英漢語(yǔ)廣告的詞匯比較研究.pdf

1、廣告,作為一門(mén)推銷的藝術(shù)同時(shí)又是一種特殊的交流方式,對(duì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域,包括經(jīng)濟(jì)、生活、文化都產(chǎn)生了不可否認(rèn)的影響.作為一種應(yīng)用文體,在詞匯、句法和修辭等方面都有獨(dú)特之處.廣告詞匯的選擇受到廣告中產(chǎn)品或服務(wù)本身的特點(diǎn)、廣告目的和功能、廣告的訴求點(diǎn)、廣告媒體以及市場(chǎng)和社會(huì)需求等眾多因素的影響.為了吸引讀者的注意力,實(shí)現(xiàn)其勸說(shuō)功能達(dá)到其促銷的目的,廣告撰寫(xiě)人十分注重廣告詞語(yǔ)的運(yùn)用.該文在對(duì)100篇英語(yǔ)和100篇漢語(yǔ)報(bào)刊商業(yè)廣告的詞頻統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)

2、上,運(yùn)用詞匯學(xué)的知識(shí),從語(yǔ)義和廣告心理學(xué)的角度對(duì)英漢廣告中的名詞、動(dòng)詞和形容詞進(jìn)行比較研究.另外,通過(guò)大量的廣告實(shí)例,從構(gòu)詞法和修辭的角度進(jìn)一步對(duì)廣告的詞語(yǔ)特點(diǎn)進(jìn)行探討.研究發(fā)現(xiàn),雖然英、漢語(yǔ)是兩種關(guān)系較遠(yuǎn)的語(yǔ)言,它們的差異似乎應(yīng)該沒(méi)有什么特別之處,但是在廣告這一特定文體內(nèi),廣告的共同的勸說(shuō)功能和促銷目的決定了廣告創(chuàng)作要遵守一定的共同的規(guī)則,如AIDCA(Attention,Interest,Desire,Conviction,Acti

3、on)公式和KISS(Keep It Sweet and Simple)公式.因此而導(dǎo)致了它們的一些共同的語(yǔ)言特征,其詞匯當(dāng)然也不乏相似之處.此外,隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,合作和交流的增多,現(xiàn)代人對(duì)商品文化的追求趨于一致,這也導(dǎo)致了商品廣告中的詞匯的交叉現(xiàn)象.廣告中的名詞告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的名稱、特性和功能.它在篇幅比例上占了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),而且漢語(yǔ)廣告中名詞比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于英語(yǔ)廣告中的名詞比例.廣告傾向于具體詞和模糊詞的混用,而英語(yǔ)廣告中的具體名詞多

4、于其在漢語(yǔ)廣告中的使用.英語(yǔ)廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的"質(zhì)量"和"特色",漢語(yǔ)廣告則突出產(chǎn)品的"功能"和"魅力".廣告中的常用動(dòng)詞一般來(lái)說(shuō)按其用意不同可分為三類:一類表達(dá)產(chǎn)品本身的功能,二類表達(dá)其對(duì)生活的影響和作用,三類則起到促購(gòu)的作用.其中大部分高頻動(dòng)詞屬于第三類.該文按照其促銷直接程度的高低以及其對(duì)消費(fèi)者心理作用的強(qiáng)弱將英語(yǔ)廣告中的"促購(gòu)"動(dòng)詞再分為四小類進(jìn)行分析.此外,"有助(于)(help))"的大量運(yùn)用實(shí)際上是廣告文中的文字技巧,是英漢語(yǔ)

5、廣告理作用的強(qiáng)弱將英語(yǔ)廣告中的"促購(gòu)"動(dòng)詞再分為四小類進(jìn)行分析.此外,"有助(于)(help(to))"的大量運(yùn)用實(shí)際上是廣告文中的文字技巧,是英漢語(yǔ)廣告中的普通采用的一種銷售策略.廣告中的形容詞可分為描述性和評(píng)價(jià)性的形容詞.它們不僅要客觀描述產(chǎn)品外觀和性能而且要極力渲染情感以激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望.因此,幾乎所有的形容詞都是具有積極意義的.在英文廣告中有些形容詞始終得到普遍的使用,如new,good,free等.漢語(yǔ)廣告中形容詞中最常用

6、的詞素,如"新","高","精","強(qiáng)",反映了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的普通的要求.時(shí)髦詞"酷"強(qiáng)調(diào)商品的時(shí)尚和前衛(wèi).無(wú)明確對(duì)象的(或懸垂的)形容詞比較結(jié)構(gòu)的使用是英漢廣告中共有的又一貿(mào)易花招.構(gòu)詞法主要研究詞的內(nèi)部形態(tài)結(jié)構(gòu).能力最強(qiáng)的構(gòu)詞手段是詞綴法和復(fù)合法.英語(yǔ)的詞綴遠(yuǎn)比漢語(yǔ)豐富,用法也更靈活.聯(lián)合式的復(fù)合詞是漢語(yǔ)獨(dú)有的結(jié)構(gòu).英語(yǔ)的復(fù)合詞的結(jié)構(gòu)相對(duì)松散和自由.廣告為了吸引消費(fèi)者的注意力,采用拼合法、截短法、首字母縮略法和臨時(shí)構(gòu)詞法創(chuàng)造出大

7、量的商標(biāo)詞和生造詞,由此而體現(xiàn)了廣告的特殊文體風(fēng)格.另外,擬聲詞的使用也使廣告更富感染力.其中,疊音詞是漢語(yǔ)廣告的獨(dú)有的一大特色.英漢廣告中有一些共有的修辭手段.有的傳達(dá)給讀者生動(dòng)的描述從而引起豐富的聯(lián)想,如明喻、暗喻、移就和借代.有的帶給讀者幽默感,如雙關(guān)和仿擬.雙關(guān)可分為三種:同音雙關(guān),同形異義雙關(guān)和一詞多義雙關(guān).有的使廣告富有音樂(lè)節(jié)奏美,瑯瑯上口,如頭韻和尾韻.廣告撰寫(xiě)人獨(dú)具匠心地使用修辭手段,從而產(chǎn)生新穎別致、形象生動(dòng)、引人注目