消費心理政策設(shè)計的起點和基礎(chǔ)

1、消費心理：政策設(shè)計的起點和基礎(chǔ)一問題的提出1997年爆發(fā)的亞洲金融危機，使我國經(jīng)濟出現(xiàn)疲軟。為盡快恢復經(jīng)濟，我國政府頻頻出臺啟動內(nèi)需、刺激消費的政策，學術(shù)界對消費研究也給予了極大熱情，從不同角度提出了刺激消費的“藥方”。應(yīng)該說，無論是中央政府推出的各種政策與措施，還是學者們提出的各種對策建議，都能在西方消費理論中找到理論依據(jù)，但時至今日，刺激消費需求尤其是居民的消費需求仍然難以破題其癥結(jié)何在2000年，有學者就指出學界消費研究中存在。人

2、的缺失”的問題提出應(yīng)轉(zhuǎn)換研究視角，。把消費的研究上升到哲學，人學的高度”。數(shù)年后，又有學者提出消費者是。社會人”的觀點，強調(diào)要正視消費對象的特殊性。最近有學者更為具體地指出，我們難以。拉動”消費的一個重要原因，就是“對各個收入階層、各個地區(qū)、各種職業(yè)，各種年齡的消費者內(nèi)生的需要特點細分研究欠缺”。學者們的觀點值得我們反思。的確，最早關(guān)注消費問題的是經(jīng)濟學，因為消費首先是經(jīng)濟活動過程中與生產(chǎn)、分配，交換相并列的一個重要環(huán)節(jié)。但是，經(jīng)濟人類

3、學則認為，消費的本質(zhì)是一個在浪費的過程中感受到人生充實感的過程，而符號學認為，消費是一種符號運作的系統(tǒng)行為，本質(zhì)是從象征中獲得各種各樣的情感體驗這說明，消費不再單純是經(jīng)濟問題它更帶有社會性和象征性的意味由此看來。那些由經(jīng)濟理論推導出的對策措施，之所以未能起到明顯成效主要r原因在于我們習慣于把消費歸屬于經(jīng)濟問題。因而忽視從社會學、心理學層面對人的消費需求的研究。那由此提出的政策或措施必然只觸及到消費的表層，卻不能解決消費領(lǐng)域深層次的集團經(jīng)

4、濟研究200710月上旬刊(總第244期)問題。因此，筆者認為，解決消費問題最根本的就是要加強消費變動的微觀基礎(chǔ)，即消費主體的研究，分析研究我國消費者心理和行為的特點與發(fā)展趨勢，在此基礎(chǔ)上尋求有效促進消費增長的政策措施。二1998年以來我國啟動內(nèi)需刺激消費政策回顧及評價1998年我國提出擴大內(nèi)需、刺激消費方略之后，我國的消費調(diào)控出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變，一方面取消了各種限制消費的政策，另方面出臺了一系列鼓勵擴大消費需求的政策。這些政策和措施可以

5、歸納為兩類：一是直接鼓勵消費的政策和措施。包括：1增加居民收入，提高居民即期消費能力的政策。主要有增加城鎮(zhèn)低收入者和公職人員工資和離退休人員的養(yǎng)老金，調(diào)高國有企業(yè)下崗職工基本生活保障、失業(yè)保險和居民最低生活保障線、擴大再就業(yè)等政策措施。2影響居民消費傾向的稅收政策。如1999年出臺對居民儲蓄存款利息征收20％所得稅的政策。對消費稅稅目也進行了適當調(diào)整，降低了住房，汽車等耐用消費品的消費稅率，等等。3促進居民調(diào)整消費一儲蓄結(jié)構(gòu)的利率政策。

6、如從1996年中期到2002年，為抑制通貨緊縮和不斷增長的居民儲蓄。人民銀行連續(xù)8次降低存貸款利率，以刺激消費者消費意愿，減少儲蓄。二是間接鼓勵消費的政策和措施。主要包括：1提高農(nóng)村居民消費能力的支農(nóng)惠農(nóng)政策。如取消農(nóng)業(yè)稅、對農(nóng)民直接進行。三項補貼”、免除農(nóng)村義務(wù)教育經(jīng)費和增加財政支農(nóng)資金。推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，開拓農(nóng)村市場，廣泛建立城鄉(xiāng)社會保障體系(失業(yè)、醫(yī)療保險，養(yǎng)老金制度、最低生活保障制度等)等一系列措施。2滿足居民消費163升級需求的

7、制度安排。如改革休假制度，增加長假次數(shù)和休息日的天數(shù)，為居民擴大。假日消費”提供時間保證。3培育消費熱點的政策。如從1999年起，我國開始實施大規(guī)模高校擴招，1999年后，高等教育每年增幅高達1546％，研究生的招生規(guī)模年遞增速度也高達269％，致使教育消費成為近年來新的消費亮點。4建立和完善了消費保障制度。為創(chuàng)造良好的消費環(huán)境和預(yù)期，近幾年中央政府在建立和完善社會保障，建立現(xiàn)代社會信用體系，建立公共財政體系，整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟秩序等方

8、面做了許多制度安排。如自1999年3月，人民銀行下達《【關(guān)于開展個人消費信貸的指導意見》之后，有關(guān)發(fā)展信貸消費，擴大消費信貸規(guī)模和品種的新政策和措施不斷出臺，為支持消費、促使?jié)撛谙M能力得到釋放創(chuàng)造了必要的制度條件。‘應(yīng)該說，這些直接的或間接的政策手段對于有效地抑制經(jīng)濟的下滑趨勢，緩解通貨緊縮壓力，確實起到了一定的作用。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2000年以來，我國國民生產(chǎn)總值年均增長率達到8％左右，經(jīng)濟保持較快的增長速度，保證了整個國民經(jīng)濟的平

9、穩(wěn)運行，這說明我國所實施的刺激消費，擴大內(nèi)需政策對拉動經(jīng)濟效果比較明顯，但與此同時，數(shù)據(jù)資料也顯示，我國經(jīng)濟出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性失衡并呈現(xiàn)加劇的態(tài)勢，經(jīng)濟的發(fā)展越來越依賴投資的拉動，而消費對經(jīng)濟的作用越來越小。總體說來，擴大內(nèi)需的政策措施的效果并不如預(yù)期的大。其中，有的政策措施對刺激消費只產(chǎn)生了部分效應(yīng)，有的甚至具有消極阻礙作用。比如，個人所得稅，存款利息稅，汽車消費等稅收政策，對消費就產(chǎn)生了消極阻礙作用。雖說現(xiàn)行的個人所得稅起征點由萬方數(shù)據(jù)月

10、收入800元提高到1600元，但統(tǒng)計數(shù)字顯示，2004年中國個人所得稅收入1700億元，其中65％來源于工薪階層，說明工薪階層是目前我國個人所得稅的主要納稅群體。這顯然與個人所得稅促進社會公平、調(diào)節(jié)貧富差距的初衷相違背。為什么有的政策和制度安排沒有取得預(yù)期效果，甚至產(chǎn)生與政策預(yù)期相反的結(jié)果有學者從政策的傳導機制分析，認為是。傳導機制受阻”的原因。筆者認同這個觀點，但更認為問題的根源是傳導終端——消費者本身。因為從政策傳導機制的內(nèi)在機理來

11、看，政府是借助于一定的政策工具或措施將政策意圖施于消費者，使消費者做出行為調(diào)整從而導致使得某些經(jīng)濟變量發(fā)生變動，進而達到實現(xiàn)政府政策調(diào)控的目的。顯然，政策的有效性本質(zhì)取決于政策傳導的最終環(huán)節(jié)，即微觀主體消費者的行為反應(yīng)。如果政策工具在傳導過程中，能夠?qū)ξ⒂^主體一消費者產(chǎn)生影響，并且能使大多數(shù)消費者的決策行為朝政府希望達到的方向和程度進行較大力度的調(diào)整，那么，才能說這時的政策是有效的。如果消費者并未發(fā)生相應(yīng)的變化或者變化的方向和程度未能達

12、到政府的意圖，那么，這個政策可以說要么是無效的，要么是有缺陷的。三消費心理：政策設(shè)計的起點和基礎(chǔ)美國行為心理學派認為，消費行為實際上是消費者主體內(nèi)在生理和心理變化的外在反應(yīng)，行為決策是內(nèi)在環(huán)境與外部環(huán)境交互作用的結(jié)果。從政策的傳導過程看，消費政策只能通過消費者個人行為反應(yīng)才能生效，如果消費者對消費政策信號反應(yīng)遲鈍，就會影響政策的傳導效果。因而，在特定消費心理支配下的消費行為如果與政府政策所企盼的經(jīng)濟行為大致相同，那么政府政策就具有正的效

13、應(yīng)。如果在某些消費心理支配下的消費行為與政府希望的不同，甚至大相徑庭，這樣的消費心理對政府政策的實施來說無疑是一種障礙，這種政策必然產(chǎn)生負的效應(yīng)。顯然，消費者的消費心理對政策實施的效果有極為重要的影響。當前，由于我國社會經(jīng)濟體制處于轉(zhuǎn)軌時期，與市場經(jīng)濟相關(guān)的制度和法規(guī)尚待完善，而現(xiàn)行的市場環(huán)境和法律制度又存在許多與市場經(jīng)濟發(fā)展不相適應(yīng)的地方，一些改革措施過快或不配套，導致一些生產(chǎn)者和經(jīng)營者有意違反市場經(jīng)濟規(guī)則和國家相關(guān)法規(guī)，做出損害消費

14、者利益的行為，使消費者消費信心下降，產(chǎn)生這樣或那樣消極的消費心理。這些消極的消費心理主要有：①對消費環(huán)境的不信任心理。不信任心理主要指消費者對某些生產(chǎn)者和經(jīng)營者誠信度報以懷疑的心理傾向。近年來，一些假冒偽劣的食品、藥品、建材以及價格欺詐、強制交易、不平等的格式條款和以虛假廣告為代表的虛假宣傳等等問題被曝光后，在社會上引起了強烈的反響。為躲避消費風險，消費者只好從消極方面采取應(yīng)對措施，也就是盡量少消費或不消費。②對未來不確定的防備心理。防

15、備心理是消費者為了應(yīng)付未來不確定因素而產(chǎn)生的一種謹慎心理狀態(tài)。不確定因素主要有對下崗和失業(yè)帶來的收入預(yù)期，和對未來醫(yī)療和子女教育的支出預(yù)期。近幾年來，我國居民儲蓄率年年創(chuàng)新高，原因是多方面的，但其中之一就是不確定因素導致消費者悲觀預(yù)期。③對價格預(yù)期的觀望心理。作為消費者，總是希望花最少的錢取得最大的效用，因而當消費者預(yù)期某商品的價格是不斷上升時，就會產(chǎn)生價格進一步上升的心理預(yù)期，從而傾向擴大消費，當預(yù)期價格呈下降趨勢時，消費者就會堅持早

16、買不如晚買，推遲即期消費，如此下去強化了消費者的等待心理，而等待心理的存在和強化反過來又消退整個市場的消費欲望，加速物價的下跌。164一經(jīng)濟學認為，消費者是一個理性的經(jīng)濟人，總是要在具體的約束條件下追求自身利益的最大化。面對政府政策的變動和制度安排，消費者總會充分利用可以得到的各種信息，通過認知、情感、意志等心理過程，做出合理預(yù)期，以求得自身利益最大化。從心理學角度分析，上述消極的消費心理實質(zhì)是一種特殊的反對態(tài)度，是消費者在消費過程中逐

17、漸形成的一種相對穩(wěn)定的逆向心理傾向。無疑，消極的消費心理對政策實施有極強的破壞力，它削弱個人消費動機和購買欲望，直接制約和影響個人及家庭的消費行為，由此產(chǎn)生的消極行為模式，不僅在一定程度抵消政策的作用，使政策實施效果變成零，甚至產(chǎn)生負的效應(yīng)。更為嚴重的是，這些消極的消費心理還將加劇經(jīng)濟的不穩(wěn)定，延長經(jīng)濟調(diào)整的時間。我們不得不正視，心理因素尤其是居民消極的心理因素正在成為消費需求擴張的主要“瓶頸”。某些政策實施的效果之所以不好，原因就在于

18、我們的政策和制度安排忽視了一個基本事實，即居民的消費心理和行為越來越成為經(jīng)濟的一個獨立變量對經(jīng)濟發(fā)揮著重要作用。如果政府完全忽視這一事實，純粹依據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論來制定政策和措施。其客觀效果就可能導致消費者對政策“視而不見聽向不聞”，甚至逆政策方向而動。因此。為提高政策的有效性，制定科學合理的消費政策，我們必須重視對消費心理的研究，一力面要加強居民消費心理的特征及其對個人消費、投資行為和政策影響的研究，科學地評估居民消費心理對當前經(jīng)濟形勢