基于營銷美學原理的市場戰(zhàn)略途徑研究與分析

1、ohIrmscenceiD_ryRev~w基于營銷美學原理的市場戰(zhàn)略途徑研究與分析賀新文(湖南水口山有色金屬集團公司湖南省常寧市421513)中圖分類號：F279文獻標識碼：A文章編號：1009—914X(2009)05(a)0117o1在商品日趨同質化的年代，消費者對產品功能已經不那么看重，而對品牌的感受，服務的體驗更為關心，因此應更多的從營銷美學的角度去考慮。目前已開始進入體驗經濟的時代，體驗就是強調營銷美學，消費者在購買活動中的經

2、歷，貼心的服務、精美的包裝、心動的店面裝飾等等都構成了消費者體驗的一部分。因此，未來的消費就是對體驗的消費，企業(yè)提供的不再是純粹的產品，而是消費者心靈的感受。在當前的市場上，沒有空白的市場，只有空白的產品；沒有空白的人群，只有空白的訴求。也正因為如此，產生了服務經濟之后的體驗經濟。在這樣的一個趨勢面上，與競爭對手相比，應“出其所不趨，趨其所不意”。若從營銷活動中市場的構成來看，通常市場由產品、人、通路與賣場四大要素構成，但在體驗經濟時代

3、必須加上“秀(Show)”的要素，這種表現(xiàn)必須在產品品牌和營銷上有非常出色的演釋，唯有以“秀”來快速提升品牌力與營銷力，才有可能獲得應有的市場價值。一、蕾鏑羹學塒嬗價值1美學可以建立忠誠美學對市場營銷的影響力是巨大的，當產品或服務的一般特性與其它同類產品并無優(yōu)異之處時，美學、體驗等無形特性便成為企業(yè)關鍵的賣點。20世紀70年代末，瑞典絕對伏特加剛剛登陸美國就發(fā)現(xiàn)自己幾乎處于絕境之中。后來，經過分析，絕對伏特加公司認為，在產品質量、價格、

4、分銷上，自己不可能優(yōu)于競爭對手，于是決定為絕對伏特加披上藝術的外衣，通過美學識別推銷自己的產品。10年之后，絕對伏特加在美國的年銷售量從5000箱上升到了25萬箱。80年代后期，這個新興的瑞典品牌～舉勝過斯托利赫納雅，成為美國最暢銷的進口品牌。2美學能提高價格耐克的跑鞋價格在1000多元以上，星巴克杯冰咖啡40多元，哈根達斯一根小冰淇淋也要賣30多元，促成它們制定高得離譜的價格的原因就在于它們擁有強有力的、受人尊敬的品牌——它們擁有品牌

5、資產”。此外，從這些品牌別具一格的美學設計中也可以找到答案：耐克的績效美學、星巴克的咖啡屋體驗。當某公司或產品能產生顧客可以看到、聽到、觸摸到并感覺到的具體的體驗時，你就為其增加了價值并可為這些價值定價，一個有吸引力的美學識別能提高產品定價。3差異化優(yōu)勢營銷活動通過美學找到了形成差異化的強有力的支持點，在顧客心里創(chuàng)造了總體的正面形象，描述了公司或品牌強有力的個性，也就獲取了競爭優(yōu)勢。營銷美學第一步是闡明產品的性能和價值，這_一階段的訴求

6、是具體、直接的；第二步是強調品牌以及與品牌相關的聯(lián)想，這一階段的訴求注意豐富品牌的內涵，主題及風格，引起目標受眾的某種聯(lián)想；第三步是提升為針對目標顧客的感官體驗，使顧客在消費的過程中得到美學感受，強化品牌與顧客本身之間的關系。美學戰(zhàn)略的實施，涉及到企業(yè)所有的營銷活動，比如新產品的規(guī)劃、主題、風格、品牌設計、廣告和促銷，包裝等等。營銷美學戰(zhàn)略作為公司營銷戰(zhàn)略的一部分，決定了企業(yè)的核心經營能力、組織結構以及未來的發(fā)展方向。營銷美學的起點在于

7、實施視覺營銷設計，通過視覺(或其他感覺)方法來表達公司的使命、戰(zhàn)略目標和文化，從而為企業(yè)及其品牌建立識別。二、營銷美學的主蔓實施1、產品設計工業(yè)設計作為次核心技術，在營銷過程中發(fā)揮了重大作用。人們在選擇購買商品肘往往不由自主地憑籍著視覺的沖擊感受來作出第一評判，先入為主。亞里士多德的名言“一切源于眼睛’對于品牌識別尤為正確。心理學研究表明，人們對于圖形具有非常強的記憶力：因為圖形比文字具有更高的區(qū)分度，是由比較復雜的各種刺激元素所構成，

8、總能傳遞出一些新的暗示信息。它們非常醒目，所以比較容易被受眾記住。如2002年美國～家研究機構進行的一次調查，向消費者詢問美國最佳品牌的名稱。通過調查，公眾所記得的許多名稱嚴格意義上說并不是品牌名稱，例如通用汽車、寶潔、強生，而是公司的標識。所以在產品設計過程中，經營管理●I不僅要加大投入，而且要形成外觀視覺沖擊，吸引消費者稀缺的注意力。標志是品牌視覺識別的核心，它構成視覺形象的基本特征，體現(xiàn)識別對象內在素質，是企業(yè)形象、特征、信譽和文

9、化的濃縮，一個設計杰出且符合企業(yè)理念的標志，會增加企業(yè)的信賴感和權威感，在大眾心中，它就是一個企業(yè)或品牌的代表。以麥當勞為例，消費者走進任何一家麥當勞餐廳，給人的第一個感覺就是店內環(huán)境清潔、幽雅、明亮，此外，黃色的M標牌，笑容可掬的麥當勞叔叔，都給人一種平易近人的印象。店堂的色調、裝璜擺設、背景音樂、虛擬形象等等反映出店面簡潔、明快、活潑這樣一個主題。2空間設計營銷美學在空間設計方面主要體現(xiàn)在終端的產品陳列和cI形象方面，在終端，要有效

10、考慮消費者的需求，將貨物進行合理擺放和陳列，打造差異化和視覺吸引與品牌聯(lián)想。優(yōu)秀的陳列，能準確生動地向顧客傳達商品的價值信息，引起顧客注意，激發(fā)起購買欲望。商品陳列不是簡單歸類并碼將商品擺放在售貨場，而是既講究陳列中的科學性，又注重商品陳列的藝術性。陳列的目的是加強訴求力，吸引顧客停下腳步，同時陳列的商品不僅要拿放便捷，而且醒目誘人。3整合傳播整合傳播，就是按合各種有效媒體手段，啟動公關、廣告、促銷等多管齊下的立體傳播攻勢，向消費者進行

11、全方位、立體化的品牌和產品的信息傳遞。如諾亞舟在推出全新的高科技產品——諾亞舟網絡學習機之后，就是利用整合傳播讓更多的消費者了解其功能強大、內容全面、資源豐富的優(yōu)良特性。整合傳播體現(xiàn)在營銷美學方麗主要是兩方面：一是提高傳播的效率，二是分眾傳播。諾亞舟除了傳統(tǒng)的形象代言人外，還全面加強了終端形象建設的力度，宣傳彩頁、易拉寶、x展架、臺牌等各種終端形象，不僅提升了諾亞舟的品牌形象，同時亦增強了消費者的對品牌的立體認知。另一方面，各種新的傳媒

12、技術(如公交車、出租車上和高檔寫字樓電梯間的液晶顯示屏、手機短信等)的出現(xiàn)和有針對性傳播方式(如對校園傳播的整合營銷傳播等)的產生使得大眾傳播逐漸向分眾傳播轉變。比較而言，大眾傳播的特點是信息傳遞一點到多點，分眾傳播的特點則是信息傳遞點到點，體現(xiàn)的是承認差異、尊重個體，從必須“求同”，到允許“存異”，提高了傳播的效率；另一方面是打造美的廣告“賣點”。如南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”，比直接宣傳產品功能要感人得多，同樣，諾亞舟用“狀

13、元用戶”代言，也在利用榜樣的作用幫助孩子樹立遠大的志向和學習信心，也起到了不言促銷而促銷的妙用。三、結束涪總之，營銷美學突破了營銷管理的傳統(tǒng)思維，將品牌管理、識別和形象等營銷理論有機結合，著重論述如何通過標識、宣傳手冊、包裝、廣告，以及聲音、香味和光線等美學效果推銷“記憶深刻的體驗感受”。營銷美學不僅提升了原來以視覺為主導的廣告?zhèn)鞑ダ碚?，同時也為體驗營銷提供了具體的實踐手段。有效實施營銷美學戰(zhàn)略，可為企業(yè)在激烈競爭的環(huán)境中獲取強有力的競

14、爭優(yōu)勢提供有效的途徑。參考文獻[1]鄔關榮關于營銷美學的思考江蘇商論2002(05)：51—52[2]王啟明從美學看營銷http：／／emcncom科技博覽l117ohIrmscenceiD_ryRev~w基于營銷美學原理的市場戰(zhàn)略途徑研究與分析賀新文(湖南水口山有色金屬集團公司湖南省常寧市421513)中圖分類號：F279文獻標識碼：A文章編號：1009—914X(2009)05(a)0117o1在商品日趨同質化的年代，消費者對產品功

15、能已經不那么看重，而對品牌的感受，服務的體驗更為關心，因此應更多的從營銷美學的角度去考慮。目前已開始進入體驗經濟的時代，體驗就是強調營銷美學，消費者在購買活動中的經歷，貼心的服務、精美的包裝、心動的店面裝飾等等都構成了消費者體驗的一部分。因此，未來的消費就是對體驗的消費，企業(yè)提供的不再是純粹的產品，而是消費者心靈的感受。在當前的市場上，沒有空白的市場，只有空白的產品；沒有空白的人群，只有空白的訴求。也正因為如此，產生了服務經濟之后的體驗

16、經濟。在這樣的一個趨勢面上，與競爭對手相比，應“出其所不趨，趨其所不意”。若從營銷活動中市場的構成來看，通常市場由產品、人、通路與賣場四大要素構成，但在體驗經濟時代必須加上“秀(Show)”的要素，這種表現(xiàn)必須在產品品牌和營銷上有非常出色的演釋，唯有以“秀”來快速提升品牌力與營銷力，才有可能獲得應有的市場價值。一、蕾鏑羹學塒嬗價值1美學可以建立忠誠美學對市場營銷的影響力是巨大的，當產品或服務的一般特性與其它同類產品并無優(yōu)異之處時，美學、

17、體驗等無形特性便成為企業(yè)關鍵的賣點。20世紀70年代末，瑞典絕對伏特加剛剛登陸美國就發(fā)現(xiàn)自己幾乎處于絕境之中。后來，經過分析，絕對伏特加公司認為，在產品質量、價格、分銷上，自己不可能優(yōu)于競爭對手，于是決定為絕對伏特加披上藝術的外衣，通過美學識別推銷自己的產品。10年之后，絕對伏特加在美國的年銷售量從5000箱上升到了25萬箱。80年代后期，這個新興的瑞典品牌～舉勝過斯托利赫納雅，成為美國最暢銷的進口品牌。2美學能提高價格耐克的跑鞋價格在

18、1000多元以上，星巴克杯冰咖啡40多元，哈根達斯一根小冰淇淋也要賣30多元，促成它們制定高得離譜的價格的原因就在于它們擁有強有力的、受人尊敬的品牌——它們擁有品牌資產”。此外，從這些品牌別具一格的美學設計中也可以找到答案：耐克的績效美學、星巴克的咖啡屋體驗。當某公司或產品能產生顧客可以看到、聽到、觸摸到并感覺到的具體的體驗時，你就為其增加了價值并可為這些價值定價，一個有吸引力的美學識別能提高產品定價。3差異化優(yōu)勢營銷活動通過美學找到了

19、形成差異化的強有力的支持點，在顧客心里創(chuàng)造了總體的正面形象，描述了公司或品牌強有力的個性，也就獲取了競爭優(yōu)勢。營銷美學第一步是闡明產品的性能和價值，這_一階段的訴求是具體、直接的；第二步是強調品牌以及與品牌相關的聯(lián)想，這一階段的訴求注意豐富品牌的內涵，主題及風格，引起目標受眾的某種聯(lián)想；第三步是提升為針對目標顧客的感官體驗，使顧客在消費的過程中得到美學感受，強化品牌與顧客本身之間的關系。美學戰(zhàn)略的實施，涉及到企業(yè)所有的營銷活動，比如新產

20、品的規(guī)劃、主題、風格、品牌設計、廣告和促銷，包裝等等。營銷美學戰(zhàn)略作為公司營銷戰(zhàn)略的一部分，決定了企業(yè)的核心經營能力、組織結構以及未來的發(fā)展方向。營銷美學的起點在于實施視覺營銷設計，通過視覺(或其他感覺)方法來表達公司的使命、戰(zhàn)略目標和文化，從而為企業(yè)及其品牌建立識別。二、營銷美學的主蔓實施1、產品設計工業(yè)設計作為次核心技術，在營銷過程中發(fā)揮了重大作用。人們在選擇購買商品肘往往不由自主地憑籍著視覺的沖擊感受來作出第一評判，先入為主。亞里

21、士多德的名言“一切源于眼睛’對于品牌識別尤為正確。心理學研究表明，人們對于圖形具有非常強的記憶力：因為圖形比文字具有更高的區(qū)分度，是由比較復雜的各種刺激元素所構成，總能傳遞出一些新的暗示信息。它們非常醒目，所以比較容易被受眾記住。如2002年美國～家研究機構進行的一次調查，向消費者詢問美國最佳品牌的名稱。通過調查，公眾所記得的許多名稱嚴格意義上說并不是品牌名稱，例如通用汽車、寶潔、強生，而是公司的標識。所以在產品設計過程中，經營管理●I

22、不僅要加大投入，而且要形成外觀視覺沖擊，吸引消費者稀缺的注意力。標志是品牌視覺識別的核心，它構成視覺形象的基本特征，體現(xiàn)識別對象內在素質，是企業(yè)形象、特征、信譽和文化的濃縮，一個設計杰出且符合企業(yè)理念的標志，會增加企業(yè)的信賴感和權威感，在大眾心中，它就是一個企業(yè)或品牌的代表。以麥當勞為例，消費者走進任何一家麥當勞餐廳，給人的第一個感覺就是店內環(huán)境清潔、幽雅、明亮，此外，黃色的M標牌，笑容可掬的麥當勞叔叔，都給人一種平易近人的印象。店堂的

23、色調、裝璜擺設、背景音樂、虛擬形象等等反映出店面簡潔、明快、活潑這樣一個主題。2空間設計營銷美學在空間設計方面主要體現(xiàn)在終端的產品陳列和cI形象方面，在終端，要有效考慮消費者的需求，將貨物進行合理擺放和陳列，打造差異化和視覺吸引與品牌聯(lián)想。優(yōu)秀的陳列，能準確生動地向顧客傳達商品的價值信息，引起顧客注意，激發(fā)起購買欲望。商品陳列不是簡單歸類并碼將商品擺放在售貨場，而是既講究陳列中的科學性，又注重商品陳列的藝術性。陳列的目的是加強訴求力，吸

24、引顧客停下腳步，同時陳列的商品不僅要拿放便捷，而且醒目誘人。3整合傳播整合傳播，就是按合各種有效媒體手段，啟動公關、廣告、促銷等多管齊下的立體傳播攻勢，向消費者進行全方位、立體化的品牌和產品的信息傳遞。如諾亞舟在推出全新的高科技產品——諾亞舟網絡學習機之后，就是利用整合傳播讓更多的消費者了解其功能強大、內容全面、資源豐富的優(yōu)良特性。整合傳播體現(xiàn)在營銷美學方麗主要是兩方面：一是提高傳播的效率，二是分眾傳播。諾亞舟除了傳統(tǒng)的形象代言人外，還

25、全面加強了終端形象建設的力度，宣傳彩頁、易拉寶、x展架、臺牌等各種終端形象，不僅提升了諾亞舟的品牌形象，同時亦增強了消費者的對品牌的立體認知。另一方面，各種新的傳媒技術(如公交車、出租車上和高檔寫字樓電梯間的液晶顯示屏、手機短信等)的出現(xiàn)和有針對性傳播方式(如對校園傳播的整合營銷傳播等)的產生使得大眾傳播逐漸向分眾傳播轉變。比較而言，大眾傳播的特點是信息傳遞一點到多點，分眾傳播的特點則是信息傳遞點到點，體現(xiàn)的是承認差異、尊重個體，從必須

26、“求同”，到允許“存異”，提高了傳播的效率；另一方面是打造美的廣告“賣點”。如南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”，比直接宣傳產品功能要感人得多，同樣，諾亞舟用“狀元用戶”代言，也在利用榜樣的作用幫助孩子樹立遠大的志向和學習信心，也起到了不言促銷而促銷的妙用。三、結束涪總之，營銷美學突破了營銷管理的傳統(tǒng)思維，將品牌管理、識別和形象等營銷理論有機結合，著重論述如何通過標識、宣傳手冊、包裝、廣告，以及聲音、香味和光線等美學效果推銷“記憶深刻