國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃——以青島啤酒為例

1、第2oo9年第2期(總第32O期)商業(yè)經(jīng)濟SHANCYEJINCJINo22O09r0talNo32O【文章編號】1009—6O43(2o09)02—0o60—02國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃——以青島啤酒為例蘭婷(浙江財經(jīng)學院，浙江衢州324403)[摘要1青島啤酒一直以來都著眼國際化經(jīng)營，國際市場高額的利潤空間使青啤在進入國際市場后，有更大的操作空間。從國際市場環(huán)境分析，青島啤酒作為中國啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合與擴張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略指導下，實

2、施了國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合；科學制定出產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷等營銷策略，進一步開拓了青島啤酒的高端市場，提高了青島啤酒營銷活動中的整體功瘩色，增強了企業(yè)國際競爭力?！娟P(guān)鍵詞】青島啤酒；戰(zhàn)略規(guī)劃；營銷戰(zhàn)略[中圖分類號】F75【文獻標識碼]B一、青島啤酒所處環(huán)境分析(_一)政治環(huán)境目前。我國整體局勢是：政治穩(wěn)定，人民團結(jié)，社會關(guān)系和諧，繁榮發(fā)展，改革在繼續(xù)深化，生產(chǎn)力在不斷提高。中國加入wrO以后，與世界大多

3、數(shù)國家的貿(mào)易雙邊關(guān)系得到進一步加強，合作領域繼續(xù)拓寬。國家政治的穩(wěn)定為啤酒的出口創(chuàng)造了良好的氛圍。(二)經(jīng)濟環(huán)境中外合資流行，國內(nèi)中低檔啤酒出口將擴大，國外高檔洋啤的進口亦會有所增加。自我國加入wTO以來，已經(jīng)開始與WTo全面、全方位進行接軌，世界貿(mào)易合作的加強為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺。(三)文化環(huán)境青島啤酒廠最早就是由英、德商人創(chuàng)辦，從產(chǎn)生到發(fā)展一直都夾雜著國外的文化環(huán)境因素，在適應和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融于外國文

4、化，兩者是雙向的文化溝通，是不同文化的兼容并蓄。如本來對中國人使用筷子的技巧、習慣懷有濃厚興趣的美國人，當然同時也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。(四)行業(yè)分析和競爭者分析1行業(yè)分析：啤酒企業(yè)集中度逐步加強，競爭趨于白熱化。外資攜資本優(yōu)勢正在進人中國，未來外部環(huán)境處于比較穩(wěn)定階段。啤酒銷量及發(fā)展趨勢進一步提高。據(jù)統(tǒng)計，2Oo7年世界啤酒人均年量為36升，而西方發(fā)達國家人均年量在10o升以上。2競爭者

5、分析：在國內(nèi)，除青島啤酒外，還有燕京啤酒、重慶啤酒、紅河光明、蘭州黃河、西藏發(fā)展等幾家以啤酒為主營業(yè)務的上市公司，青島啤酒在國內(nèi)一直都是處于領先地位，所以青島啤酒還是可以保持其競爭力。在國【收稿日期】2oo9—0l一16—6O一外，雖然西歐與美洲每個國家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多樣復雜，但青島啤酒憑著自身的很多特性與優(yōu)勢，可以有很多忠誠的消費者。伍：)消費者分析由于歷史和文化淵源，東南亞歷來和中國有著密切的聯(lián)系。早在1947年，

6、青島啤酒即開始遠銷新加坡、馬來西亞等東南亞國家，被譽為中國的“國貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場，擁有了穩(wěn)定的消費群。青島啤酒源自于德國人之手，因而與歐洲有著不解之緣。在擁有相當悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當高的。在這樣的市場上，青島啤酒受到消費者的喜愛，他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。美國是世界上啤酒生產(chǎn)和消費最多的國家。從1987年一2oo5年，青島啤酒在美國市場的中

7、國啤酒品牌中銷量占95％以上，在美國市場上的銷量占亞洲12個出口國家出口量的25％，成為亞洲在美國最暢銷的啤酒和美國售價最高的啤酒之一。二、青啤國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(_一)市場細分1按地理細分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應考慮的因素，如在擁有相當悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當高的。在這樣的市場上，青島啤酒受到消費者的喜愛，他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。2按人口細分：年齡、性別、

8、教育、社會階層等都是青島啤酒應考慮的細分范圍，在這些都不同的基礎上，青島啤酒實施的營銷計劃側(cè)重點也會不同。3按心理細分：社會階層、生活方式、個性?，F(xiàn)代社會是個性化的社會，生活在不同階層的人也有不同的生活蘭婷：國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃——以青島啤酒為例方式，有些對啤酒只是當做每天生活的必須品，有些則會更懂的去品味與享受。(二)市場定位針對上述對市場的分析，青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌，將其細分出醇厚、歡動、純生三個不同的品類，分別賦

9、予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費群體。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準年輕人高端市場的運動健康型啤酒。其年輕、時尚、動感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注入了新的活力，進一步開拓了青島啤酒的高端市場。(三)青島啤酒營銷規(guī)劃1擴大市場競爭力。在目前全球性通貨膨脹的背景下，2oo8年企業(yè)最大的壓力來自于物價的波動，而青島啤酒作為行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合與擴張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略下，會進一步進行行業(yè)內(nèi)的收購

10、，擴大產(chǎn)能和市場競爭力。2在海外市場的布局。青島啤酒在海外市場的全球布局是，“先市場、后建廠”，先集中力量，加大傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場的營銷力度：首先，在中國臺灣地區(qū)建廠，以臺灣地區(qū)為重點基地深度開發(fā)東南亞市場；其次，將輻射南非市場，逐步在美洲和歐洲設廠；最后，搭建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國際市場框架，完成青島啤酒國際化世界版圖的雛形。3實現(xiàn)優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合。青啤在依靠自身力量做強做大國內(nèi)外市場的同時又與國際資本合作，

11、其品牌形象、營銷網(wǎng)絡都是國際資本巨頭看好的合作對象。青啤結(jié)合自己的實際，選擇先進資本經(jīng)營方式，大刀闊斧地進行資本經(jīng)營，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。隨著啤酒貿(mào)易規(guī)模的進一步擴大和活躍性的進一步加強，青島啤酒將會與更多的國家成為合作伙伴。4繼續(xù)走國際化的路線。青島啤酒一直以來都著眼國際化經(jīng)營，國際市場高額的利潤空間使青啤在進入國際市場后，有更大的操作空間，所以在將來的發(fā)展中還將繼續(xù)擴展它的國際化路線。三、青啤國際營銷的具體營

12、銷策略一)產(chǎn)品策略青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔產(chǎn)品，經(jīng)過幾年擴張式的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來，產(chǎn)品逐步包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費習慣，而且相對來講不易醉人，可促使人們消費更多的啤酒。西方國家城市市場居民觀念趨于品牌化，口味側(cè)重淡爽，而農(nóng)村市場口味偏重習慣將進一步保持。從風味上，青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色

13、青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。(二)價格策略1奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價策略，其產(chǎn)品遠遠高出一般競爭對手。2采用了產(chǎn)品線定價法，青島啤酒發(fā)展的是整個產(chǎn)品線而不是單個產(chǎn)品。因此其定價可通過產(chǎn)品定價的方法來謀取最大的利潤，而且定價較高，以配合其優(yōu)雅的、中高檔的品牌形象。3青島啤酒在西方國家也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略，平均賣295美元／瓶，遠比當?shù)氐钠【聘摺?三)渠道策略

14、1周絡比較完善，布局比較全面。其渠道模式為：事業(yè)部一啤酒廠家一零售終端。這種方式有力地保障了青島啤酒對銷售網(wǎng)絡的控制。2中間商直接對零售終端供貨。實行“直供模式”、“門對門服務”、“地毯式轟炸”。“門對門服務”即從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸”即不放過任何一個可以賣啤酒的銷售點。模式不變，方式靈活選擇，在適合直供的區(qū)域進行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域交給分銷商分銷，市場布局因地制宜，合理劃分。3青島啤酒在海外市場進行代理機制銷售

15、渠道。其銷售渠道有三種模式：第一種是美國市場采用的海外代理商機制。第二種是海外分公司模式，其模式又分為兩種：一是澳洲市場和歐洲市場采用的由海外分公司進行市場管理，由當?shù)卮砩特撠熓袌鲣N售的經(jīng)銷方式；二是在中國香港市場、加拿大市場和東南亞市場所采用的由青島啤酒直接控制市場銷售模式。第三種模式是采用分公司統(tǒng)一管理市場，由當?shù)卮砩特撠熓袌鲣N售的經(jīng)銷方式，這種模式在歐洲較為典型。(四)促銷策略1贈品促銷。贈送禮品，可采用消費不同數(shù)量獎勵不同價

16、值禮品的方式，青島啤酒實行銷售5瓶獎勵發(fā)光戒指一個，銷售l0瓶獎發(fā)光棒一支，銷售20瓶獎球面電子表一個，當場消費，當場獎勵。2人員促銷。由企業(yè)派促銷員進行現(xiàn)場促銷，如向消費者推介、夜場超市導購等。要加強促銷員的培訓，提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有較強的促銷技能。3幸運獎促銷。青島啤酒采取開蓋有獎等形式產(chǎn)生幸運獎，獎勵現(xiàn)金或去國外免費一星期旅游，吸引大量的消費者，效果很好。4公共關(guān)系促銷。對有些貧困地區(qū)進行慈善活動，以此與政府建立良好