企業(yè)主導(dǎo)型社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例的特征和啟示

1、企業(yè)主導(dǎo)型社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例的特征和啟示姜麗蘭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院73O070課題項(xiàng)目：蘭州市“十二五”2011年度教育科學(xué)規(guī)劃課題《企業(yè)主導(dǎo)型社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其策略創(chuàng)新研究》【文章摘要】企業(yè)主導(dǎo)型社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)學(xué)原理、技術(shù)和過(guò)程去達(dá)到營(yíng)銷過(guò)程統(tǒng)籌兼顧社會(huì)、消費(fèi)者和企業(yè)三方利益，井區(qū)別于以往政府和非盈利組織主導(dǎo)的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的新型營(yíng)銷觀念。本文圍繞這一觀念提出的背景，分析了企業(yè)主導(dǎo)型社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例的若干特征并由此得出幾點(diǎn)啟示

2、。【關(guān)鍵詞】社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷；企業(yè)責(zé)任；核心價(jià)值一、企業(yè)主導(dǎo)型社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(societalmarketingconcept)是對(duì)營(yíng)銷觀念的修正和完善。2O世紀(jì)70年代開(kāi)始，環(huán)境惡化、資源短缺、人口膨脹等問(wèn)題成為全球性難題和挑戰(zhàn)。人們要求保護(hù)自身利益和倡導(dǎo)傘社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的呼聲逐漸高漲。杰拉爾德扎特曼和菲利普t科特勒于I971年最早提出了“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念，倡導(dǎo)將營(yíng)銷原理運(yùn)用丁環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)等具有

3、重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面。這一概念提出后，得到了西方發(fā)達(dá)國(guó)家政府和有關(guān)組織的廣泛重視，它們通過(guò)對(duì)涉及公共利益的多方面運(yùn)用社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷原理和技術(shù)，取得了顯著的成績(jī)。傳統(tǒng)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的主體往往是政府和非政府組織等非盈利組織。隨著這一觀念被普遍認(rèn)同，企業(yè)等盈利組織也紛紛加入劍社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的行列。鑒于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含沖突的現(xiàn)實(shí)，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念倡導(dǎo)業(yè)在開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)需要考慮社會(huì)與道德問(wèn)題，

4、兼顧顧客和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，也即業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不能以犧牲顧客利益和社會(huì)福利為代價(jià)。上世紀(jì)70年代后，面對(duì)～系列諸如環(huán)境破壞、資源短缺、人FI爆炸等世界性難題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列的新觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念和綠色營(yíng)銷觀念等，這為企業(yè)主導(dǎo)型社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。二、企業(yè)主導(dǎo)型社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例的特征在內(nèi)外部環(huán)境發(fā)牛重大變化的背景下，肚會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷越來(lái)越受到國(guó)內(nèi)外企業(yè)的重視，在其營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中也逐漸呈出以下幾

5、個(gè)特點(diǎn)：l、營(yíng)銷過(guò)程一強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任，運(yùn)用商業(yè)營(yíng)銷手段達(dá)到社會(huì)公益目的。菲利普科特勒在企業(yè)社會(huì)責(zé)任：通過(guò)公益事業(yè)拓展更多的商業(yè)機(jī)會(huì)》中曾提出“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是業(yè)通過(guò)自由決定的商業(yè)實(shí)踐以及企業(yè)資源的捐獻(xiàn)來(lái)改善社區(qū)福利的‘種承諾”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念經(jīng)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展過(guò)程充分說(shuō)明，企業(yè)關(guān)注的利益主體在不斷變化，從剛開(kāi)始只重視公司自身利益轉(zhuǎn)變到權(quán)衡顧客需求、利益與公司利益，進(jìn)而再轉(zhuǎn)變到考

6、慮公司、顧客和社會(huì)公眾三方面利益的平衡。這就要求企業(yè)通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品。并在公司實(shí)際運(yùn)營(yíng)中不斷嘗試。多年來(lái)，企業(yè)在健康促銷，傷害預(yù)防，環(huán)境保護(hù)和社區(qū)動(dòng)員等方面非常重視強(qiáng)化業(yè)責(zé)任。如自1992年以來(lái)，雅芳化妝品公發(fā)起了系列的抗癌運(yùn)動(dòng)，從建基金會(huì)，刮贊助各項(xiàng)活動(dòng)，再劍向抗癌協(xié)會(huì)捐款。英國(guó)知名零售商Sainsbury’S(英國(guó)多家連鎖店)由=f其推出的“活力兒童”活動(dòng)(向各個(gè)學(xué)校贊助健身設(shè)備以激發(fā)青少年的運(yùn)動(dòng)熱情，使他們盡早遠(yuǎn)離青少年

7、肥胖癥)，獲得了由第三產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的公益宣傳大獎(jiǎng)。國(guó)內(nèi)知名企業(yè)蒙牛攜手生態(tài)中國(guó)委員會(huì)共同成立的國(guó)內(nèi)首個(gè)致力于生態(tài)草原建設(shè)的公益基金蒙牛生態(tài)草原基金，在哥本哈根全球氣候變化會(huì)議后，發(fā)起“拯救地球的1O0個(gè)行動(dòng)”，通過(guò)無(wú)國(guó)界、無(wú)門(mén)檻的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，號(hào)召人們參與拯救地球的行動(dòng)。鑒于企業(yè)強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任對(duì)于增加企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)福利的重要性，蛋狽代商業(yè)MODERNBUSINESS英國(guó)外交部于2007年2月發(fā)表lrCSR(業(yè)社會(huì)責(zé)任)戰(zhàn)略，

8、英陽(yáng)]商聯(lián)甚至資建立了公副責(zé)任指數(shù)的評(píng)價(jià)體系。2、營(yíng)銷目標(biāo)一運(yùn)用社會(huì)公益價(jià)值貢獻(xiàn)推廣商業(yè)服務(wù)。罔內(nèi)外知名業(yè)成功的社會(huì)訂丁場(chǎng)營(yíng)銷案例，都呈現(xiàn)山個(gè)顯著的特點(diǎn)，且公益事業(yè)成本投入增加后，不儀不會(huì)損害經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，反能給業(yè)帶來(lái)更多的商、I機(jī)會(huì)和更好的品牌聲譽(yù)，為企業(yè)的利潤(rùn)閂標(biāo)做出頁(yè)獻(xiàn)。如美連鎖藥店E頭CVS2011年推出以“蛻變之路”和“慢忡病篩查”為主題的“送您健康”活動(dòng)，鼓勵(lì)大家和肥胖!爭(zhēng)，形成健康的生活慣。CVS還仝罔1)f展了近800場(chǎng)的免

9、費(fèi)壩防性健康篩查，以幫助人仃J評(píng)估自身患慢性癇的風(fēng)險(xiǎn)，并提供各種免費(fèi)的價(jià)值體驗(yàn)套餐，止人們重新找同健康。通過(guò)“送您健康”的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)收獲豐厚，鞏r自己“快捷健康提供者”的品牌形象，拉近了與順客的關(guān)系，搜集J，各社周圍人群疾病狀況的原始數(shù)據(jù)，為企業(yè)今后更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略奠定了，基礎(chǔ)。罔內(nèi)知名企業(yè)伊利借助北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份，自2007年開(kāi)展了有數(shù)干人參與的“伊利奧運(yùn)健康中罔行”等一系列奧運(yùn)主題活動(dòng)，旨在引領(lǐng)大眾參與令比健身，推動(dòng)

10、全民奧運(yùn)熱潮。伊利將飽含愛(ài)罔激情與民族情結(jié)的“有我中目強(qiáng)”作為奧運(yùn)營(yíng)銷的主題，倡導(dǎo)綠色領(lǐng)導(dǎo)力、和諧發(fā)展理念，強(qiáng)化伊利品牌理念與奧運(yùn)“科技、綠色、人文”理念的關(guān)聯(lián)。]kf~／ll~f完成從業(yè)績(jī)導(dǎo)向型向責(zé)任導(dǎo)向犁轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也完成了產(chǎn)品的全而升級(jí)。公司2007年全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入19208億元，同比增長(zhǎng)l756％；2008年6月，世界卡義威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)“界品實(shí)驗(yàn)室”公布“08年中國(guó)500最具價(jià)值品牌”評(píng)選結(jié)果，伊利集團(tuán)在受消費(fèi)者認(rèn)可的奧運(yùn)

11、消費(fèi)品中排名第三。3、營(yíng)銷決策一凸顯業(yè)核心價(jià)值觀。核心價(jià)值觀是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中堅(jiān)持不懈，努力使全體員1一都必須信奉的信條，是表明企業(yè)如何牛存的主張并引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)性原則。它客觀上要求業(yè)將自己的價(jià)值觀與滿足顧客、員工及社會(huì)的需要相協(xié)調(diào)，與行業(yè)環(huán)境、[父域環(huán)境及人史環(huán)境共生，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極J下面的影響。越來(lái)越多的》轉(zhuǎn)95頁(yè)等，儀是城市競(jìng)爭(zhēng)力形成的基礎(chǔ)，也是城市競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生擴(kuò)張效應(yīng)的前提。城市基礎(chǔ)設(shè)施：城市設(shè)計(jì)能賦予r一個(gè)城市

12、人格化魅力。城市優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力在相當(dāng)程度上來(lái)自于基礎(chǔ)設(shè)施。一個(gè)城市或個(gè)國(guó)家，保證生活質(zhì)量和生產(chǎn)能力都要求建設(shè)和維護(hù)一定的基礎(chǔ)設(shè)施。消費(fèi)者在城市中有許多的生活需求：如公共交通、水電資源、教育培訓(xùn)、社會(huì)安全、服務(wù)保障等。在小同的消費(fèi)者Ⅱ艮里，相關(guān)角色是可以互換的，例如對(duì)于旅游者成為吸引物的游憩設(shè)施在本地居民眼里可能就是生活所需的基礎(chǔ)沒(méi)施：塒于本地居民而言的基礎(chǔ)水電設(shè)施或許存投資者眼里就是非常重要的吸引物。居民素質(zhì)：在城市營(yíng)銷中，城市居民具有重

13、身份：是城市營(yíng)銷的對(duì)象，同時(shí)也是開(kāi)展城市營(yíng)銷的市場(chǎng)主體。本地居民是城市活力的關(guān)鍵，是一個(gè)城市魅力的根本所在。好客的居民對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)是非常具有吸引力的因素，高素質(zhì)或者低成本的人力資源是投資者昕偏愛(ài)的，而負(fù)面的評(píng)價(jià)則使消費(fèi)者避『_而遠(yuǎn)之。因此在城市營(yíng)銷中應(yīng)該激發(fā)市民的熱情。充分調(diào)動(dòng)他們的積極性，讓他們參到?jīng)Q策分析的過(guò)程中來(lái)。或者讓他們有機(jī)會(huì)表達(dá)對(duì)城市特定活動(dòng)主題的看法和建議。另外還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)公眾的培訓(xùn)。五、重視文化營(yíng)銷在城市營(yíng)銷中的作用城

14、市特有的歷史文化在塑造城市營(yíng)銷模式的過(guò)程中起著重要的作用。文化包括價(jià)值觀念、社會(huì)心理、宗教信仰、行為方式家庭與社會(huì)組織風(fēng)俗習(xí)慣、道德準(zhǔn)則等。一個(gè)城市商業(yè)氛圍濃厚人們的思想開(kāi)放活躍經(jīng)商意識(shí)強(qiáng)商業(yè)頭腦靈活，市場(chǎng)直覺(jué)能力強(qiáng)有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新思想的形成一一定的文化傳統(tǒng)與價(jià)值觀念對(duì)企業(yè)家階層的培育和成長(zhǎng)有重要的影響“城市文化要素”定位，即根據(jù)歷史傳統(tǒng)、區(qū)位條件、自然條件及現(xiàn)代化發(fā)展的要求進(jìn)行整體定位，其特定范疇是一個(gè)城市在進(jìn)行具體規(guī)劃之前

15、應(yīng)當(dāng)明晰城市未來(lái)文化風(fēng)格、城市文化屬性、城市形象文化表述，以及城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、政治結(jié)構(gòu)對(duì)城市整體形象的要求。城市文化的豐富帶來(lái)人才的聚集、旅游資源的開(kāi)發(fā)、外來(lái)資本的進(jìn)入，進(jìn)而推動(dòng)城市發(fā)展。圃【參考文獻(xiàn)】1、Kofler，eta1MaetgAmnPIaus，S螄reJohnWiIey&s0ns(Asia)，20022、殷潔，張京祥，羅小龍轉(zhuǎn)型期的中國(guó)城市發(fā)展與地方政府企業(yè)化城市問(wèn)題，2006(4)5、陳巖松，王魏關(guān)于城市經(jīng)營(yíng)的研究與思考[J

16、J城市規(guī)劃，2002(2)4、朱驚萍，董小麟城市營(yíng)銷與城市競(jìng)爭(zhēng)h[J1廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)2007年第95卷第04期5、趙中生，李勇中國(guó)城市營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)[M]北京：中國(guó)物資出版社，20056、陳德球，陳剛，城市營(yíng)銷一城市發(fā)展的“注意力經(jīng)濟(jì)”[J]新東方2004年6期7、王玉鐘，楊文新，城市經(jīng)營(yíng)中的營(yíng)銷分析[J]地域研究與開(kāi)發(fā)，2004108、黃景清，城市營(yíng)銷1O0，深圳海天出版社，20039、周三多等管理學(xué)一原理與方法[M]上海：復(fù)旦大學(xué)出版祖，

17、2009610、張銳，張焱，城市品牌理論研究綜述，商業(yè)研究，200711【作者簡(jiǎn)介】姬敏(1967)，副教授，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷》接98頁(yè)優(yōu)秀企業(yè)在社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中強(qiáng)調(diào)通過(guò)滿足順客需要來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的營(yíng)銷觀念是不全面的，將企業(yè)獲利、顧客需要的滿足、社會(huì)利益的維護(hù)三者綜合考慮并力求取得平衡，才是應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)的確觀念。因而，借助社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷凸顯企業(yè)核心價(jià)值觀，已成為很多企業(yè)的共識(shí)。成立于1852年的美國(guó)食品行業(yè)巨頭卡夫公司，自2009年

18、起全球范內(nèi)積極推廣一項(xiàng)名為“卡夫美昧公益周”的社會(huì)公益事業(yè)。每年十月仞，卡大全球各地的員工志愿者選擇一天，放下手中的工作，走進(jìn)自己所工作和生活的社區(qū)，用實(shí)際行動(dòng)宣傳飲食健康問(wèn)題。今年，全球60個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近3萬(wàn)名卡夫員工志愿者參與其中。而在中國(guó)，卡夫食品公司于2009年攜手中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)共同發(fā)起公益合作項(xiàng)目“卡夫希望廚房”，致力于改善農(nóng)村學(xué)童的膳食營(yíng)養(yǎng)水平，并提高農(nóng)村教師，廚房工作人員及學(xué)生家長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)。通過(guò)這一公益平臺(tái)，

19、卡夫公司再一次將“相互信任、做主人翁、開(kāi)放包容”的企業(yè)核心價(jià)值觀得以展現(xiàn)。事實(shí)上，知名大型企業(yè)都會(huì)把社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念深深傳達(dá)到每一個(gè)員工的心里，這有助于為樹(shù)立企業(yè)核心價(jià)值觀奠定一個(gè)良好的內(nèi)部基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)全球化讓越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注節(jié)能減排、減少生產(chǎn)性廢物、節(jié)約水資源等諸多急需共同面臨的難題，那些優(yōu)秀的企業(yè)所長(zhǎng)期信奉并堅(jiān)守的核心價(jià)值觀無(wú)不貫穿著這些主題。如杜邦公司“安全、健康和環(huán)?！?、漢高“致力于可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任感”、聯(lián)合利華“以最

20、高企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待員_T、消費(fèi)者、社會(huì)和我們所生活的世界”等核心價(jià)值觀都在企業(yè)以上述方面為主題的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中得以充分體現(xiàn)。三、啟示運(yùn)用商業(yè)營(yíng)銷手段達(dá)到社會(huì)公益目的和運(yùn)用社會(huì)公益價(jià)值推廣商業(yè)服務(wù)，是企業(yè)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的兩種方式，而力求二者之間的平衡與良性互動(dòng)則是企業(yè)主導(dǎo)型社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷的永恒主題。可以看出，企業(yè)能否利用靈活豐富的營(yíng)銷方式、全方位的宣傳、系統(tǒng)規(guī)劃營(yíng)銷策略并實(shí)事求是的長(zhǎng)期承諾和關(guān)注某一特定的社會(huì)公益領(lǐng)域，是其營(yíng)銷成功與否的關(guān)

21、鍵所在。企業(yè)必須立足于與社會(huì)和諧共贏的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，將社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷上升為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面的選擇并貫穿生命始終，才能夠獲得更多社會(huì)認(rèn)同，在提高顧客信任和忠誠(chéng)度的同時(shí)，最終形成差異化優(yōu)勢(shì)并提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。圃【參考文獻(xiàn)】1’郭國(guó)慶市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論(第四版)[M]北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，20112、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)營(yíng)銷制勝——中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)案例精選[M]青島：青島出版杜，2O105、徐尚昆從企業(yè)社會(huì)責(zé)任到企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷[J]，經(jīng)濟(jì)體制改革，2O11，(