消費(fèi)心理學(xué)

1、1消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)第一章消費(fèi)心理學(xué)概述消費(fèi)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要行為和過程，是社會(huì)進(jìn)步、生產(chǎn)發(fā)展的基本前提。消費(fèi)的主體是人，人有七情六欲，有思想意識(shí)，會(huì)生老病死，需衣食住行，且生活在復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中。因此，研究消費(fèi)不能脫離對(duì)消費(fèi)活動(dòng)中人的研究。對(duì)人類消費(fèi)活動(dòng)中的心理規(guī)律和行為表現(xiàn)的研究，構(gòu)成了消費(fèi)心理學(xué)研究的基本內(nèi)容。消費(fèi)的含義是什么？消費(fèi)心理學(xué)研究的對(duì)象和內(nèi)容是什么？消費(fèi)心理學(xué)從何時(shí)掀開了自己的史冊(cè)？它的發(fā)展情況及學(xué)習(xí)它的意

2、義是什么？本章將從這幾方面進(jìn)行討論，以期解答人們學(xué)習(xí)這門學(xué)科時(shí)最先提出的問題。第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)研究的對(duì)象及內(nèi)容一、消費(fèi)心理學(xué)的對(duì)象（一）消費(fèi)心理學(xué)的對(duì)象20世紀(jì)90年代以來，中國商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，推動(dòng)著中國市場(chǎng)日趨活躍。中國傳統(tǒng)“賣方市場(chǎng)”向現(xiàn)代“買方市場(chǎng)”發(fā)展的態(tài)勢(shì)，使所有生產(chǎn)、銷售企業(yè)不得不費(fèi)盡心思研究市場(chǎng)、商品、消費(fèi)等問題。眾所周知，在商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中最有意義的是最終的售賣活動(dòng)，在“買方市場(chǎng)”，市場(chǎng)供求的狀況歸根結(jié)底要看構(gòu)成市場(chǎng)供

3、應(yīng)的各種因素能否符合消費(fèi)者的需求及滿足消費(fèi)者心理的程度。消費(fèi)者成為市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)的主體，這就決定了消費(fèi)心理學(xué)研究的中心是消費(fèi)者心理現(xiàn)象。消費(fèi)者都是一個(gè)個(gè)具有不同心理過程和個(gè)性心理特征表現(xiàn)的個(gè)體，他們的購買活動(dòng)總是在一定的心理規(guī)律的支配和調(diào)節(jié)下進(jìn)行的。也可以說，一切經(jīng)營活動(dòng)3紹某種商品，并當(dāng)參謀；營業(yè)員誘導(dǎo)、勸導(dǎo)顧客買下某種商品。以上所講的“丈夫”“、朋友”“、營業(yè)員”都是以某種方式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響和作用，甚至參與了購買決策的人，但他們不能

4、稱作“消費(fèi)者”，根據(jù)他們?cè)谙M(fèi)過程中所起的作用和擔(dān)任的角色，我們可以稱他們?yōu)椤坝绊懻摺?。（三）消費(fèi)者的分類為了研究的需要，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類。1.根據(jù)對(duì)某種商品的消費(fèi)狀況，可將消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和非消費(fèi)者?，F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者是指對(duì)某種商品在目前有所需要，并通過市場(chǎng)交換活動(dòng)獲得商品或親自使用并從中受益的人。生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)主要是為這類消費(fèi)者服務(wù)。潛在消費(fèi)者是指當(dāng)前尚未購買或使用某種商品，但在將來的某一時(shí)間有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)

5、消費(fèi)者的人。生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該特別重視這類消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)開拓新的市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中保持并提高市場(chǎng)占有率的潛在力量。非消費(fèi)者是指當(dāng)前和將來都不可能需要、購買和使用某種商品的人。如皮大衣和絲棉被這類御寒商品，生活在熱帶地區(qū)的人就是非消費(fèi)者。對(duì)豬肉這類副食品來說，真正的回民就是非消費(fèi)者。盲人不需要除盲文以外的圖文資料，聾子不需要聽覺的商品。企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營中，要通過調(diào)查研究，把非消費(fèi)者排除在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)之外。否則，生產(chǎn)和經(jīng)營將是徒勞的。2