廣告信息對消費者仿冒奢侈品購買意愿影響.pdf

1、隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民生活水平的迅速提高，消費者開始逐漸認可商品的品牌價值，隨之而產(chǎn)生的仿冒品問題也逐漸嚴重起來。對于仿冒奢侈品而言，它不但會降低消費者對正品的信心、歪曲消費者對正品品牌的感知，同時也會損害品牌聲譽及企業(yè)價值。因此，如何減少甚至杜絕奢侈品仿冒行為是奢侈品生產(chǎn)廠商一直關(guān)心的問題。本文選擇從眾和自尊的心理特征為調(diào)節(jié)變量，對宣傳產(chǎn)品的不同類型廣告信息對仿冒奢侈品購買意愿的影響進行分析，采用實驗的方法挖掘廣告調(diào)節(jié)聚焦信息對

2、非欺詐性仿冒奢侈品購買意愿的影響機理。根據(jù)結(jié)論設(shè)計適合不同消費群體偏好的品牌特性和廣告信息，以降低消費者購買仿冒奢侈品的意愿，從抑制仿冒品需求的角度解決仿冒品對正品的帶來的危害。
　　 本文在深入研究前人有關(guān)仿冒品文獻和相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，進一步研究不同消費者心理特征（自尊、從眾）對廣告信息影響仿冒奢侈品購買意愿是否具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。具體而言，我們將選取消費者的自尊水平和從眾水平兩個因素來測量心理特征對廣告信息影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)，得到兩個

3、2×2實驗，分別是：2（促進聚焦，預防聚焦）×（高自尊水平，低自尊水平）和2（促進聚焦，預防聚焦）×2（高從眾水平，低從眾水平）。
　　 文章通過兩個心理學實驗，對所提出的兩個假設(shè)進行了驗證。本研究的結(jié)論是：（1）廣告信息對于仿冒品購買意愿是受到消費者自尊水平調(diào)節(jié)的，具體而言：對于高自尊的消費者而言，預防聚焦廣告信息比促進聚焦廣告信息更能降低消費者對仿冒奢侈品的購買意愿；對于低自尊的消費者而言，兩種不同聚焦廣告信息對消費者的仿冒

4、奢侈品購買意愿影響不明顯。（2）廣告信息對于仿冒品購買意愿是受到消費者從眾水平調(diào)節(jié)的，具體而言：對于低從眾的消費者而言，預防聚焦廣告信息比促進聚焦廣告信息更能降低消費者對仿冒奢侈品的購買意愿；但是對于高從眾的消費者而言，兩種不同聚焦廣告信息對消費者的仿冒奢侈品購買意愿影響不明顯。
　　 基于本研究的研究結(jié)果，本文對抑制仿冒奢侈品的需求提出如下營銷建議：奢侈品生產(chǎn)商應(yīng)嘗試以自尊、從眾等消費者心理特征為依據(jù)進行奢侈品消費者細分；針對