麥當(dāng)勞的反常規(guī)營銷策略

1、麥當(dāng)勞的反常規(guī)營銷策略麥當(dāng)勞的反常規(guī)營銷策略一、麥當(dāng)勞營銷策略中的高度程式化盡管世界各國的市場都無一例外地在不斷變化，盡管不同國家的市場環(huán)境存在著極大的差別，但整個麥當(dāng)勞無論是美國國內(nèi)的連鎖店還是遍布世界各地的連鎖店，幾乎都采取了一種高度程式化的相同的營銷管理模式，采取一種無視市場差別與變化的以不變應(yīng)萬變的市場營銷策略。麥當(dāng)勞的這種高度程式化的營銷策略集中表現(xiàn)在以下幾個主要方面。1.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。20世紀(jì)40年代麥克唐納兄弟創(chuàng)建了麥當(dāng)勞

2、這家快餐連鎖店，60年代克羅克以270萬美元收購了這家快餐店的一切資產(chǎn)歷經(jīng)70余年的發(fā)展，早已是全球最大的快餐企業(yè)。然而，在其整個的發(fā)展過程中，麥當(dāng)勞向顧客提供的食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎(chǔ)上的細(xì)微變化，例如，在漢堡包中增加點(diǎn)雞肉。70年代末，麥當(dāng)勞開始涉足跨國經(jīng)營，其遍布世界各地的連鎖店早已逾萬家。盡管不同國家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著很大的差別，但是麥當(dāng)勞仍然淡化這種差別，向各

3、國消費(fèi)者提供著極其相似的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞對食品的標(biāo)準(zhǔn)化不僅有著定性的規(guī)定，而且有著定量的規(guī)定。例如，漢堡包的直徑統(tǒng)一規(guī)定為25厘米，食品中的脂肪含量不得超過19%，炸薯?xiàng)l和咖啡的保存時間不得超過10分鐘和30分鐘，甚至對土豆的大小與外形等都有規(guī)定。這些規(guī)定在各地的連鎖店中必須嚴(yán)格執(zhí)行，并且每年會進(jìn)行兩次嚴(yán)格的檢查。2.分銷的標(biāo)準(zhǔn)化。無論是麥當(dāng)勞自己經(jīng)營的連鎖店還是授權(quán)經(jīng)營的連鎖店，店址的選擇都有著嚴(yán)格的規(guī)定。最初的店址規(guī)定是：5公里的半徑范

4、圍內(nèi)有5萬以上的居民居住。后來這一規(guī)定被更改了，并規(guī)定連鎖店必須建于繁華的商業(yè)地段，諸如大型商場、超市、學(xué)?；蛘畽C(jī)關(guān)旁邊等。這一規(guī)定沿襲至今并且作為選擇被授權(quán)人的重要條件之一。不僅如此，而且所有連鎖店的店面裝飾與店內(nèi)布置必須按照相同的標(biāo)準(zhǔn)完成。3.促銷的標(biāo)準(zhǔn)化。麥當(dāng)勞在其整個經(jīng)營過程中始終都堅(jiān)持以兒童作為主要促銷對象，其促銷理念是吸引兒童消費(fèi)就吸引了全家消費(fèi)，為此，店內(nèi)有供兒童娛樂的場所和玩具。其促銷的方式主要是電視廣告。為了使所制定

5、的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)能夠在世界各地的連鎖店得到嚴(yán)格執(zhí)行，麥當(dāng)勞設(shè)立了漢堡包大學(xué)，以此來培養(yǎng)店長和管理人員。此外，麥當(dāng)勞還編寫了一本長達(dá)350頁的員工操作手冊，詳細(xì)規(guī)定了各項(xiàng)工作的作業(yè)方法和步驟，以此來指導(dǎo)世界各地員工的工作。二、麥當(dāng)勞高度程式化背后的原因分析從表面上看，麥當(dāng)勞似乎無視市場的發(fā)展變化，無視世界各國市場的差別，似乎是賣方市場環(huán)境中的產(chǎn)品銷售模式在買方市場中的復(fù)歸。其實(shí)不然，在這種不變應(yīng)萬變的營銷策略背后隱藏著深刻的原因。1.高度程式化

6、的營銷策略仍然離不開市場需求。無論市場怎樣變化，市場如何不同，麥當(dāng)勞始終都緊緊抓住最根本的市場需求。這些最根本的需求集中表現(xiàn)為：顧客在消費(fèi)時總是精打細(xì)算，生活節(jié)奏的加快，顧客需要快捷的服務(wù)、清潔的環(huán)境和高質(zhì)量的食品。這些之所以是最根本的需求，是因?yàn)樗鼈儾粫驀遗c市場的改變而改變而且是普遍存在的。反觀麥當(dāng)勞的一切經(jīng)營行為和策略無不是為飲食行業(yè)中這一靈魂式需求服務(wù)的。正是把握住了飲食行業(yè)中的這一根本需求，而忽視一些次要的需求，麥當(dāng)勞才能真