǎn)業(yè)，特別是制造業(yè)的引資額，增加第三產(chǎn)業(yè)引資的投入。加大第互產(chǎn)業(yè)引資

18、力度不僅可以帶來(lái)更多的資金，還可以帶來(lái)更先進(jìn)的技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和銷(xiāo)售技巧，并會(huì)形成與國(guó)內(nèi)服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局，刺激目?jī)?nèi)服務(wù)企業(yè)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)與管理，提高服務(wù)水準(zhǔn)。3開(kāi)放服務(wù)市場(chǎng)。在加大第二三產(chǎn)業(yè)引資力度的同時(shí)，耍注意到第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)惟差異，將傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)行業(yè)與新的開(kāi)放領(lǐng)域區(qū)別開(kāi)來(lái)。這是因?yàn)?，前者的發(fā)展是比較平穩(wěn)或者足略有上升，難以成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的帶動(dòng)力量，而后者知識(shí)、技術(shù)含量高，發(fā)展的空間大：因此，在進(jìn)一步穩(wěn)妥地開(kāi)放鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、國(guó)際貨運(yùn)

19、代理、銀行、保險(xiǎn)、證券、電信、外貿(mào)、商業(yè)、文化、旅游、醫(yī)療、會(huì)計(jì)、審計(jì)、資產(chǎn)評(píng)估等領(lǐng)域的同時(shí)，引導(dǎo)外商對(duì)其中的重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行投資，促進(jìn)第j產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整和平衡發(fā)展。4承接服務(wù)業(yè)國(guó)際轉(zhuǎn)移。近年跨國(guó)公司開(kāi)始了新一輪全球產(chǎn)業(yè)布——200——局凋整，服務(wù)業(yè)向包括我國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)國(guó)家轉(zhuǎn)移。服務(wù)業(yè)國(guó)際轉(zhuǎn)移表現(xiàn)有三類(lèi)：一是項(xiàng)目外包，即企業(yè)把非核心輔助型業(yè)務(wù)委托給國(guó)外其他公司；二是跨國(guó)公司業(yè)務(wù)離岸化，即跨國(guó)公司將一部分服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到低成本國(guó)家；三是

20、物流、咨詢(xún)、信息服務(wù)企業(yè)等為跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)提供配套服務(wù)而將服務(wù)業(yè)進(jìn)行國(guó)際轉(zhuǎn)移，或者是服務(wù)企業(yè)為了開(kāi)展國(guó)際服務(wù)貿(mào)易而進(jìn)行服務(wù)業(yè)國(guó)際轉(zhuǎn)移。因此，抓住服務(wù)業(yè)國(guó)際轉(zhuǎn)移機(jī)遇，積極承接跨國(guó)公司研發(fā)中心向中國(guó)轉(zhuǎn)移；結(jié)合行業(yè)的發(fā)展水平，加強(qiáng)與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)行業(yè)之間的合作。5擴(kuò)大外資來(lái)源和引進(jìn)方式。中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)各行業(yè)的發(fā)展水平存在較大差異，承接外商直接投資的能力也有差別，除了主要從發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)外資，也需從其他國(guó)家和地區(qū)包括港澳地區(qū)引資，

21、擴(kuò)大外資來(lái)源范圍以滿(mǎn)足不同層次的需求；在服務(wù)業(yè)的呵貿(mào)易性較低的情況下，外商對(duì)第三產(chǎn)業(yè)直接投資的方式主要是新設(shè)投資和收購(gòu)兼并。收購(gòu)兼并是當(dāng)今發(fā)達(dá)國(guó)家之間以及發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家第三產(chǎn)業(yè)投資的重要方式，f【在中國(guó)國(guó)內(nèi)卻受到一些不合理規(guī)定的限制。培育有利于吸納并購(gòu)?fù)顿Y的制度環(huán)境、鼓勵(lì)外資通過(guò)并購(gòu)方式投資、加強(qiáng)監(jiān)管是今后引資工作的一項(xiàng)重要工作。6加快服務(wù)業(yè)人才培養(yǎng)。中國(guó)勞動(dòng)力資源豐富，但高素質(zhì)服務(wù)業(yè)人才仍然短缺。因此要加快培養(yǎng)服務(wù)業(yè)所需的各類(lèi)人

22、才，特別是能夠適應(yīng)國(guó)際服務(wù)業(yè)要求、熟練掌握外語(yǔ)的實(shí)用型服務(wù)人才。為此，須拓寬人才培養(yǎng)途徑，積極吸引和聘用海外高級(jí)人才，鼓勵(lì)海外留學(xué)人員回國(guó)創(chuàng)業(yè)；加強(qiáng)崗位職業(yè)培訓(xùn)，提高服務(wù)業(yè)從業(yè)人員水平；全面推進(jìn)執(zhí)業(yè)資格證書(shū)制度，建立服務(wù)業(yè)職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)體系。注釋?zhuān)簂未作特殊說(shuō)明的數(shù)據(jù)均采源于近幾年的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》或整理。參考文獻(xiàn)：’1中國(guó)投資指南網(wǎng)站聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議2003世界投資報(bào)告概述2003年9月16日2中國(guó)投資指南網(wǎng)站“入世”對(duì)我國(guó)外商投資