中小型醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)系營銷策略研究.pdf

1、當前，國家對醫(yī)藥行業(yè)的改革力度空前巨大，涉及到產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各個領(lǐng)域。國家實施的新版GMP、GSP認證對醫(yī)藥企業(yè)有了更高要求，在規(guī)范競爭秩序和凈化營銷環(huán)境上加大了反商業(yè)賄賂、反腐敗的執(zhí)法力度，掀起了新一輪的白色反腐風暴;在整治藥價虛高方面，部分地區(qū)開始施行“兩票制”的稅票管控機制，減少藥品流通環(huán)節(jié)，國家在醫(yī)保付費方面采取更嚴厲的管控措施，還通過行政干預手段直接降低藥品零售價格。多管齊下的改革政策對醫(yī)藥企業(yè)的供應(yīng)鏈和價值鏈都產(chǎn)生了巨大影響

2、，國內(nèi)外大型醫(yī)藥企業(yè)憑借在產(chǎn)品、資金、品牌、公共關(guān)系、資源獲取能力等方面的優(yōu)勢，可以從容應(yīng)對國家宏觀政策調(diào)控和醫(yī)藥市場改革，但國內(nèi)中小型醫(yī)藥企業(yè)則不那么幸運，生存形勢不容樂觀。
　　在市場競爭中，國內(nèi)外大型醫(yī)藥企業(yè)通過4Ps理論的嫻熟應(yīng)用，在終端市場爭奪戰(zhàn)中攻城掠地，市場份額不斷增加，受擠壓下的中小型醫(yī)藥企業(yè)市場份額相應(yīng)逐步減少，又因過票風險的增加和“提現(xiàn)”成本的上升致使醫(yī)藥企業(yè)采用“帶金銷售”的營銷策略變得愈發(fā)困難，采取單一銷售

3、策略的營銷觀念已不再適應(yīng)醫(yī)藥市場的發(fā)展，急需變革。
　　關(guān)系營銷是在20世紀80年代探討服務(wù)業(yè)市場營銷時提出的，并在很多領(lǐng)域得以成功應(yīng)用，國內(nèi)中小型醫(yī)藥企業(yè)為適應(yīng)市場競爭，采取關(guān)系營銷這一策略是最合適的選擇。中小型醫(yī)藥企業(yè)面對的關(guān)系市場橫向上包括影響者市場和相關(guān)者市場，縱向上包括內(nèi)部市場、代理商市場和顧客市場。其中代理商市場和內(nèi)部市場是企業(yè)關(guān)系營銷的核心，而相關(guān)者市場、顧客市場、影響者市場也很重要，他們可以助推企業(yè)的發(fā)展。在與相關(guān)

4、市場進行關(guān)系活動時，中小型醫(yī)藥企業(yè)將中國文化融入到關(guān)系營銷中，采取富含中國文化和哲學思想的關(guān)系策略，可以讓彼此間的合作關(guān)系更融洽，也更穩(wěn)固。
　　為更好地說明關(guān)系營銷在國內(nèi)中小型醫(yī)藥企業(yè)實踐的可操作性，本文以雙鷺藥業(yè)的關(guān)系營銷為例，對雙鷺藥業(yè)的內(nèi)部市場（代理商市場、內(nèi)部員工市場）和外部市場（相關(guān)者市場、影響者市場）的關(guān)系策略做了研究分析，并根據(jù)我國中小型醫(yī)藥企業(yè)當下面臨的生存現(xiàn)狀和競爭環(huán)境，提出了中小型醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的市場定