全球化營(yíng)銷(xiāo)典型分析——瑪氏公司的成功與文化失利

1、營(yíng)銷(xiāo)略全球化營(yíng)銷(xiāo)典型分析瑪氏公司的成功與文化失利楊競(jìng)波(北京航空航天大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，北京j0019j)摘要：在分析公司實(shí)際作出的決策舉動(dòng)之前，讓我們首先站在瑪氏公司的角度，“預(yù)測(cè)”他們?cè)谌蚧锌赡苡龅降膯?wèn)題，公司在近年的一些舉措足以證明我們所分析的“口味調(diào)整”“強(qiáng)勢(shì)宣傳”是十分必要的。另外，針對(duì)我們看到了瑪氏在文化上的疏忽和管理者弗瑞斯特瑪氏的領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)的缺陷。此后我們將以公司中的權(quán)利分布和文化過(guò)失實(shí)例證明我們的理論。關(guān)鍵詞：瑪氏；德芙；

2、全球化；產(chǎn)品文化；弗瑞斯特瑪氏公司已成為世界最大寵物食品和休閑食品制造商，也是美國(guó)跨國(guó)食品公司的領(lǐng)袖。這是與他全球化的成功分不開(kāi)的。我們研究的并不是瑪氏并購(gòu)箭牌的案例，而是2008年并購(gòu)后，瑪氏所做的具有其自身的特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我們首先站在瑪氏公司的角度，“預(yù)測(cè)”他們?cè)谌蚧锌赡苡龅降膯?wèn)題。為了適應(yīng)各國(guó)的不同品味，首先，我們預(yù)測(cè)，巧克力的味道與形式要有主動(dòng)的調(diào)整。根據(jù)背景調(diào)查，可以找到各文化中自己的特色。全球化中面臨的第二大問(wèn)題就是管

3、理文化。在其他國(guó)家開(kāi)辦分公司，還是聘請(qǐng)本地代理為了更好地控制、宣傳、推行公司文化，我有理由相信瑪氏會(huì)選擇前者。為了驗(yàn)證假設(shè)，雖然瑪氏并不是德芙開(kāi)始的代言人，但其近兩年的宣傳也被眾人看在眼里。我們主要關(guān)注近年來(lái)，瑪氏對(duì)于德芙的宣傳。廣告、網(wǎng)站等從未脫離甜美的風(fēng)格，在這一點(diǎn)上，瑪氏的產(chǎn)品們?nèi)鏜&M、德芙超越了國(guó)界，使得所有國(guó)家對(duì)于溫柔甜美的生活有一樣的追求的人們，為之瘋狂。另一方面，味道是“合”，營(yíng)銷(xiāo)就是“分。為向全球擴(kuò)張，瑪氏公司也要適應(yīng)

4、各地的文化，如在國(guó)外設(shè)立當(dāng)?shù)負(fù)?jù)點(diǎn)等。瑪氏公司的全球化歷史克制追溯到很長(zhǎng)時(shí)間以前，其待分析的舉動(dòng)也很多?，斒瞎粳F(xiàn)在是一家跨國(guó)企業(yè)，在全球47個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司，產(chǎn)品行銷(xiāo)全世界?，斒瞎救蚧钠髨D心可以追溯到1920年代，那時(shí)，弗瑞斯特瑪氏未能成功說(shuō)服他的父親到加拿大開(kāi)展業(yè)務(wù)。今天，瑪氏公司在全球生產(chǎn)了種類(lèi)無(wú)數(shù)的產(chǎn)品，以符合不同國(guó)家的不同偏好與需求。最后分析瑪氏在文化上的疏忽，那就是沒(méi)有積極地調(diào)整味道，很多國(guó)家的人們也許根本不喜歡這種味道

5、，至少不習(xí)慣，卻單純?yōu)榱颂鹈鄣暮x而去買(mǎi)。雖然也能爭(zhēng)取到客戶(hù)，但也相應(yīng)地一定會(huì)有一定程度的客戶(hù)流失。據(jù)我所知，許多國(guó)家本地業(yè)生產(chǎn)巧克力，如俄羅斯的巧克力，難免有膩感，但甜味卻絕對(duì)更甚于德芙或M&M。而在俄羅斯本地，能買(mǎi)到得大多都是這種巧克力。人們都在購(gòu)買(mǎi)本地生產(chǎn)的巧克力，游客們也都被推薦品嘗這種巧克力。領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人特質(zhì)是相當(dāng)重要的影響因素。弗瑞斯特瑪氏是個(gè)很強(qiáng)勢(shì)的人物，他說(shuō)服帕翠茜婭將股份轉(zhuǎn)給他，因而得到800／0的股份，而他則提出將自

6、己的公司置于瑪氏旗下作為交換條件。隨后，他又說(shuō)服其余股東將股份賣(mài)給他，由此最后得以全權(quán)掌控瑪氏公司。l964年l2月，弗瑞斯特瑪氏終于身兼瑪氏公司的董事長(zhǎng)、總裁與首席執(zhí)行官。由此事足以看出其決心與雄心之大，弗瑞斯特瑪氏曾經(jīng)及其有侵略性地想要打入加拿大市場(chǎng)，其決心之大違背了父親的意愿，曾因此一度被逐出公司，最后還是由弗瑞斯特瑪氏第一次帶領(lǐng)當(dāng)時(shí)的巧克力“銀河棒”走出國(guó)門(mén)。這樣強(qiáng)勢(shì)的人心里同樣對(duì)應(yīng)著就有缺憾，很容易傲慢，不容易和人合作，不容易

7、聽(tīng)取別人意見(jiàn)。這是心理學(xué)的規(guī)律，而讓作者確信弗瑞斯特的這種特點(diǎn)的，更是該公司的現(xiàn)象和他本人的一些行為。首先，本來(lái)簽約的合作伙伴多最終將股份賣(mài)給弗瑞斯特瑪氏，并放棄掌權(quán)，他們聲稱(chēng)弗瑞斯特瑪氏不好合作。另一方面，所謂弗瑞斯特瑪氏管理原則，本就是讓他獨(dú)斷專(zhuān)行的一個(gè)工具。這也是為什么弗瑞斯特瑪氏總是持有公司大部分的股權(quán)并幾乎全權(quán)做出任何決定。這帶領(lǐng)著公司成功，卻也令其對(duì)企業(yè)外文化充耳不聞。為了證明作者的這個(gè)觀點(diǎn)，我們收集了評(píng)論界的意見(jiàn)和一些更具

8、說(shuō)明性的現(xiàn)象。評(píng)論界對(duì)于瑪氏的公司的評(píng)論當(dāng)然比我們所做的詳細(xì)的多?？偨Y(jié)分析多方觀點(diǎn)，可得瑪氏近況中的文化失利如下：瑪氏公司擔(dān)心企業(yè)文化不合，故不愿買(mǎi)下其他規(guī)模較小的公司。公司的資深主管證實(shí)，該公司“不買(mǎi)也不賣(mài)，而只建造”。這樣的做法則使得赫爾希在美國(guó)越來(lái)越茁壯。赫爾希已經(jīng)買(mǎi)下一些小型的家族經(jīng)營(yíng)的糖果廠。此外，它也買(mǎi)下了海外合資企業(yè)的股權(quán)，包括在墨西哥與瑞典等國(guó)。因此，赫爾?，F(xiàn)在已經(jīng)超越瑪氏公司，成為全美最大的糖果制造商。瑪氏最近的并購(gòu)行

9、動(dòng)，是買(mǎi)下德芙，以及564％的法國(guó)寵物食品公司皇室之犬股權(quán)。而取得后者，事后證明是正確的決策，因?yàn)檫@項(xiàng)收購(gòu)，每年為公司帶來(lái)36億美元的銷(xiāo)售額。但是，這樣的并購(gòu)似乎并不常見(jiàn)，最近一次是瑪氏的子公司EfemMexicoSAdeCV與墨西哥的GrupoMatte合資，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)糖果以供應(yīng)西班牙市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極擴(kuò)張之際，瑪氏公司卻已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭了。此外，瑪氏家族的個(gè)人偏好也相當(dāng)程度地決定了新產(chǎn)品的推出。相對(duì)的，瑪氏家族愛(ài)吃榛果，并想方設(shè)法

10、推出一些榛果產(chǎn)品，不過(guò)，這些產(chǎn)品卻不符合美國(guó)人的口味。在瑪氏公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新之際，這樣的現(xiàn)象值得警惕。由于瑪氏家族不贊成某些產(chǎn)品的推出，這樣的做法多少損害了公司的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)全球的廣告活動(dòng)，以及嗅覺(jué)敏銳的營(yíng)銷(xiāo)手法，使得現(xiàn)在的瑪氏公司成為一家跨國(guó)企業(yè)，而且是糖果制造業(yè)中最大的廠商。出身低微的瑪氏公司家族企業(yè)，歷經(jīng)兩代的刻苦奮發(fā)，成果有目共睹。至于未來(lái)公司的命運(yùn)會(huì)如何，則可能要留待管理階層退休，下一代接班時(shí)，才能分曉，不過(guò)前提

11、是，第三代真的愿意接班。參考文獻(xiàn)：【l】艾爾布萊特羅賽切(AlbrechtI~ottacher)：品牌背后的故事——企業(yè)文化與全球品牌【M】，廣西師范大學(xué)出版社，2006l1—1【2】黃繼匯：瑪氏完成箭牌收購(gòu)[J]，中國(guó)證券報(bào)，2008年10月8日星期三B04版【5】品牌背后的故事一瑪氏：不只是糖果與貓食的制造者【B】，中華薪酬網(wǎng)e站a乩艙蘋(píng)83中國(guó)經(jīng)貿(mào)●。’營(yíng)銷(xiāo)略全球化營(yíng)銷(xiāo)典型分析瑪氏公司的成功與文化失利楊競(jìng)波(北京航空航天大學(xué)經(jīng)管學(xué)

12、院，北京j0019j)摘要：在分析公司實(shí)際作出的決策舉動(dòng)之前，讓我們首先站在瑪氏公司的角度，“預(yù)測(cè)”他們?cè)谌蚧锌赡苡龅降膯?wèn)題，公司在近年的一些舉措足以證明我們所分析的“口味調(diào)整”“強(qiáng)勢(shì)宣傳”是十分必要的。另外，針對(duì)我們看到了瑪氏在文化上的疏忽和管理者弗瑞斯特瑪氏的領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)的缺陷。此后我們將以公司中的權(quán)利分布和文化過(guò)失實(shí)例證明我們的理論。關(guān)鍵詞：瑪氏；德芙；全球化；產(chǎn)品文化；弗瑞斯特瑪氏公司已成為世界最大寵物食品和休閑食品制造商，也是

13、美國(guó)跨國(guó)食品公司的領(lǐng)袖。這是與他全球化的成功分不開(kāi)的。我們研究的并不是瑪氏并購(gòu)箭牌的案例，而是2008年并購(gòu)后，瑪氏所做的具有其自身的特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我們首先站在瑪氏公司的角度，“預(yù)測(cè)”他們?cè)谌蚧锌赡苡龅降膯?wèn)題。為了適應(yīng)各國(guó)的不同品味，首先，我們預(yù)測(cè)，巧克力的味道與形式要有主動(dòng)的調(diào)整。根據(jù)背景調(diào)查，可以找到各文化中自己的特色。全球化中面臨的第二大問(wèn)題就是管理文化。在其他國(guó)家開(kāi)辦分公司，還是聘請(qǐng)本地代理為了更好地控制、宣傳、推行公司文

14、化，我有理由相信瑪氏會(huì)選擇前者。為了驗(yàn)證假設(shè)，雖然瑪氏并不是德芙開(kāi)始的代言人，但其近兩年的宣傳也被眾人看在眼里。我們主要關(guān)注近年來(lái)，瑪氏對(duì)于德芙的宣傳。廣告、網(wǎng)站等從未脫離甜美的風(fēng)格，在這一點(diǎn)上，瑪氏的產(chǎn)品們?nèi)鏜&M、德芙超越了國(guó)界，使得所有國(guó)家對(duì)于溫柔甜美的生活有一樣的追求的人們，為之瘋狂。另一方面，味道是“合”，營(yíng)銷(xiāo)就是“分。為向全球擴(kuò)張，瑪氏公司也要適應(yīng)各地的文化，如在國(guó)外設(shè)立當(dāng)?shù)負(fù)?jù)點(diǎn)等?，斒瞎镜娜蚧瘹v史克制追溯到很長(zhǎng)時(shí)間以前

15、，其待分析的舉動(dòng)也很多?，斒瞎粳F(xiàn)在是一家跨國(guó)企業(yè)，在全球47個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司，產(chǎn)品行銷(xiāo)全世界。瑪氏公司全球化的企圖心可以追溯到1920年代，那時(shí)，弗瑞斯特瑪氏未能成功說(shuō)服他的父親到加拿大開(kāi)展業(yè)務(wù)。今天，瑪氏公司在全球生產(chǎn)了種類(lèi)無(wú)數(shù)的產(chǎn)品，以符合不同國(guó)家的不同偏好與需求。最后分析瑪氏在文化上的疏忽，那就是沒(méi)有積極地調(diào)整味道，很多國(guó)家的人們也許根本不喜歡這種味道，至少不習(xí)慣，卻單純?yōu)榱颂鹈鄣暮x而去買(mǎi)。雖然也能爭(zhēng)取到客戶(hù)，但也相應(yīng)地一定會(huì)

16、有一定程度的客戶(hù)流失。據(jù)我所知，許多國(guó)家本地業(yè)生產(chǎn)巧克力，如俄羅斯的巧克力，難免有膩感，但甜味卻絕對(duì)更甚于德芙或M&M。而在俄羅斯本地，能買(mǎi)到得大多都是這種巧克力。人們都在購(gòu)買(mǎi)本地生產(chǎn)的巧克力，游客們也都被推薦品嘗這種巧克力。領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人特質(zhì)是相當(dāng)重要的影響因素。弗瑞斯特瑪氏是個(gè)很強(qiáng)勢(shì)的人物，他說(shuō)服帕翠茜婭將股份轉(zhuǎn)給他，因而得到800／0的股份，而他則提出將自己的公司置于瑪氏旗下作為交換條件。隨后，他又說(shuō)服其余股東將股份賣(mài)給他，由此最后

17、得以全權(quán)掌控瑪氏公司。l964年l2月，弗瑞斯特瑪氏終于身兼瑪氏公司的董事長(zhǎng)、總裁與首席執(zhí)行官。由此事足以看出其決心與雄心之大，弗瑞斯特瑪氏曾經(jīng)及其有侵略性地想要打入加拿大市場(chǎng)，其決心之大違背了父親的意愿，曾因此一度被逐出公司，最后還是由弗瑞斯特瑪氏第一次帶領(lǐng)當(dāng)時(shí)的巧克力“銀河棒”走出國(guó)門(mén)。這樣強(qiáng)勢(shì)的人心里同樣對(duì)應(yīng)著就有缺憾，很容易傲慢，不容易和人合作，不容易聽(tīng)取別人意見(jiàn)。這是心理學(xué)的規(guī)律，而讓作者確信弗瑞斯特的這種特點(diǎn)的，更是該公司的

18、現(xiàn)象和他本人的一些行為。首先，本來(lái)簽約的合作伙伴多最終將股份賣(mài)給弗瑞斯特瑪氏，并放棄掌權(quán)，他們聲稱(chēng)弗瑞斯特瑪氏不好合作。另一方面，所謂弗瑞斯特瑪氏管理原則，本就是讓他獨(dú)斷專(zhuān)行的一個(gè)工具。這也是為什么弗瑞斯特瑪氏總是持有公司大部分的股權(quán)并幾乎全權(quán)做出任何決定。這帶領(lǐng)著公司成功，卻也令其對(duì)企業(yè)外文化充耳不聞。為了證明作者的這個(gè)觀點(diǎn)，我們收集了評(píng)論界的意見(jiàn)和一些更具說(shuō)明性的現(xiàn)象。評(píng)論界對(duì)于瑪氏的公司的評(píng)論當(dāng)然比我們所做的詳細(xì)的多?？偨Y(jié)分析多方

19、觀點(diǎn)，可得瑪氏近況中的文化失利如下：瑪氏公司擔(dān)心企業(yè)文化不合，故不愿買(mǎi)下其他規(guī)模較小的公司。公司的資深主管證實(shí)，該公司“不買(mǎi)也不賣(mài)，而只建造”。這樣的做法則使得赫爾希在美國(guó)越來(lái)越茁壯。赫爾希已經(jīng)買(mǎi)下一些小型的家族經(jīng)營(yíng)的糖果廠。此外，它也買(mǎi)下了海外合資企業(yè)的股權(quán)，包括在墨西哥與瑞典等國(guó)。因此，赫爾?，F(xiàn)在已經(jīng)超越瑪氏公司，成為全美最大的糖果制造商?，斒献罱牟①?gòu)行動(dòng)，是買(mǎi)下德芙，以及564％的法國(guó)寵物食品公司皇室之犬股權(quán)。而取得后者，事后證

20、明是正確的決策，因?yàn)檫@項(xiàng)收購(gòu)，每年為公司帶來(lái)36億美元的銷(xiāo)售額。但是，這樣的并購(gòu)似乎并不常見(jiàn)，最近一次是瑪氏的子公司EfemMexicoSAdeCV與墨西哥的GrupoMatte合資，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)糖果以供應(yīng)西班牙市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極擴(kuò)張之際，瑪氏公司卻已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭了。此外，瑪氏家族的個(gè)人偏好也相當(dāng)程度地決定了新產(chǎn)品的推出。相對(duì)的，瑪氏家族愛(ài)吃榛果，并想方設(shè)法推出一些榛果產(chǎn)品，不過(guò)，這些產(chǎn)品卻不符合美國(guó)人的口味。在瑪氏公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷

21、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新之際，這樣的現(xiàn)象值得警惕。由于瑪氏家族不贊成某些產(chǎn)品的推出，這樣的做法多少損害了公司的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)全球的廣告活動(dòng)，以及嗅覺(jué)敏銳的營(yíng)銷(xiāo)手法，使得現(xiàn)在的瑪氏公司成為一家跨國(guó)企業(yè)，而且是糖果制造業(yè)中最大的廠商。出身低微的瑪氏公司家族企業(yè)，歷經(jīng)兩代的刻苦奮發(fā)，成果有目共睹。至于未來(lái)公司的命運(yùn)會(huì)如何，則可能要留待管理階層退休，下一代接班時(shí)，才能分曉，不過(guò)前提是，第三代真的愿意接班。參考文獻(xiàn)：【l】艾爾布萊特羅賽切(AlbrechtI~