《營銷案例分析》課程課堂教學(xué)組織的研究與實(shí)踐

1、175統(tǒng)計(jì)與管理二○一五一百家爭鳴《營銷案例分析》課程課堂教學(xué)組織的研究與實(shí)踐白秀娜摘要：案例教學(xué)法是提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)踐能力，提升職業(yè)適應(yīng)力的有效手段，關(guān)于《營銷案例教學(xué)》課程中的教學(xué)方法與規(guī)范是需要嚴(yán)謹(jǐn)、深入研究的，值得教育工作者深入探討及完善，這是靈活使用案例教學(xué)方法的前提，也是真正提高教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文通過對《營銷案例分析》課程的案例篩選整理、課前布置準(zhǔn)備和課上引導(dǎo)研討，課后布置提交報(bào)告等環(huán)節(jié)，完善該課程的學(xué)習(xí)和教學(xué)過程，

2、為《營銷案例分析》課程的順利開設(shè)作好準(zhǔn)備。關(guān)鍵詞：案例教學(xué)案例分析市場營銷DOI：10.3969j.issn.1674537X.2015.01.080教學(xué)研究及實(shí)踐證明，案例教學(xué)法不僅能激發(fā)學(xué)生的熱情，而且通過對案例的分析和研討，還可以培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考，提高學(xué)生從事營銷的職業(yè)判斷力、適應(yīng)商業(yè)環(huán)境的創(chuàng)新能力和營銷實(shí)務(wù)的操作能力?！稜I銷案例分析》做為市場營銷學(xué)的后繼課程，是培養(yǎng)營銷專業(yè)應(yīng)用型人才的有效方式，對該課程教學(xué)內(nèi)容及方法的研究，具有

3、非常重要的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。一、營銷案例教學(xué)方法及案例的選擇營銷學(xué)案例教學(xué)方法可以歸納為三種：第一種是理論教學(xué)與案例教學(xué)相結(jié)合，以營銷理論講述為主，結(jié)合營銷理論講案例，課堂大量引入營銷案例的討論，突出學(xué)生主體地位。第二種是以案例講授為主，將對應(yīng)營銷理論融入到營銷案例之中，通過對營銷案例的講授、研討、分析和總結(jié)歸納營銷理論。最后一種是在營銷理論課之后單獨(dú)開設(shè)營銷案例課程，可大量引入營銷案例討論，側(cè)重解決營銷理論與實(shí)踐的結(jié)合問題。我們主要

4、探討第三種方法，這種方法比較符合營銷專業(yè)本科應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)。當(dāng)然這樣在整個案例的教學(xué)中對營銷案例的選擇就顯得至關(guān)重要，教師在選用或自行設(shè)計(jì)教學(xué)案例時(shí)，要注意所選營銷案例教學(xué)的內(nèi)容應(yīng)以營銷實(shí)務(wù)為藍(lán)本，從錯綜復(fù)雜的營銷活動中分門別類地選出具有代表性的營銷實(shí)例，并根據(jù)案例教學(xué)的需要，將營銷實(shí)務(wù)資料進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸じ脑?，提煉整理出能反映同類事物一般特性的典型案例?gòu)成案例教學(xué)的內(nèi)容，使學(xué)生能夠從中更好地理解相關(guān)的營銷理論和方法，并能夠達(dá)到舉一

5、反三的目的，從而通過對典型案例的剖析來認(rèn)識營銷實(shí)際活動發(fā)展變化的一在面對復(fù)雜的國際金融業(yè)務(wù)過程中對理論知識作出良好應(yīng)用的人才，這種人才的培養(yǎng)要求高職國際金融專業(yè)教師能夠引導(dǎo)學(xué)生具備扎實(shí)的國際金融理論基礎(chǔ)。雖然在理論應(yīng)用方面，會因?yàn)榻鹑跈C(jī)構(gòu)的差異而導(dǎo)致操作過程的不同，但是在國際金融教學(xué)過程中，教師只要稍加點(diǎn)撥就可以讓學(xué)生對這些差異做出了解與掌握?？偠灾?，高職國際金融教學(xué)要求教師能夠?qū)⒒A(chǔ)理論課程作為核心，并根據(jù)理論內(nèi)容以及人才培養(yǎng)需求來

6、設(shè)置較多的具有實(shí)用性特點(diǎn)的選修課程，從而在對學(xué)生的國際金融理論知識作出鞏固的基礎(chǔ)上提升學(xué)生的理論應(yīng)用能力以及實(shí)踐能力。（四）高職國際金融教學(xué)內(nèi)容與課程體系調(diào)整思路在高職國際金融教學(xué)內(nèi)容與課程體系的調(diào)整過程中，高職國際金融專業(yè)教師不僅要強(qiáng)調(diào)對國際金融學(xué)科發(fā)展以及教學(xué)內(nèi)容和課程實(shí)用性的重視，同時(shí)需要從以下兩個方面做出努力：一是確保國際金融核心課程實(shí)現(xiàn)“少而精”，對課程內(nèi)容要做出清晰的劃分。在國際金融教學(xué)內(nèi)容和課程設(shè)置中，一些課程在內(nèi)容方面存

7、在一定的重復(fù)與交叉，這些課程是否都設(shè)置為核心課程是高職國際金融教學(xué)過程中需要做出重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。而如果內(nèi)容存在重復(fù)與交叉的課程都設(shè)置為國際金融教學(xué)中的核心課程，那么，以提高教學(xué)效率為出發(fā)點(diǎn)的國際金融教學(xué)重點(diǎn)對哪門課程中出現(xiàn)重復(fù)與交叉的內(nèi)容做出重點(diǎn)講解，也是教師需要面臨的重要問題?；谶@些問題，高職國際金融教學(xué)過程中有必要對核心課程教學(xué)內(nèi)容做出整合，甚至有必要做出一定的刪減，從而在確保教學(xué)內(nèi)容全面性的基礎(chǔ)上突出課程內(nèi)容“少而精”的特性，并

8、為國際金融教學(xué)效率的提高構(gòu)建基礎(chǔ)；二是選修課程的設(shè)置需要體現(xiàn)出對具體業(yè)務(wù)的針對性。上文中論述了實(shí)用性教學(xué)內(nèi)容以及課程設(shè)置的必要性，也闡述了金融機(jī)構(gòu)不同，具體業(yè)務(wù)不同的問題。針對這些問題，高職院?？梢栽趪H金融教學(xué)中以選修課形式來設(shè)置實(shí)用性課程，從而實(shí)現(xiàn)選修課課程與金融機(jī)構(gòu)實(shí)際業(yè)務(wù)的聯(lián)系，而學(xué)生則可以根據(jù)自身興趣以及相對薄弱的能力來對選修課做出自主的選擇。當(dāng)前這需要教師能夠與社會單位開展有效的交流與溝通，在對國際金融業(yè)務(wù)做出充分掌握的基礎(chǔ)

9、上盡可能邀請國際金融領(lǐng)域?qū)I(yè)人士來開展教學(xué)活動。選修課內(nèi)容可以不必過于追求對國際金融領(lǐng)域難點(diǎn)問題和熱點(diǎn)問題的關(guān)注，而是以學(xué)生對金融理論知識在某項(xiàng)業(yè)務(wù)中的應(yīng)用為核心內(nèi)容。參考文獻(xiàn)：[1]王澔如.淺談高職經(jīng)管專業(yè)國際金融課程存在的若干問題[J].成功(教育)2012(03).[2]朱光耀.推動國際金融體系改革建立國際金融新秩序[J].中國財(cái)政2010(03).[3]王振興邵明慧.國際金融工具準(zhǔn)則改革與我國對策研究[J].中國總會計(jì)師2010

10、(03).[4]袁春花黃仁靜.高職高?！秶H金融》案例教學(xué)研究[J].讀與寫(教育教學(xué)刊)2009(12).（作者單位:北京經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院）176統(tǒng)計(jì)與管理二○一五一百家爭鳴般規(guī)律，提高課堂教學(xué)的適用性。二、案例教學(xué)的組織實(shí)施案例的選擇固然重要，但再好的案例，沒有精心的策劃組織，也達(dá)不到滿意的教學(xué)效果，營銷案例教學(xué)的組織實(shí)施過程一般可分為如下幾環(huán)節(jié)完成。（一）布置教學(xué)案例為使案例教學(xué)收到更為理想的效果，教師應(yīng)提前布置教學(xué)案例，一般可在實(shí)施

11、案例教學(xué)前一周左右布置給學(xué)生。這一環(huán)節(jié)主要包括兩方面內(nèi)容，一是案例基本知識點(diǎn)提示。即明確指出為分析案例學(xué)生所需預(yù)習(xí)的教材章節(jié)及所需掌握的基本理論知識。二是提出案例分析的具體要求。由于課堂上學(xué)生人數(shù)較多，不可能讓每個學(xué)生都在課堂上擁有表達(dá)自己觀點(diǎn)的機(jī)會，因此，教師可先將學(xué)生分成各個討論小組，要求每個學(xué)生在認(rèn)真閱讀教材、相關(guān)參考文獻(xiàn)及案例背景的基礎(chǔ)上就主要問題先獨(dú)立分析，依據(jù)情況可要求每位學(xué)生寫出案例分析的簡單分析提綱。而后在各個小組內(nèi)討論

12、，小組討論要做記錄，并應(yīng)取得初步的討論成果。小組討論的主要目的是挖掘?qū)W生的思維潛能，讓更多的學(xué)生積極參與到思考和討論中去，為課堂案例教學(xué)做好充分準(zhǔn)備。（二）組織課堂討論課堂討論是案例教學(xué)的主要形式，也是整個案例教學(xué)的中心環(huán)節(jié)，案例教學(xué)的藝術(shù)及其取得的成果都將在這里體現(xiàn)。這一環(huán)節(jié)中教師首先應(yīng)對教材中教學(xué)案例所涉及的重點(diǎn)難點(diǎn)理論問題做一些必要的分析解釋，而對于一般的內(nèi)容，由于學(xué)生在自學(xué)預(yù)習(xí)過程中已經(jīng)很容易掌握，就不必再在課堂上介紹，這樣一方

13、面培養(yǎng)了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，又可省下更多的時(shí)間用于案例的分析和討論。在案例的分析討論過程中，教師要注意把握好自己的角色定位，即案例討論的組織者和引導(dǎo)者，將思考問題，表達(dá)意見的權(quán)力交給學(xué)生，讓學(xué)生成為討論的主角。在課堂討論前，雖然已進(jìn)行了課前的小組討論，但是由于沒有教師的參與和引導(dǎo)，有些問題還可能存在認(rèn)知上的偏差。因此，課堂上再用一定的時(shí)間進(jìn)行小組討論以使學(xué)生受到教師的啟發(fā)并迅速提高對問題的認(rèn)識還是非常必要的。分組討論后，由各組推薦一名代

14、表對本組的討論情況進(jìn)行整理，并在課堂上陳述本小組的一些主要觀點(diǎn)及其理由，其他小組的成員可以就其觀點(diǎn)或其他與案例有關(guān)的問題進(jìn)行提問并由該名代表或其小組成員進(jìn)行回答，其他同學(xué)也可以積極參與討論。這樣，不同的小組對于同一營銷案例的分析角度的不同會形成不同的認(rèn)識和看法，大家相互辯論，形成熱烈的討論氛圍，而此時(shí)，教師只要做好這場討論會的主持者和引導(dǎo)者即可，把握討論方向，從考慮問題的角度和深度等方面進(jìn)行啟發(fā)引導(dǎo)使討論更深入展開。（三）教師評價(jià)總結(jié)在

15、認(rèn)真聽取學(xué)生們討論后，教師要進(jìn)行相應(yīng)的歸納和總結(jié)，對學(xué)生們討論后的看法或結(jié)論做出自己的分析與評價(jià)，對討論中大家爭論的焦點(diǎn)問題進(jìn)行剖析，并引導(dǎo)他們進(jìn)行更為深入的思考。特別要告訴學(xué)生的是“答案不止一個”。營銷實(shí)踐的一個重要特點(diǎn)就是充滿判斷，根本不存在標(biāo)準(zhǔn)或唯一的答案，存在的只是正確處理和解決問題的更合適的方法或途徑。此外，教師還要就整個討論工作進(jìn)行小結(jié)，主要談?wù)剬W(xué)生討論時(shí)的表現(xiàn)，如思想上的重視程度，事前的準(zhǔn)備是否充分，討論時(shí)是否積極參與、踴

16、躍發(fā)言，爭論有否展開、深入，問題分析得是否全面透徹等，這些評價(jià)重在激勵學(xué)生下次高質(zhì)量地參與討論，借以改進(jìn)以后的案例教學(xué)。（四）撰寫案例分析報(bào)告最后，教師應(yīng)要求學(xué)生撰寫案例分析報(bào)告，對以前的分析與討論做出總結(jié)。這不僅可以鞏固討論成果，而且通過在寫案例分析報(bào)告過程中學(xué)生的不斷反思、梳理、歸納、總結(jié)，對于學(xué)生概括總結(jié)能力的提升，進(jìn)一步掌握案例分析的思路和解決問題的思維策略都具有重要的作用。三、案例教學(xué)中應(yīng)注意的幾個問題案例教學(xué)法作為一種直觀并

17、能引發(fā)學(xué)生興趣的方法對于高校培養(yǎng)應(yīng)用型人才的確擁有明顯優(yōu)勢，但在應(yīng)用過程中要想收到理想的效果，筆者認(rèn)為還應(yīng)關(guān)注以下幾個問題：（一)案例的選擇要堅(jiān)持以我為主，理論聯(lián)系實(shí)際的原則選編的案例最好是來自于實(shí)際營銷活動并經(jīng)過加工整理后的資料，以體現(xiàn)我國營銷實(shí)務(wù)的特點(diǎn)。（二）案例教學(xué)的主要目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生有效的思維方式，提高學(xué)生分析與解決實(shí)際問題的能力在教學(xué)中教師要注意對學(xué)生思維的訓(xùn)練，創(chuàng)設(shè)一個“富有思考性的課堂”，提出一系列具有思考性的問題，并鼓勵

18、學(xué)生參與到富有思考意義的思維活動中來。同時(shí)，還要讓學(xué)生知道，積極參與討論是讓自己的觀點(diǎn)接受挑戰(zhàn)的過程，是積極汲取他人思想靈光的過程，通過參加案例討論有利于鍛煉個人的分析能力、溝通能力和說服他人的能力，而這些能力都是在現(xiàn)實(shí)工作中所必需的。（三）案例教學(xué)法側(cè)重于對學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)更重視學(xué)生在整個教學(xué)過程中的表現(xiàn)。為此，課程的考核考試方法也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的改革，主要是將學(xué)生在討論過程中的表現(xiàn)與課程考核成績掛鉤。（四）案例教學(xué)的開展對教師提出了更

19、高的要求在要求學(xué)生做到理論與實(shí)踐并重之前，教師首先要做到。因此，在營銷策略日新月異的今天，教師要注意進(jìn)行經(jīng)?；睦碚摳潞蛯?shí)踐鍛煉，不斷地去學(xué)習(xí)營銷新發(fā)展，并尋找機(jī)會參與營銷實(shí)踐或想方設(shè)法搜集現(xiàn)實(shí)生活中的營銷案例。同時(shí)，將傳統(tǒng)的課堂案例教學(xué)和基于網(wǎng)絡(luò)的多媒體互動式案例教學(xué)結(jié)合起來，更好地服務(wù)于營銷案例教學(xué)。四、結(jié)論市場營銷學(xué)作為一門理論性和實(shí)踐性均較強(qiáng)的學(xué)科，為鞏固營銷專業(yè)知識，學(xué)以致用，再開設(shè)《營銷案例分析》課程采用案例教學(xué)法對于學(xué)生

20、綜合能力的培養(yǎng)具有一定優(yōu)勢。但在案例教學(xué)方法的實(shí)施過程中還有很多工作要做，比如前期教師對營銷案例的搜集整理、加工，案例運(yùn)用中教師的監(jiān)控和對學(xué)生的引導(dǎo)，后期對案例效果的反饋等都應(yīng)有系統(tǒng)的、科學(xué)的規(guī)劃，才能更好地實(shí)現(xiàn)案例教學(xué)的效果。參考文獻(xiàn)：[1]王華.芻議討論式教學(xué)法在高校課堂教學(xué)中的應(yīng)用[J].黑龍江高教研究2011(10):167168.[2]陳曉琴.高等教育課程適切性問題探析[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)2009(7):12