基于stp戰(zhàn)略的顧客戰(zhàn)略應(yīng)用研究 (1)

1、《經(jīng)濟(jì)師》2006年第t期●市場營銷基于STP戰(zhàn)略的顧客戰(zhàn)略應(yīng)用研究摘要：同樣作為營銷戰(zhàn)略內(nèi)容的盯P戰(zhàn)略與顧客戰(zhàn)略兩者之間的關(guān)系并不是互不相干、王相平行的。事實(shí)上，為了獲得更加清晰的戰(zhàn)略框架，顧客戰(zhàn)略的賽施需要應(yīng)用研P戰(zhàn)略。丈章從顧客戰(zhàn)略中sI、P戰(zhàn)略的整體應(yīng)用和顧客維持中sTP戰(zhàn)略的應(yīng)用這兩個角度，清晰、全面地研究了基于sTP戰(zhàn)略的顧客戰(zhàn)略的應(yīng)用。關(guān)鍵詞：S1IP戰(zhàn)略顧客戰(zhàn)略顧客維持中圖分類號：F2”5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004

2、4914(2006J0】一199一()2一、S11P戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略是市場營銷活動中較為重要的戰(zhàn)略電容之一。早在20世紀(jì)50年代，美國市場學(xué)家溫德爾施密斯就提出se腫en恤m(市場細(xì)分)的概念。二十世紀(jì)九十年代國際營銷學(xué)大師、享有營銷學(xué)之父美稱的著名營銷教授菲利浦科特勒在他暢銷奎球30多年的《營銷管理》一書第九版中系統(tǒng)地提出STP戰(zhàn)略：卜sc咖印t肚10n(市場細(xì)分)；1—1砘etlng(目標(biāo)市場選擇)；P——P0sin。nlng(產(chǎn)品定

3、位)。談戰(zhàn)略的提出可以說是現(xiàn)代市場營銷恩想的一十重大突破。根據(jù)sTP戰(zhàn)略的概念市場是一個綜合體。是多屢次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有需求，盤業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的需求特征、購買能力和消費(fèi)者偏好等因素，把市場舟為由需求相似的消費(fèi)群體構(gòu)成的若干子市場，這就是市場細(xì)分。盤業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從干市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合套司的長期發(fā)展目標(biāo)和服務(wù)能力的婦分市場作為公司的目標(biāo)市場。隨后，盤業(yè)需要將產(chǎn)品定位在日標(biāo)

4、消費(fèi)者所偏好的位置上，井通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到企業(yè)的產(chǎn)品并感知到速就是他們所需要的。=、顧客戰(zhàn)略顧客戰(zhàn)略是一個全新的概念。該概念的提出是建立在學(xué)術(shù)界和業(yè)界對顧客資產(chǎn)這十概念的認(rèn)如和肯定之上的，1996年R0b眥c腳attl)e?。Β?L帥在《ManagcnlarketIngbythecustom盯。qulty7rc砒》一文中率先提出了顧客資產(chǎn)酌價值，井將其界定為企業(yè)所有顧客終身價值的折現(xiàn)總和。在顧

5、客貴產(chǎn)的基礎(chǔ)上為了通過財務(wù)上的評價分析以丑顧客數(shù)據(jù)的運(yùn)甩維持與顧客的盤好關(guān)系，追求顧客終身價值的最大化，宴現(xiàn)企業(yè)時作為資產(chǎn)的顧客進(jìn)行有效的管理并將這種仝面管理提井到盤業(yè)曲戰(zhàn)略層面。形成了所謂的“顧客戰(zhàn)略”。顧客戰(zhàn)略的主要思擔(dān)在于：每十顧客對企業(yè)的貢獻(xiàn)是不一樣的，而企業(yè)的資源是有限的，遮就有必要對不同貢獻(xiàn)率的顧客加蛙區(qū)別對待，夸理分配企業(yè)的資潭，咀期獲得最太的收益率。顧客戰(zhàn)略的主要內(nèi)容體現(xiàn)為烈下三點(diǎn)：新顧客獲得、顧客雄持和老顧客追加銷售。

6、三、基于盯P戰(zhàn)略的顧客戰(zhàn)略的應(yīng)用事實(shí)上，同樣作為營銷戰(zhàn)略內(nèi)吝的頓客戰(zhàn)略和盯P戰(zhàn)略，兩者之間并不是平行的，顧客戰(zhàn)略的實(shí)施需要應(yīng)用SrP戰(zhàn)略，姒期獲得更加清晰的戰(zhàn)略框槊。網(wǎng)絡(luò)時代的夸天，通過信息技術(shù)的應(yīng)用企業(yè)已經(jīng)能將顧客群體細(xì)化分類至個人了；同時借助于不同的信息媒體和先進(jìn)的技術(shù)，企業(yè)也能針對具律顧客實(shí)施具體的營銷計劃。(一)顧客戰(zhàn)略中srP戰(zhàn)略的整體應(yīng)用顧客戰(zhàn)略包含三大子戰(zhàn)略：新顧客的蕕得、顧客維持和老顧客追加銷售戰(zhàn)略。這樣就產(chǎn)生了對不同類

7、型的威客的識別、對不同類型顧客的具體定位等問題。盯P戰(zhàn)略在顧客戰(zhàn)略中的應(yīng)用，能有效解決上違問題。1市場細(xì)分。傳統(tǒng)市揚(yáng)細(xì)分多采用人口、地理、行為等幾項(xiàng)指標(biāo)作為細(xì)分變量?；陬櫩蛻?zhàn)略的細(xì)分由于是對顧客本身的細(xì)分，除了采用傳統(tǒng)細(xì)分變量進(jìn)行細(xì)分之外，還必；亙增加“購買次數(shù)”和“對企業(yè)品牌感知度”這兩大維度?；谄髽I(yè)最初選定的目標(biāo)市場、建立二雄細(xì)分坐標(biāo)軸：橫坐標(biāo)為“購要班數(shù)”，并將整個坐標(biāo)劃分為三個區(qū)域。購買0次購買1次廈購買1次以上。這樣劃分的

8、主要目的是區(qū)分顧客類型一般而言可以將購買兩次及以上的顧客稱為老顧客，購買一次的顧客稱為新顧客而尚未發(fā)生購買行為的顧客稱為潛在顧客；縱坐標(biāo)為“對企業(yè)品牌的感知度”，惑知度是顧客的主觀評價這種評價決定了顧客購買行為是否發(fā)生同樣特整個縱坐標(biāo)劃分為“好”和“差”兩大區(qū)域。2目標(biāo)市場選擇?；陬櫩蛻?zhàn)略的上逮細(xì)分坐標(biāo)整個坐標(biāo)軸劃分為六十區(qū)域也就形成了六大不同的顧客群體：(1)潛在新顧客(購買次數(shù)0班且對盤業(yè)品牌感知度好)：此姜顧客對企業(yè)品牌的感知度

9、好，但是可能限于某些原因暫時沒有購買企業(yè)的產(chǎn)品，只要購要蒂件成熟這類顧客就喜積極采取購買行為；(2)競爭對手顧客(購買挺敷0次且對企業(yè)品辟感知度差)：此類顧客對企業(yè)品牌的感知度差，也沒有購買過企業(yè)的產(chǎn)品。一般來說，這類顧客應(yīng)該是企業(yè)競爭對手的顧客。由于對企業(yè)品牌的感知度差，因此很難轉(zhuǎn)換為企業(yè)的顧客。(3)忠實(shí)型新顧客(購買班數(shù)1班且對企業(yè)品牌感知度好)：此類顧客對企業(yè)品牌的感知度好到目前為止只購買過一次，由于對企業(yè)產(chǎn)品廈品牌主觀評價較好

10、，因此此類顧客很有可能發(fā)生重復(fù)購買的行為。(4)隨意型新顧客(購買次敷1次且對盎業(yè)品牌感知度差)：此麥顧客對企業(yè)產(chǎn)品的感知度較差，購?fù)走^一次企業(yè)的產(chǎn)品，購買行為可能帶有嘗試性質(zhì)或由于史發(fā)情況所致。(5)忠誠型顧客(購買挺數(shù)1次以上且對企業(yè)品牌感知度好)：此糞顧客對企業(yè)品牌的感知度好，多挺購買了企業(yè)的產(chǎn)品，是企業(yè)較為理想的目標(biāo)顧客；(6)勉強(qiáng)滯留型顧客(購買次數(shù)1次以上且對企業(yè)品牌感知度差)：此婁顧客也可以稱為資源限制型顧客。雖然對企業(yè)品

11、牌的感知度較差，但是由于某些貴潭如信息、時間、貨幣、體力、精力、空間等限制多班胸要了盤業(yè)的產(chǎn)品，如其他企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道可能耒能覆蓋到這些區(qū)域，一旦這些資源的限制性因素消失了，這些顧客將套很容易流失。在這六類顧客中，基于顧客戰(zhàn)略，企業(yè)的目標(biāo)顧客可以分為兩走層挺：(1)新顧客；這包含潛在新顧客、忠實(shí)型新顧客度部分隨意型新顧客。(2)老顧客：這主要是指忠誠型顧客和部分資源限制型顧客。3目標(biāo)市場定位。目標(biāo)市場定位酌主要作用，是企業(yè)將產(chǎn)品定位于

12、消費(fèi)者偏好的位置上，由于各子目標(biāo)市場存在著差異性。因此企業(yè)的目標(biāo)市場定位也應(yīng)該有所差異。新顧客包旨三類，潛在新顧客、忠實(shí)型新顧客和部分隨意型新顧客。對于潛在斯顧客，定位重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值，也即強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)對顧客需求的有效滿足；對于忠實(shí)型新顧客，定位重點(diǎn)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)企業(yè)及產(chǎn)品的品牌價值強(qiáng)調(diào)對品牌對顧客產(chǎn)生的各種無形效用等；而對于部分隨意型斯顧客，定住重最應(yīng)誼強(qiáng)調(diào)鼓用價值，也即產(chǎn)品的使用效果，進(jìn)而提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品廈品牌的感知度，老顧客

13、分為兩太糞忠誠型顧客和部分勉強(qiáng)滯留型顧客。時于忠誠型顧客，企業(yè)目標(biāo)市場定位應(yīng)該強(qiáng)調(diào)關(guān)系價值也即顧客與企業(yè)保持長期交易關(guān)系帶來的價值；而對于部分魁強(qiáng)滯留型顧客目標(biāo)市場定位應(yīng)該強(qiáng)調(diào)渠道價值，如購買的便利性，以此提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品噩品牌的感知度。(二)顧客堆持中的sI、P戰(zhàn)略應(yīng)用隨著企業(yè)對獲取新顧客和維持老顧客之間成本差異的認(rèn)識，越采越多的企業(yè)開始重視時現(xiàn)有顧客的服務(wù)，旨在保留這些顧客。減少盤業(yè)的成本與費(fèi)用。但是普遍存在的20／80原則眥廈Z

14、dthaHd的顧客全字塔理論也告訴盎業(yè)，不同的顧客給企業(yè)帶采的價值是不一樣的。因此有必要對現(xiàn)有的顧客進(jìn)行分婁，有針對地實(shí)施相應(yīng)的戰(zhàn)略。1市場細(xì)分。按照顧客培企業(yè)帶來的利199萬方數(shù)據(jù)●市場營銷潤和顧客的忠誠度建立二堆細(xì)分坐標(biāo)：橫坐標(biāo)為顧客忠誠度整個坐標(biāo)軸劃分為高和低兩大區(qū)域；縱坐標(biāo)為顧客帶來的利潤，同樣整個坐標(biāo)也劃分為高和低兩太區(qū)域。2目標(biāo)市場選擇。通過二維坐標(biāo)的建立，在現(xiàn)有顧客(老顧客)中更形成了四種類型的顧客：第一類顧客群體忠誠度較

15、低，但碧出業(yè)帶來的利潤較多這類顧客可以稱之為盤業(yè)的短期黃金顧客，這里有一點(diǎn)需要注意，有很多顧客盡管購買了兩次以上的企業(yè)的產(chǎn)品，但是時企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度扔然較低，由于種種原因璉時可能轉(zhuǎn)換購要其他品牌商品；第二類顧客群體忠誡度較高，且給盎業(yè)帶來的利潤較多這類顧客可以稱之為企業(yè)的最佳黃空顧客；第三類顧客群體忠誠度較低且給企業(yè)帶來的利潤較少這類顧客是企業(yè)的非理想顧客；第四類顧客群體忠誠度較高，但給企業(yè)帶來的利潤較少這類顧客可以稱為長期培養(yǎng)顧客企業(yè)

16、可通過雛持長期交易關(guān)系提高此類顧客垮企業(yè)帶來的利潤，從上進(jìn)的四大顧客群體的特征看，顯然除第三類顧客之外，其他的顧客群體都應(yīng)該《經(jīng)濟(jì)師》2006年第1期是企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)市場。其中第二類顧客群體是企業(yè)顧客戰(zhàn)略實(shí)施過程中最理想的目標(biāo)顧客。3目標(biāo)市場定位廈具體策略。對于上述遣四大顧客群體，盎業(yè)應(yīng)該采取不同的目標(biāo)定位并實(shí)施不同的具體策略，使企業(yè)的獲利性和顧客堆持率達(dá)到和諧的最大化。企業(yè)可采取的具體煢略主要有：(1)啟動忠誠度計劃，通過忠誠度計

17、劃維系并增強(qiáng)顧客對企業(yè)產(chǎn)品廈品牌的忠誠度；(2)防止轉(zhuǎn)向競爭者產(chǎn)品，也即通過各種方式降低顧客流失的可能性；(3)保持與顧客的定期交流通過定期交流了解這部分最有價值的顧客的需要和不滿。長期培養(yǎng)顧客群體流動性差但是帶培企業(yè)的利潤也差。對于此類目標(biāo)市場企業(yè)應(yīng)該想法設(shè)法通過長期的史叉銷售(㈣sel【)和向上銷售(up—SelI)提高利潤率。要實(shí)現(xiàn)所謂酌交叉銷售和提升銷售的提高(這兩者也即所謂的追加銷售)，對企業(yè)的目標(biāo)市場定住的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)誼強(qiáng)調(diào)品牌

18、信譽(yù)虞，強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌產(chǎn)品是可靠的、有保證的。此外對于企業(yè)而言也監(jiān)頒投資于忠誠度計剮，通過建立、維待和提升顧客忠誠度保證顧客的正常雛持。非理想的顧客不需要具體的定位。企業(yè)最低限度應(yīng)誼保證每次交易不會引起頰失，可適當(dāng)?shù)赝顿Y于忠誠度計劃觀察此婁顧客群體是否能夠轉(zhuǎn)移成為長期培養(yǎng)顧客。綜上所述，sI’P戰(zhàn)略和顧客戰(zhàn)略之間并不是沒有任何聯(lián)系的正如其他戰(zhàn)略之問也必然存在著聯(lián)系一樣。顧客戰(zhàn)略的有效實(shí)施必須建立在研甲戰(zhàn)略的正確應(yīng)用之上。參考文獻(xiàn)：1邱志圣

19、戰(zhàn)略營銷分析——架構(gòu)與實(shí)務(wù)應(yīng)用復(fù)旦大學(xué)出版社2(】032陳叉星顧客需求層次與企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇政策與管理，2002(2)3汪濤櫓嵐顧客資產(chǎn)與競爭優(yōu)勢中國戟科學(xué)2002(1)(作者單位：上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院上海200433)(責(zé)犏：呂尚)(卜接第198頁)期的外資大幅增長，而傳統(tǒng)的行業(yè)仍然持續(xù)增長這一現(xiàn)象實(shí)際反映了外姆投資l，國第三產(chǎn)業(yè)的行業(yè)取向問題。外商投資的行業(yè)取向通常要從以下幾方面考慮。第一，行、lk的承接能力問題；第二，行

20、業(yè)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)問題；第二，東道同的產(chǎn)業(yè)政策問題。若不考慮其他因素，將上述三個問題設(shè)置為影響外商對中國第三產(chǎn)業(yè)投資的因子，則；；；f：難理解中國第三產(chǎn)“k各行惶引資現(xiàn)狀的實(shí)質(zhì)是外商給予這i個因子不同權(quán)重綜合的結(jié)果。三、中國第三產(chǎn)業(yè)利用外商直接投資的對策l改善投資環(huán)境。改善外商投資環(huán)境是一項(xiàng)系統(tǒng)L程，】一作量浩繁，目ji『，影響外商投資硬環(huán)境問題如交通、通訊、能源等基礎(chǔ)設(shè)施基本得到解決，但投資的軟環(huán)境還有待進(jìn)一步改莆，如法律法規(guī)不健辛行政干預(yù)

21、過多、市場不完善等。因而需要通過貫徹實(shí)施《行政許可法》規(guī)范行政行為，促進(jìn)歧府職能轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)服務(wù)意識，簡化辦事程序，提高辦事效率；進(jìn)一步精簡行政審批事項(xiàng)，減少審批環(huán)節(jié)；進(jìn)步加強(qiáng)法制建設(shè)，尤其要加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)方叫的保護(hù)工作；加強(qiáng)誠信建設(shè)，培育良好的信用環(huán)境和lH場經(jīng)濟(jì)秩序。2加大引資力度?，F(xiàn)階段外商對中國第j產(chǎn)業(yè)直接投資的比重不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于第二產(chǎn)業(yè)，而[1近年實(shí)際利用外資比蕾出_吼r不增相反下降的局面。與此同時，爭球件國際直接投資的一№結(jié)構(gòu)變動

22、蒔勢是第三產(chǎn)業(yè)的I刊際直接投資存量和流量的比重大幅七漲，發(fā)展中國家和地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)的外國直接投資增長率大幅度高于第二產(chǎn)業(yè)。由此町見中國的產(chǎn)帆結(jié)構(gòu)變化趨勢要與世界保持一致，必須垂視和加大第二產(chǎn)業(yè)的引資力度。根據(jù)環(huán)境、體制、政策的E即王91論，國經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，歧策P岡素對外資所產(chǎn)生的影響越尤。因此，中國現(xiàn)行的引資政策和外商投資產(chǎn)4E指導(dǎo)目錄必需作相應(yīng)調(diào)整，適當(dāng)爪縮第二產(chǎn)業(yè)，特別是制造業(yè)的引資額，增加第三產(chǎn)業(yè)引資的投人。加大第蘭產(chǎn)業(yè)引資力度不僅可

23、蹦帶來更多的資金，還可以帶來更先進(jìn)的技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)和銷售技巧，并會形成1i國內(nèi)服務(wù)企業(yè)競爭的格局，刺激圍內(nèi)服務(wù)企業(yè)改進(jìn)鮐營與管理，提高服務(wù)水準(zhǔn)。3開放服務(wù)市場。在加大第二產(chǎn)業(yè)引資力度的同時，要注意到第一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性差異，將傳統(tǒng)的服務(wù)、№行業(yè)與新的開放領(lǐng)域區(qū)別丌米。這是因?yàn)?，|if『者的發(fā)展足比較平穩(wěn)或者足略有卜升，難以成為雛濟(jì)增長的惜動力量而后者知烈、技術(shù)含量高，發(fā)展的空0Ⅱ人。因此，住進(jìn)一步穩(wěn)妥地開放鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、吲際貨運(yùn)代

24、理、銀行、保險、證券、電信、外貿(mào)、商業(yè)、文化、旅游、醫(yī)療、會計、審計，資產(chǎn)|平估等領(lǐng)域的同時，引導(dǎo)外商對其中的重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行投資，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整和平衡發(fā)展。4承接服務(wù)業(yè)國際轉(zhuǎn)移。近年跨日公卅開始了新一輪全球產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整服務(wù)業(yè)向包括我圍在內(nèi)的新興市場國家轉(zhuǎn)移。服務(wù)業(yè)國際轉(zhuǎn)移表現(xiàn)有=類：一是項(xiàng)目外包，即企業(yè)把非核心輔助捌業(yè)務(wù)委托給國外其他公司；二是跨國公百l業(yè)務(wù)離岸化，即跨國公司將一部分服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到低成本國家；三是物流、咨詢、信

25、息服務(wù)企、Ik等為跨國公叫在新興市場國家開展業(yè)務(wù)提供配套服務(wù)而將服務(wù)業(yè)進(jìn)行國際轉(zhuǎn)移，或者足服務(wù)企業(yè)為了開展國際服務(wù)貿(mào)易而進(jìn)行服務(wù)業(yè)國際轉(zhuǎn)移。因此，抓住服務(wù)業(yè)國際轉(zhuǎn)移機(jī)遇，積極承接跨國公司研發(fā)中心向中同轉(zhuǎn)移；結(jié)合行業(yè)的發(fā)展水平，加強(qiáng)與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)行業(yè)之間的臺作。5擴(kuò)大外資來源和引進(jìn)方式。中國第二產(chǎn)業(yè)內(nèi)各行業(yè)的發(fā)展水甲存在較大差異，承接外商直接投資的能力也有差別，除了主要從發(fā)達(dá)國家引進(jìn)外資，也需從其他國家和地區(qū)包括港澳地區(qū)引資擴(kuò)大外資來源

26、范圍以滿足不同層次的需求；在服務(wù)業(yè)的可貿(mào)易性較低的情況下，外商對第j產(chǎn)業(yè)直接投資的方式主要是新設(shè)投資和收購兼井。收購兼并足當(dāng)今發(fā)達(dá)國家之間以及發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家第i產(chǎn)業(yè)投資的重要方式，但在扣國國山卻受到一些不臺理規(guī)定的限制。培育有利于暇納并購?fù)顿Y的制度環(huán)境、鼓勵外資通過扦購方式投資、JJⅡ強(qiáng)!性管是今后引資I。作的一項(xiàng)重要工作。6DⅡ快服務(wù)業(yè)人爿培養(yǎng)。中曰勞動力資源豐富，但高素質(zhì)服務(wù)業(yè)人才仍然短缺。因此要加快培養(yǎng)服務(wù)業(yè)所篙的各類人才特

27、別是能夠適應(yīng)國際服務(wù)qk要求、熟練掌握外語的文用型服務(wù)人才。為此，須拓寬人才培養(yǎng)途徑，積極吸引和聘用海外高級人才，鼓勵海外留學(xué)^員回國創(chuàng)、止；加強(qiáng)崗位職業(yè)培訓(xùn)，提嶄服舟業(yè)從業(yè)人員木平；全面推進(jìn)執(zhí)業(yè)資格證節(jié)制度，建立服務(wù)業(yè)職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)體系。注釋：l未作特殊說明的敷據(jù)均來源于近幾年的《中國統(tǒng)計年鑒》或整理參考文獻(xiàn)：1中國投資指南網(wǎng)站概述2()03阜9月16日2中國投資指南網(wǎng)站應(yīng)分析2003年9月16日聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議2003世界投資報告