獲得有效廣告的秘訣

1、實(shí)務(wù)致力于發(fā)展的現(xiàn)代化企業(yè)都力求將廣告的作用發(fā)揮到極致，但是，事實(shí)是不同的企業(yè)運(yùn)用廣告的效果差異很大，以至于1O萬元成本的有效廣告比100萬元成本的無效廣告推銷力還要大。其中關(guān)鍵在于企業(yè)如何同其廣告代理公司合作。以下將從合并前的克萊斯勒汽車公司的經(jīng)驗(yàn)來談這個問題?？巳R斯勒的成功少不了凱尼恩／?？斯毓驹谠O(shè)計(jì)、生產(chǎn)上的建議和在推銷上的有效宣傳，但更重要的是克萊斯勒與他們的合作方式給予了他們各種機(jī)會和創(chuàng)造能力。廣告代理公司對企業(yè)的了解越多

2、，他們?yōu)槠髽I(yè)做的廣告就越有效。企業(yè)采取這種臺作方式具體包括以下幾個方面：第一，共同做市場調(diào)查。毋庸置疑企獲得有效廣告的秘訣口萬照李琴臺并后的戴姆勒——克萊斯勒汽車公司在1998年度世界500強(qiáng)排名第二，然而在70年代和80年代初卻沒有哪家公司愿意與其合并，雖然他當(dāng)時仍是美國汽車的三巨頭之一。因?yàn)楫?dāng)時克萊斯勒公司正遭受巨額虧損、石油危機(jī)、經(jīng)營蕭條等一系列的打擊。為挽救破產(chǎn)的命運(yùn)，公司作了一系列的調(diào)整。在宣傳方面，公司于1979年3月改聘凱

3、尼恩／?？斯貜V告公司，他們的合作方式是空前的。克萊斯勒邀請凱尼恩／?？斯毓镜娜藚⒂^他們研制新車的整個過程：從設(shè)想出這種車的各種會議到新車投產(chǎn)的各個細(xì)小環(huán)節(jié)，再到新車名稱的確定，直至新車促銷方式的選擇。在此過程中克萊斯勒鼓勵他們盡早提出寶貴的意見與建議。事實(shí)上凱尼恩／埃克哈特廣告公司的人已經(jīng)成為克萊斯勒積極的合伙人他們成為克萊斯勒生產(chǎn)計(jì)劃委員會、推銷委員會等重要委員會的成員在銷售與通訊方面成為克萊斯勒的臂膀。在這種合作方式下，凱尼恩

4、／埃克哈特廣告公司不遺余力的為克萊斯勒服務(wù)使K型車在銷售上取得了成功，并最終幫助克萊斯勒走出困境，相應(yīng)地，凱尼恩／?？斯貜V告公司也從克萊斯勒獲得了豐厚的報酬。業(yè)與廣告代理公司都需要做市場調(diào)查。企業(yè)要根據(jù)市場調(diào)查來細(xì)分市場、定位產(chǎn)品，廣告代理公司則要依據(jù)市場調(diào)查來找廣告目標(biāo)雖然目的不同，但兩者的調(diào)查方案存在相當(dāng)部分的共性。因此如果企業(yè)與廣告公司共同作市場調(diào)查，無疑可節(jié)省資源用于其他方面。另外，無論是企業(yè)自己調(diào)查或采取的是委托他人的調(diào)查方

5、式，在臺作的過程中，雙方意見可以互補(bǔ)，也必定會增進(jìn)交流，這對雙方都有好處。需要注意的是，畢竟廣告代理公司與企業(yè)對于市場調(diào)查的側(cè)重點(diǎn)不同，因此要注意市場調(diào)查的全面、周到。既然涉及到合作，就必然涉及到調(diào)查費(fèi)用的分?jǐn)偂＿@里建議在可能的情況下，企業(yè)盡可能多的承擔(dān)調(diào)查費(fèi)用。因?yàn)榇蠖鄶?shù)廣告公司的財(cái)力不足以承擔(dān)每筆業(yè)務(wù)調(diào)查費(fèi)用。如果企業(yè)主動的承擔(dān)多數(shù)或全部的費(fèi)用，廣告代理公司就可能將資金集中于NA~KET固裁維普資訊廣告創(chuàng)作，并且同時能促進(jìn)二者之間關(guān)

6、系的進(jìn)一步良好發(fā)展。反之，如果企業(yè)在市場調(diào)查問題上很吝嗇，而廣告代理公司必須保障自己的利益，其結(jié)果往往是促使廣告公司不得不草草行事，這樣遭損失的還是公司第二，向廣告代理公司徹底介紹情況。就象克萊斯勒曾經(jīng)對凱尼恩／?？斯貜V告公司做的一樣，企業(yè)應(yīng)使廣告公司全面了解企業(yè)與產(chǎn)品的情況如果企業(yè)做不到這一點(diǎn)，廣告代理公司就很難有很好的創(chuàng)意，更為糟糕的是廣告代理公司有可能僅在外部調(diào)查的基礎(chǔ)上寫出不切實(shí)際的、敷衍企業(yè)的廣告方案。然而，在市場經(jīng)濟(jì)逐步完

7、善、廣告業(yè)逐漸步入正軌的今天，廣告要求有事實(shí)依據(jù)，否則就沒有競爭力，并且消費(fèi)者的智力不容低估，故而，這種結(jié)果無論是對企業(yè)還是對廣告代理公司都是非常危險的。事實(shí)上，現(xiàn)今物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，許多同類產(chǎn)品之間差距甚微，以至于極難找到可以標(biāo)榜的宣傳點(diǎn)。這就需要廣告代理公司以其特有的敏感去親自挖掘，找到感情的寄托點(diǎn)。豪爾利內(nèi)說過：“有效的廣告就是使某些人領(lǐng)悟到某種東西?！比绻麖V告公司都不難領(lǐng)悟到某些東西，消費(fèi)者叉怎么能在他們的廣告中領(lǐng)悟到什么呢所以

8、，企業(yè)應(yīng)誠邀廣告代理公司參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，看見材料與工藝，并成為產(chǎn)品的使用者。在經(jīng)歷了這樣一個全過程后，廣告代理公司才可以詳細(xì)了解企業(yè)與產(chǎn)品，并盡可能的展示出產(chǎn)品的形象與個性。第三自由創(chuàng)作與合理審核。自由創(chuàng)作是廣告代理公司創(chuàng)作出有效的廣告的另一前提，企業(yè)如果站在廣告代理公司的角度思考一下，不會理解他們在廣告創(chuàng)作過程中是不會喜歡企業(yè)監(jiān)督、干預(yù)和恐嚇的。因此企業(yè)最好紿予圈其廣告代理公司一個自由的空間，畢竟廣告行業(yè)對企業(yè)來說是一個陌生的領(lǐng)域

9、，妄加干擾對雙方都無益。當(dāng)然，自由創(chuàng)作不是創(chuàng)作有效廣告的充要條件，所以自由也不是無限度的，企業(yè)給予一個合理的標(biāo)準(zhǔn)仍屬必要。對廣告方案進(jìn)行審核是企業(yè)與廣告公司合作過程中的一個重要步驟。出于種種原因，廣告方案可能不符合企業(yè)的要求，因此企業(yè)要對品牌形象、廣告目標(biāo)、廣告主題、效果評估等方面作出審核。在核定方案時企業(yè)要注意以下幾個方面：首先，不要過于吹毛求疵，多數(shù)情況下，一個雞蛋里面挑骨頭的企業(yè)會嚇跑廣告代理公司。其次，不要采用層層審批的方式。這

10、種方式時間上的浪費(fèi)自不必說，能達(dá)成一致的廣告方案也必然是平庸的方案。晟后，要與廣告代理公司及時的溝通。審核時的溝通有助于方案的改進(jìn)與問題的解決。第四，保障廣告代理公司的利潤。無論企業(yè)與廣告代理公司的合作是多么的愉快，廣告代理公司畢竟是把廣告生意來傲的，因此對于利潤有必然的要求企業(yè)保障他們合理的利潤，他們才樂意與企業(yè)臺作。據(jù)了解，有的企業(yè)對廣告預(yù)算沒有合理、穩(wěn)定的決策，一旦廣告支出大于預(yù)算，或是企業(yè)周轉(zhuǎn)不靈，他們就總是在給予廣告代理公司的