對醫(yī)藥企業(yè)在營銷活動中道德建設的探索

1、62011年第8期●現(xiàn)代管理科學■管琿創(chuàng)新對醫(yī)藥企業(yè)在營銷活動中道德建設的探索◆梁毅魏默涵摘要：文章研究的目的是，使企業(yè)的在醫(yī)藥市場中的行為由“被監(jiān)管，被規(guī)范”向著“自律”的方向轉變。研究的方法是，從道德建設的角度出發(fā)，探索規(guī)范企業(yè)營銷手段的新思路得到的結果與結論是，當前醫(yī)藥企業(yè)營銷活動道德缺失現(xiàn)象非常嚴重，給醫(yī)藥市場造成十分不利的影響，必須規(guī)范關鍵詞：營銷；道德：規(guī)范道德建設也是社會主義市場經(jīng)濟建設一個不可或缺二、營銷決策的部分。營銷

2、道德建設是這種道德建設的重要組成部分。營銷決策所包含的道德涵義是營銷道德建設的首要因藥品以及與其密切相關的醫(yī)藥市場和營銷活動道德建設。素。所謂道德性營銷決策，就是醫(yī)藥企業(yè)以廣大病患者需要由于關系到人們生命健康。更是顯得尤為重要。制定醫(yī)藥及社會責任為動機。采用正當?shù)臓I銷手段，給病患者和社會營銷道德性決策。規(guī)范企業(yè)領導者及醫(yī)藥營銷人員經(jīng)營行帶來利益，并有利于企業(yè)的自身發(fā)展的營銷決策。判斷一項為的道德標準以及建立監(jiān)控醫(yī)藥營銷道德實施和調(diào)控體醫(yī)

3、藥營銷決策的道德性，可以從其制定的動機、行為以及行系，是使醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營活動納人道德軌道的保證。為引起的后果等方面進行。醫(yī)藥企業(yè)在營銷決策時，在考慮一、企業(yè)領導者企業(yè)如何追求最大利潤的同時應當把以病患者的需要和企業(yè)最高領導者在企業(yè)的管理等各項變革中所發(fā)揮社會責任為己任溶入進去。如果醫(yī)藥企業(yè)營銷決策的動因的作用是非常強大的，從某種意義上說，起到?jīng)Q定性作用。包含了豐富的道德理念。其市場營銷決策，包括產(chǎn)品、價格、最高領導者的個人世界觀和方法論是

4、醫(yī)藥營銷道德建設促銷等策略都會滲透進這種道德理念。這種動岡不僅要滲的決定性因素，因為最高領導者是企業(yè)經(jīng)營決策的最終決人企業(yè)領導者的頭腦，還應溶入企業(yè)營銷員工的心中不僅定人，肩負著企業(yè)和企業(yè)員工生存與發(fā)展的責任，其中包滲透到營銷部門，而且溶入企業(yè)其他相關部門，從而保證藥括經(jīng)濟責任、法律責任、道德責任等。企業(yè)最高領導者是企企營銷決策道德的系統(tǒng)性。如果醫(yī)藥企業(yè)營銷決策僅僅以業(yè)人格化的表征，是企業(yè)的大腦和中樞，其個人道德表征追求利潤最大化為出發(fā)

5、點，道德因素不系統(tǒng)不全面、甚至是必然會融入到企業(yè)的經(jīng)營決策中?？梢哉f，企業(yè)哲學、企業(yè)或缺的動機滲透營銷決策全過程必然導致營銷工作的方價值、企業(yè)精神、企業(yè)目標、企業(yè)道德等是企業(yè)最高領導者方面面偏離道德的軌道。甚至偏離法律軌道。個人道德表征的折射和擴大。企業(yè)最高領導者個人的道德三、營銷手段表征影響著企業(yè)所有員工的價值取向、行為準則和實際行藥品關系到人們的生命與健康醫(yī)藥營銷手段是這個動。影響著企業(yè)的發(fā)展方向。目的實現(xiàn)的重要途徑。醫(yī)藥營銷手段包

6、括醫(yī)藥市場營銷調(diào)藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)最高領導者個人道德對營銷道德研的方法。以及為實施營銷決策采用的營銷戰(zhàn)術。藥品生建設的影響或?qū)崿F(xiàn)途徑基本有兩條。一條是通過管理理念產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)是正確地應用營銷調(diào)研方法為營銷決策提供去影響營銷決策的制定和貫徹。醫(yī)藥企業(yè)最高領導人個人真實可靠的市場信息還是不正確地應用市場營銷詞研手的道德素養(yǎng)，比如社會責任感等，會自覺或不自覺地滲透段而提供虛假的市場信息：是采用生產(chǎn)和銷售品質(zhì)優(yōu)良的到營銷管理包括決策中去。比如，若一

7、個醫(yī)藥企業(yè)的領導藥品，還是生產(chǎn)和銷售假冒偽劣藥品；是采用誠信可靠的人有比較高的道德素養(yǎng)。他的經(jīng)營理念就可能是以社會與合理定價手段。還是采用虛高定價、變相漲價及壟斷價格廣大消費者利益為前提，并將企業(yè)利益、消費者利益及社等手段；是急為病患者所急，想為病患者所想，讓客戶(包會利益結合起來，并將這種經(jīng)營理念融入企業(yè)產(chǎn)品、定價、括醫(yī)生和病患者)選購他們真正所需要的藥品還足采用營銷等決策的制定和貫徹中，從而使企業(yè)營銷決策比較有引誘、欺騙等手段迫使客

8、戶購買不適合自己需要的產(chǎn)品：。道德”。另一條途徑是。醫(yī)藥企業(yè)領導人通過本人所具有是通過合法宣傳媒體播送真實、健康的藥品廣告，還是通的人格力量和感召力影響企業(yè)員工的經(jīng)營理念，影響醫(yī)藥過散布虛假廣告、宣傳和搞非法活動甚至采用違法手段使代表營銷道德表征。比如醫(yī)藥企業(yè)最高領導者具有良好的病患者做出錯誤的選擇等等這些正確與錯誤的方式方法道德素養(yǎng)，并且通過自己權威和權力影響銷售員工，使得是評判營銷手段是否道德的重要依據(jù)。自己的價值觀為營銷人員認同和

9、接受，將對營銷中的道德實施的結果是否給社會帶來最大的利益給廣大消費建設產(chǎn)生強大的推動作用。反之，會產(chǎn)生消極作用，使營銷者帶來最大的幸福，是判斷營銷決策是否具有道德性的另決策和活動道德缺損。一個重要標準。如果企業(yè)營銷決策的實施能夠滿足廣大消一101—萬方數(shù)據(jù)圃2011年第8期現(xiàn)代管理科學.管理制新對醫(yī)藥企業(yè)在營銷活動中道德建設的陳索梁毅魏默涵摘要:文章研究的目的是，使企業(yè)的在醫(yī)藥市場中的行為由“被監(jiān)管，被規(guī)范“向著“自律“的方向轉變.研究

10、的方法是，從道德建設的角度出發(fā)，探索規(guī)范企業(yè)營銷手段的新思路.得到的結果與結論是，當前醫(yī)藥企業(yè)營銷活動道德缺失現(xiàn)象非常嚴重，給醫(yī)藥市場造成十分不利的影響，必須規(guī)范.關鍵詞z營銷道德規(guī)范道德建設也是社會主義市場經(jīng)濟建設一個不可或缺的部分，營銷道德建設是這種道德建設的重要組成部分。藥品以及與其密切相關的醫(yī)藥市場和營銷活動道德建設，由于關系到人們生命健康，更是顯得尤為重要。制定醫(yī)藥營銷道德性決策，規(guī)范企業(yè)領導者及醫(yī)藥營銷人員經(jīng)營行為的道德標準

11、，以及建立監(jiān)控醫(yī)藥營銷道德實施和調(diào)控體系，是使醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營活動納入道德軌道的保證。、企業(yè)領導者企業(yè)最高領導者在企業(yè)的管理等各項變革中所發(fā)揮的作用是非常強大的，從某種意義上說，起到?jīng)Q定性作用。最高領導者的個人世界觀和方法論是醫(yī)藥營銷道德建設的決定性因素，因為最高領導者是企業(yè)經(jīng)營決策的最終決定人，肩負著企業(yè)和企業(yè)員工生存與發(fā)展的責任，其中包括經(jīng)濟責任、法律責任、道德責任等。企業(yè)最高領導者是企業(yè)人格化的表征，是企業(yè)的大腦和中樞，其個人道德表征

12、必然會融入到企業(yè)的經(jīng)營決策中?？梢哉f，企業(yè)哲學、企業(yè)價值、企業(yè)精神、企業(yè)目標、企業(yè)道德等是企業(yè)最高領導者個人道德表征的折射和擴大。企業(yè)最高領導者個人的道德表征影響著企業(yè)所有員工的價值取向、行為準則和實際行動，影響著企業(yè)的發(fā)展方向。藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)最高領導者個人道德對營銷道德建設的影響或?qū)崿F(xiàn)途徑基本有兩條，一條是通過管理理念去影響營銷決策的制定和貫徹。醫(yī)藥企業(yè)最高領導人個人的道德素養(yǎng)，比如社會責任感等，會自覺或不自覺地滲透到營銷管理包括決

13、策中去。比如，若一個醫(yī)藥企業(yè)的領導人有比較高的道德素養(yǎng).他的經(jīng)營理念就可能是以社會與廣大消費者利益為前提，并將企業(yè)利益、消費者利益及社會利益結合起來，并將這種經(jīng)營王軍念融入企業(yè)產(chǎn)品、定價、營銷等決策的制定和貫徹中，從而使企業(yè)營銷決策比較有“道德“。另一條途徑是，醫(yī)藥企業(yè)領導人通過本人所具有的人格力量和感召力影響企業(yè)員工的經(jīng)營理念，影響醫(yī)藥代表營銷道德表征。比如醫(yī)藥企業(yè)最高領導者具有良好的道德素養(yǎng)，并且通過自己權威和權力影響銷售員工，使得

14、自己的價值觀為營銷人員認同和接受，將對營銷中的道德建設產(chǎn)生強大的推動作用。反之，會產(chǎn)生消極作用，使營銷決策和活動道德缺損。二、營銷決策營銷決策所包含的道德涵義是營銷道德建設的首要因素。所謂道德性營銷決策，就是醫(yī)藥企業(yè)以廣大病患者需要及社會責任為動機，采用正當?shù)臓I銷手段，給病患者和社會帶來利益，并有利于企業(yè)的自身發(fā)展的營銷決策。判斷項醫(yī)藥營銷決策的道德性，可以從其制定的動機、行為以及行為引起的后果等方面進行。醫(yī)藥企業(yè)在營銷決策時，在考慮企

15、業(yè)如何追求最大利潤的同時，應當把以病患者的需要和社會責任為己任榕入進去。如果醫(yī)藥企業(yè)營銷決策的動因包含了豐富的道德理念，其市場營銷決策，包括產(chǎn)品、價格、促銷等策略都會滲透進這種道德理念。這種動網(wǎng)不僅要滲入企業(yè)領導者的頭腦，還庇溶入企業(yè)營銷員工的心中，不僅滲透到營銷部門，而且溶入企業(yè)其他相關部門，從而保證藥企營銷決策道德的系統(tǒng)性。如果醫(yī)藥企業(yè)營銷決策僅僅以追求利潤最大化為出發(fā)點，道德因素不系統(tǒng)不全面、甚至是或缺的動機滲透營銷決策全過程，必

16、然導致營銷工作的方方面面偏離道德的軌道，甚至偏離法律軌道。三、營銷手段藥品關系到人們的生命與健康，醫(yī)藥營銷予段是這個目的實現(xiàn)的重要途徑。醫(yī)藥營銷手段包括醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的方法，以及為實施營銷決策采用的營銷戰(zhàn)術。藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)是正確地應用營銷調(diào)研方法為營銷決策提供真實可靠的市場信息，還是不正確地應用市場營銷調(diào)研手段而提供虛假的市場信息:是采用生產(chǎn)和銷售品質(zhì)優(yōu)良的藥品，還是生產(chǎn)和銷售假冒偽劣藥品是采用誠信可靠的合理定價手段，還是采用虛高定

17、價、變相漲價及壟斷價格等手段:是急為病患者所急，想為病患者所想，讓客戶(包括醫(yī)生和病患者)選購他們真正所需要的藥品，還是采用引誘、欺騙等手段迫使客戶購買不適合自己需要的產(chǎn)品是通過合法宣傳媒體播送真實、健康的藥品廣告“還是通過散布虛假廣告、宣傳和摘非法活動甚至采用違法手段使病患者做出錯誤的選擇等等這些正確與錯誤的方式方法是評判營銷手段是否道德的重要依據(jù)。實施的結果是否給社會帶來最大的利益，給廣大消費者帶來最大的幸福，是判斷營銷決策是否具有

18、道德性的另一個重要標準。如果企業(yè)營銷決策的實施能夠滿足廣大消101一管理創(chuàng)新■現(xiàn)代管理科學112011年第8期費的需求使消費者買到稱心如意的產(chǎn)品。為社會不斷地提供物質(zhì)財富以及為社會的發(fā)展提供稅收：為不斷改善職工生活及進一步發(fā)展合理的利潤。若營銷決策實施結果對社會及自然環(huán)境產(chǎn)生積極的后果則表明企業(yè)營銷決策具有道德性。反之，則表明企業(yè)營銷決策陷入違背道德。四、企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中逐步形成的獨特的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神，以

19、及以此為基礎而產(chǎn)生的行為規(guī)范、道德標準、企業(yè)風格習慣及傳統(tǒng)、經(jīng)營哲學和經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價值觀。它引導著企業(yè)的經(jīng)營行為。從而引導和制約著企業(yè)營銷決策動機。溶入豐富道德理念的企業(yè)價值觀會引導企業(yè)領導者和企業(yè)員工將企業(yè)利益同病患者利益及社會責任有機結合有利于醫(yī)藥營銷道德性決策的制定與實施。企業(yè)文化規(guī)范著醫(yī)藥企業(yè)營銷管理的內(nèi)容。企業(yè)文化內(nèi)容之一的目標文化為企業(yè)的發(fā)展指出了直接的、具體的目標。從而指明了企業(yè)的奮斗方向。企業(yè)文化中的企

20、業(yè)規(guī)章制度成為企業(yè)領導者和員工經(jīng)營行為的規(guī)則和準則而且這種規(guī)則與準則對企業(yè)從事營銷活動的主體行為帶有一定的強制性。企業(yè)文化中的行為文化如企業(yè)道德，也規(guī)范著企業(yè)的營銷決策行為。企業(yè)文化的凝聚功能有利于道德性營銷手段的實施。由于企業(yè)文化有強大的凝凝聚力和向心力企業(yè)文化的凝聚功能源于其歸屬機制(個人離不開群體)、準則、機制(高尚的文化準則及價值準則)、情感機制(塑造一種親密友愛信任氣氛)以及內(nèi)聚機制或向心力機制。在此制約下的營銷員工有著很強的

21、自我約束能力這種自我管理和約束的力量甚至超過企業(yè)的行政指令、各種規(guī)章制度、行為標準、各種獎懲措施的效力。對于醫(yī)藥企業(yè)來說有關營銷道德的企業(yè)文化建設應從以下幾個方面進行。首先是企業(yè)哲學。也就是企業(yè)世界觀，它是營銷道德的企業(yè)文化建設基石。在建立和培育企業(yè)世界觀的活動中一定要把“救死扶傷一切為病患者服務精神”滲透其中，堅定不移地弘揚這種精神和道德。其次是企業(yè)價值觀，它是企業(yè)文化的核心。從社會角度看企業(yè)價值觀包括對產(chǎn)品的價值及企韭行為的社會評價

22、。從企業(yè)角度看企業(yè)價值觀是企業(yè)領導人和員工作為企業(yè)群體人格化的人生價值追求。醫(yī)藥企業(yè)的管理者應充分應用企業(yè)價值觀這個功能在營銷道德建設中。把價值觀的導向、調(diào)節(jié)、凝聚、教化及動力等功能調(diào)動起來，使之為營銷道德的建設服務。使企業(yè)營銷活動中形成和發(fā)展的協(xié)調(diào)企業(yè)包括營銷員工同病患者、醫(yī)院醫(yī)生包括企業(yè)之間、企業(yè)各級管理者同營銷員工之間相互關系和行為更具有道德規(guī)范。五組織及運作組織是由多個人組成共同完成一個或多個目標的團體。組織的存在就是為了完成個

23、人所不能完成的目標營銷組織也不例外。組織管理者、員工之間步調(diào)是否一致，是組織能否高效運轉的重要因素。對于醫(yī)藥企業(yè)，其營銷組織內(nèi)外部存在著諸多關系和矛盾如領導者與員、上級與下級、員工之間、各分銷組織之間營銷組織以及醫(yī)藥代表一102一同病患者、醫(yī)院、政府監(jiān)管者之間的關系等等。在大量的實踐活動中。我們不難發(fā)現(xiàn)這些關系中，一個非常普遍的現(xiàn)象是各主體的道德(價值)觀念和這些主體經(jīng)濟利益之間存在矛盾和沖突。比如醫(yī)藥代表個人贏利目標追求與營銷組織整體

24、利益的矛盾醫(yī)藥代表或營銷組織贏利目標追求同醫(yī)藥企業(yè)所承擔的社會責任的沖突。這樣在營銷組織及運作中進行道德建設就成為醫(yī)藥企業(yè)的領導者協(xié)調(diào)和解決上述矛盾和沖突的關鍵。能否協(xié)調(diào)及解決這些矛盾關系到醫(yī)藥企業(yè)營銷決策能否正確實施和企業(yè)能否健康發(fā)展。企業(yè)領導者不但要統(tǒng)一營銷員工的(道德)價值觀念還應該為企業(yè)營銷員工設計道德標準，貫徹道德規(guī)范。使銷售員工領會企業(yè)道德標準的精神實質(zhì)使企業(yè)領導者的道德哲學轉化為營銷員工的道德哲學從而使整個企業(yè)營銷組織和員

25、工的道德理念保持一致。不但如此，醫(yī)藥企業(yè)的領導者在企業(yè)營銷道德建設的初期。還應該積極關注營銷員工的營銷道德行為，如果這些行為不僅沒有受到企業(yè)領導者的批評及懲處反而得到贊賞時必然會導致這些員工不斷重復非道德行為。并影響其他員工效仿這種不道德的行為不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。相反，如果營銷員工通過深入細致的工作。正確宣傳企業(yè)藥品的特色。通過良好的服務和溝通贏得醫(yī)生和病患者的信任和愛戴。擴大的產(chǎn)品銷售，企業(yè)領導者應大力地對此進行表彰和獎勵才能有助于

26、企業(yè)營銷道德風尚的形成。才能有利與企業(yè)長遠健康發(fā)展。綜上所述我們不難看出醫(yī)藥企業(yè)的營銷道德建設和企業(yè)利潤追逐之間不但沒有矛盾和沖突而且是相輔相成的。甚至有的時候。道德建設能彌補營銷管理上的缺失。“仁者無敵”?！暗虏还隆１赜朽彙本褪沁@個道理。但是。我們也應該看到，影響企業(yè)道德建設的因素很多，這些因素對營銷道德建設的作用不是孤立地發(fā)生的，而是相互交錯、彼此滲透交溶，共同發(fā)揮作用。其中醫(yī)藥企業(yè)的最高領導者起著非常關鍵的主導作用，因為，企業(yè)的營

27、銷決策、組織、手段、文化等因素都是通過領導者進行的。因此，在營銷道德建設中，企業(yè)最高領導者的信心和決心非常重要。醫(yī)藥企業(yè)的最高領導人。必須堅定不移支持企業(yè)營銷道德建設。只有這樣企業(yè)才能長遠健康地發(fā)展。參考文獻：1許海，陳申萬論市場營銷人員的職業(yè)道德建設論管理科學文摘，2005，(7)：86882王媛，周亞莉，方銳再論我國醫(yī)藥企業(yè)的職業(yè)道德醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展研究，2009，(3)：57583崔香玉職業(yè)道德建設對執(zhí)業(yè)藥師的重要性時珍國醫(yī)國藥，20

28、06，4(10)：43454匡正倫醫(yī)院文化建設的思考臨床探討，2011，1(7)：156157作者簡介：粱毅，中國藥科大學國際醫(yī)藥商學院副教授、碩士生導師，河海大學商學院博士生；魏默涵，中國藥科大學國際醫(yī)藥商學院碩士生收稿日期：20110420萬方數(shù)據(jù).管理由l新現(xiàn)代管理科學.2011年第8期費的需求，使消費者買到稱心如意的產(chǎn)品，為社會不斷地提供物質(zhì)財富以及為社會的發(fā)展提供稅收為不斷改善職工生活及進一步發(fā)展合理的利潤。若營銷決策實施結果

29、對社會及自然環(huán)境產(chǎn)生積極的后果，則表明企業(yè)營銷決策具有道德性。反之，則表明企業(yè)營銷決策陷入違背道德。四、企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中逐步形成的獨特的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神，以及以此為基礎而產(chǎn)生的行為規(guī)范、道德標準、企業(yè)風格習慣及傳統(tǒng)、經(jīng)營哲學和經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)文化的核心是企業(yè)價值觀，它引導著企業(yè)的經(jīng)營行為，從而引導和制約著企業(yè)營銷決策動機。梅人豐富道德理念的企業(yè)價值觀會引導企業(yè)領導者和企業(yè)員工將企業(yè)利益同病患者利益及社會責任有

30、機結合，有利于醫(yī)藥營銷道德性決策的制定與實施。企業(yè)文化規(guī)范著醫(yī)藥企業(yè)營銷管理的內(nèi)容。企業(yè)文化內(nèi)容之一的目標文化為企業(yè)的發(fā)展指出了直接的、具體的目標，從而指明了企業(yè)的奮斗方向。企業(yè)文化中的企業(yè)規(guī)章制度成為企業(yè)領導者和員工經(jīng)營行為的規(guī)則和準則，而且這種規(guī)則與準則對企業(yè)從事營銷活動的主體行為帶有一定的強制性。企業(yè)文化中的行為文化如企業(yè)道德，也規(guī)范著企業(yè)的營銷決策行為。企業(yè)文化的凝聚功能有利于道德性營銷手段的實施。由于企業(yè)文化有強大的凝凝聚力和

31、向心力，企業(yè)文化的凝聚功能源于其歸屬機制(個人離不開群體)、準則、機制(高尚的文化準則及價值準則)、情感機制(塑造一種親密友愛信任氣氛)以及內(nèi)聚機制或向心力機制。在此制約下的營銷員工有著很強的自我約束能力，這種自我管理和約束的力量甚至超過企業(yè)的行政指令、各種規(guī)章制度、行為標準、各種獎懲措施的效力。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，有關營銷道德的企業(yè)文化建設應從以下幾個方面進行。首先是企業(yè)哲學，也就是企業(yè)世界觀，它是營銷道德的企業(yè)文化建設基石。在建立和培

32、育企業(yè)世界觀的活動中，一定要把“救死扶傷，一切為病患者服務精神“滲透其中，堅定不移地弘揚這種精神和道德。其次是企業(yè)價值觀，它是企業(yè)文化的核心。從社會角度看，企業(yè)價值觀包括對產(chǎn)品的價值及企業(yè)行為的社會評價。從企業(yè)角度看，企業(yè)價值觀是企業(yè)領導人和員工作為企業(yè)群體人格化的人生價值追求。醫(yī)藥企業(yè)的管理者應充分應用企業(yè)價值觀這個功能，在營銷道德建設中，把價值觀的導向、調(diào)節(jié)、凝聚、教化及動力等功能調(diào)動起來，使之為營銷道德的建設服務，使企業(yè)營銷活動中

33、形成和發(fā)展的，協(xié)調(diào)企業(yè)包括營銷員工同病患者、醫(yī)院醫(yī)生包括企業(yè)之間、企業(yè)各級管理者同營銷員工之間相互關系和行為更具有道德規(guī)范。五、組織及運作組織是由多個人組成共同完成一個或多個目標的團體。組織的存在就是為了完成個人所不能完成的目標，營銷組織也不例外。組織管理者、員工之間步調(diào)是否一致，是組織能否高效運轉的重要因素。對于醫(yī)藥企業(yè)，其營銷組織內(nèi)外部存在著諸多關系和矛盾，如領導者與員、上級與下級、員工之間、各分銷組織之間，營銷組織以及醫(yī)藥代表10

34、2同病患者、醫(yī)院、政府監(jiān)管者之間的關系等等。在大量的實踐活動中，我們不難發(fā)現(xiàn)這些關系中，一個非常普遍的現(xiàn)象是，各主體的道德(價值)觀念和這些主體經(jīng)濟利益之間存在矛盾和沖突。比如醫(yī)藥代表個人贏利目標追求與營銷組織整體利益的矛盾，醫(yī)藥代表或營銷組織贏利目標追求同醫(yī)藥企業(yè)所承擔的社會責任的沖突。這樣，在營銷組織及運作中進行道德建設就成為醫(yī)藥企業(yè)的領導者協(xié)調(diào)和解決上述矛盾和沖突的關鍵。能否協(xié)調(diào)及解決這些矛盾，關系到醫(yī)藥企業(yè)營銷決策能否正確實施和

35、企業(yè)能否健康發(fā)展。企業(yè)領導者不但要統(tǒng)一營銷員工的(道德)價值觀念，還應該為企業(yè)蕾銷員工設計道德標準，貫徹道德規(guī)范，使銷售員工領會企業(yè)道德標準的精神實質(zhì)，使企業(yè)領導者的道德哲學轉化為營銷員工的道德哲學，從而使整個企業(yè)營銷組織和員工的道德理念保持一致。不但如此，醫(yī)藥企業(yè)的領導者在企業(yè)營銷道德建設的初期，還應該積極關注營銷員工的營銷道德行為，如果這些行為不僅沒有受到企業(yè)領導者的批評及懲處，反而得到贊賞時，必然會導致這些員工不斷重復非道德行為，

36、并影響其他員工效仿這種不道德的行為，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。相反，如果營銷員工通過深入細致的工作，正確宣傳企業(yè)藥品的特色，通過良好的服務和溝通贏得醫(yī)生和病患者的信任和愛戴，擴大的產(chǎn)品銷售，企業(yè)領導者應大力地對此進行表彰和獎勵，才能有助于企業(yè)營銷道德風尚的形成，才能有利與企業(yè)長遠健康發(fā)展。綜上所述，我們不難看出醫(yī)藥企業(yè)的營銷道德建設和企業(yè)利潤追逐之間不但沒有矛盾和沖突，而且是相輔相成的，甚至有的時候，道德建設能彌補營銷管理上的缺失，“仁者無

37、敵德不孤，必有鄰“就是這個道理。但是，我們也應該看到，影響企業(yè)道德建設的因素很多，這些因素對營銷道德建設的作用不是孤立地發(fā)生的，而是相互交錯、彼此滲透交溶，共同發(fā)揮作用。其中醫(yī)藥企業(yè)的最高領導者起著非常關鍵的主導作用，因為，企業(yè)的營銷決策、組織、手段、文化等因素都是通過領導者進行的。因此，在營銷道德建設中，企業(yè)最高領導者的信心和決心非常重要。醫(yī)藥企業(yè)的最高領導人，必須堅定不移支持企業(yè)營銷道德建設，只有這樣企業(yè)才能長遠健康地發(fā)展。參考文獻

38、1.許海，陳中萬.論市場營銷人員的職業(yè)道德建設倫.管理科學文摘，2005.(7):8688.2.王妓，周亞莉，方銳.再論我國醫(yī)藥企業(yè)的職業(yè)道德.醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展研究，2009.(3):5758.3.崔香玉.職業(yè)道德建設對執(zhí)業(yè)藥師的重要性.時珍罔醫(yī)國藥，2006，4(10):4345.4.匡正倫.醫(yī)院文化建設的思考.臨床探討，2011.1(7):156157.作者簡介:梁貌，中國藥科大學國際醫(yī)藥商學院副教授、碩士生導師，河海大學商學院博士生魏