深圳郵政商函廣告局市場(chǎng)營(yíng)銷案例淺析

1、j囊一場(chǎng)譽(yù)營(yíng)爹銷jj郵電企業(yè)管理200111漯繃鰳驤腐西廬眚饜帝場(chǎng)驀毓察側(cè)澹撅郵政商函廣告業(yè)務(wù)是郵政新業(yè)務(wù)，它直接面對(duì)市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。深圳商函廣告局依照局里制定的業(yè)務(wù)大發(fā)展的思路，不斷增強(qiáng)營(yíng)銷力量，大力拓展市場(chǎng)。2000年實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入3400萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)11675％；實(shí)現(xiàn)收支差5898萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)16781％。在摸著石頭過(guò)河的發(fā)展過(guò)程中，深圳市商函廣告局在專業(yè)經(jīng)營(yíng)和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。筆者從以下的案例來(lái)反映郵政媒體在市

2、場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)魅力以及未來(lái)廣闊的市場(chǎng)前景。案例一：百佳超級(jí)市場(chǎng)有限公司自!里塑笙玨殮：運(yùn)用堇亡塞室送亡宣羔縫塑基圭要塞焦基簽!蔓周通過(guò)堇亡壅童送[宣≥塞查繾儉適塾焦皇=這!至全基蕉查[宣遁!鯉達(dá)!爨丞亡宣熊遞麴量逾1500萬(wàn)張，目前，投遞區(qū)域已擴(kuò)展至包括廣州、珠海、東莞、順德、番禺、鶴幽查內(nèi)塑墅仝亡壅塞江三魚(yú)巡地區(qū)e努力爭(zhēng)取長(zhǎng)期合作的伙伴型大客戶是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、穩(wěn)定發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。2000年度，深圳局專送廣告收入達(dá)到97677萬(wàn)元，

3、比上年度增長(zhǎng)968％，其中大客戶貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)收入占該局總收入的50％以上。百佳超級(jí)市場(chǎng)有限公司是香港和記黃埔屬下極具規(guī)模的百貨連鎖商場(chǎng)，在香港共有150家分店，占香港零售市場(chǎng)※作者單位：深圳市郵政商函廣告局26銷售額的50％一60％；目前，百佳公司在深圳、廣州、珠海等地共計(jì)成立30余家分店，經(jīng)營(yíng)范圍延伸至整個(gè)珠江三角洲地區(qū)。在香港，百佳公司每周固定在《香港東方日?qǐng)?bào)》作半版的宣傳廣告。而在內(nèi)地，百佳作為進(jìn)入中國(guó)大陸較早的一家超市公司，前期經(jīng)

4、營(yíng)手法則采用了較為保守的策略，宣傳上沒(méi)有做太多的文章。但隨著外國(guó)強(qiáng)勢(shì)同行的市場(chǎng)介入如沃爾瑪、山姆會(huì)員店等，以及國(guó)內(nèi)超市連鎖店的崛起如萬(wàn)佳、新一佳等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在此形勢(shì)下，百佳急欲找到一種媒體，作為提升其競(jìng)爭(zhēng)能力的主要促銷宣傳陣地。1999年4—5月份，百佳開(kāi)始每周在深圳最大的報(bào)紙傳媒《深圳特區(qū)報(bào)》上打整版的廣告，一周投入廣告宣傳費(fèi)10多萬(wàn)，但效果甚微。經(jīng)過(guò)為期半年的前期測(cè)試工作，深圳局市場(chǎng)部市場(chǎng)總監(jiān)楊豐光敏銳地意識(shí)到專送廣告這一

5、宣傳形式對(duì)于百佳市場(chǎng)促銷有很強(qiáng)的適用性：1《廣東專送廣告》是直達(dá)目標(biāo)客戶群的廣告媒體；2百佳超市屬于小片區(qū)經(jīng)營(yíng)，購(gòu)買者主要一是周圍的住戶，超出目●黃岷珉標(biāo)群體的宣傳都屬于浪費(fèi)，而避免無(wú)效宣傳正是專送廣告的優(yōu)勢(shì)；3銅板紙彩色印刷的專送單張鮮明地表達(dá)了超市商品琳瑯滿目的特點(diǎn)；4專送廣告的即時(shí)性投遞滿足了超市連鎖店的高時(shí)效性促銷要求；5由B政全程全網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)能夠滿足百佳超市分布廣且宣傳量大的需求。百佳在接受局方提供的市場(chǎng)宣傳方案后，前期仍抱著質(zhì)

6、疑的態(tài)度，只在深圳區(qū)作新宣傳方式投放試點(diǎn)，逢周五在周圍5000一10000家商圈輻射單元投放10萬(wàn)份專送廣告。事實(shí)勝于雄辯，測(cè)試獲得巨大成功，許多人拿著專送單張到百佳超市購(gòu)物，百佳業(yè)務(wù)額取得了30一40％的增長(zhǎng)率。三個(gè)月后，百佳正式將專送廣告定為促銷的主要宣傳手段，與深圳市郵政商函廣告局簽訂了合作合同，將百佳分布在萬(wàn)方數(shù)據(jù)郵電企業(yè)管理200111市場(chǎng)營(yíng)銷珠江三角洲地區(qū)的所有連鎖店的專送宣傳投放交付該局操作。目前每周固定投放達(dá)到20萬(wàn)份，

7、且異地投遞數(shù)量已數(shù)倍于深圳本地區(qū)。案例二：以前專送廣告以單張形式為主，分16開(kāi)、8開(kāi)、4開(kāi)、對(duì)開(kāi)等尺寸。去年7月份。深圳局緊緊抓住深圳公房上市，二次置業(yè)再次成為熱點(diǎn)這一有利時(shí)機(jī)，收集所有二次置業(yè)的相關(guān)廣鲞：筮劍玨發(fā)出蔓墨攫通芝地亡盤查，一炮打響。此后又根據(jù)市場(chǎng)的反響策劃推出王i墨燮通≥望韁迅盤查壹送亡宣，受到了廣大房地產(chǎn)發(fā)展商的膏睞，提高了專送廣告的知名度及市場(chǎng)占有率。專送廣告業(yè)務(wù)一直是深圳局的主要業(yè)務(wù)之一。但以往專送廣告的制作發(fā)行均采

8、用單張印刷品形式，客戶收到后不易存留，往往一次閱讀后就將單張棄置，廣告不易產(chǎn)生效果；而且單張廣告的表現(xiàn)形式易與社會(huì)上的非法印刷品廣告相混淆，不利于廣告主尤其是房地產(chǎn)商樹(shù)立自身品牌形象。同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及受市場(chǎng)不規(guī)范操作影響和非法單張廣告的沖擊，傳統(tǒng)的單張型專送廣告業(yè)務(wù)量也在逐漸減少。為了保證《廣東專送廣告》健康、穩(wěn)定地發(fā)展，深圳局及時(shí)調(diào)整發(fā)展策略，把專送廣告從單張型向雜志、?？偷榷嘣较虬l(fā)展。2000年7月份深圳公房上市，二次

9、置業(yè)再次成為熱點(diǎn)，許多原公房擁有者產(chǎn)生了換房的迫切需求。這部分客戶均具有較強(qiáng)的購(gòu)買能力，是許多高檔樓盤房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)取的重點(diǎn)對(duì)象。針對(duì)這一契機(jī)，結(jié)合專送廣告媒體具有針對(duì)性直接投遞到戶的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，深圳局大膽提出了開(kāi)發(fā)單冊(cè)型專送廣告的構(gòu)想。他們?cè)谂c多家專業(yè)房地產(chǎn)廣告公司論證后，決定以房地產(chǎn)行業(yè)為試點(diǎn)作重點(diǎn)推介，適時(shí)策劃開(kāi)發(fā)出《深圳二次置業(yè)買樓通》這一房地產(chǎn)行業(yè)專版廣告雜志。該雜志一經(jīng)推出，便受到房地產(chǎn)商和廣告代理公司的普遍認(rèn)同和歡迎。隨后，

10、深圳局與深圳開(kāi)盤廣告公司合作又開(kāi)發(fā)推出了《深圳買樓通》房地產(chǎn)雜志，在深圳市房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。豪峰園2000年7月初曾投放16萬(wàn)元在深圳最具知名度的報(bào)紙上作了一個(gè)整版廣告，但只接到16個(gè)電話，發(fā)展商很不滿意。在商函廣告局客戶經(jīng)理的引導(dǎo)下，豪峰園通過(guò)廣東專送廣告《買樓通》向附近的小區(qū)發(fā)出了直郵廣告之后，一周看樓者達(dá)160余批，成交10余套房屋。荔林苑在采用這一廣告形式做樓盤宣傳以后，短期內(nèi)便售出價(jià)值300萬(wàn)的復(fù)式單元兩套，發(fā)展商十分

11、滿意?！渡钲谫I樓通》房地產(chǎn)雜志目前已連續(xù)推出十余期，為該局創(chuàng)收近100萬(wàn)元。案例三：為充分利用本地名址庫(kù)信息資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，增強(qiáng)市場(chǎng)壺曼力：結(jié)坌童送亡宣些魚(yú)：邃劌局查全國(guó)率先開(kāi)發(fā)出郵簡(jiǎn)廣告這一創(chuàng)新業(yè)務(wù)形式。郵簡(jiǎn)廣告形式新穎獨(dú)特，用戶嶇墅的量二麴垡!塑五麴星二儉圖塞羞蘊(yùn)笪亡宣墅亟。這些魚(yú)二經(jīng)撞△壺?fù)P!堡迅鋈塑亡態(tài)窒已逝攮量：當(dāng)月氬處劍嶇!：塹夏；叢2Q鯉笙墨旦儉玨筮些亟些魚(yú)至全!塑煎亡宣些墨蝗△適三鯉夏霾：劍造工塹的經(jīng)進(jìn)縋抵壺e名址

12、庫(kù)是發(fā)展商函、廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。深圳局組織專人，本著“高起點(diǎn)、大容量、查詢快捷、經(jīng)濟(jì)實(shí)用”的原則，建立了名址庫(kù)管理系統(tǒng)，信息量達(dá)到162萬(wàn)條，其中單位庫(kù)12萬(wàn)條，個(gè)人庫(kù)150萬(wàn)條，為商函廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了有力的信息支援，更為郵簡(jiǎn)全新廣告形式的產(chǎn)生和發(fā)展提供了支持。如何充分利用本地名址庫(kù)信息資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是商函廣告人不斷思考的問(wèn)題。1999年，深圳局在與深圳聯(lián)通黃頁(yè)信息有限公司的業(yè)務(wù)合作過(guò)程中，受股東方——美國(guó)當(dāng)

13、納利公司提供的美國(guó)流行商函方式的啟發(fā)，研制開(kāi)發(fā)了郵簡(jiǎn)廣告形式并得到了市局行管辦的認(rèn)可。2000年，借助準(zhǔn)確完善的數(shù)據(jù)資源支持，該局將新型廣告形式應(yīng)用在房地產(chǎn)、通訊、飲食等行業(yè)中，獲得成功。到目前為止，已累積為該局創(chuàng)造了近500萬(wàn)元的業(yè)務(wù)收入，使得郵簡(jiǎn)廣告逐漸成為一個(gè)主要業(yè)務(wù)種類。去年6一10月，適逢移動(dòng)公司推出繳費(fèi)新快線活動(dòng)，移動(dòng)公司最后決定采用深圳局提供的關(guān)于使用郵簡(jiǎn)廣告宣傳方式的建議，制作郵簡(jiǎn)近百萬(wàn)封，對(duì)100萬(wàn)戶目標(biāo)受眾進(jìn)行投遞，