論企業(yè)營(yíng)銷策劃的五把『破』刀

1、“策劃是智慧之刀，刀法要簡(jiǎn)捷明快，出手迅疾，一刀斷魂，毫不留情，“破”除繁枝末節(jié)，明確?！鲈V求，直插目標(biāo)市場(chǎng)。策劃有五把‘‘破”刀：第一刀造勢(shì)肇劃造，莆劃是通過(guò)舉力寸舌動(dòng)，制造事件，吸引媒介報(bào)道，引起公眾注意，達(dá)到企業(yè)揚(yáng)名的方法。1、利用演講造勢(shì)。例如，嫉e狂薨酚的策劃人把出版物搞成多個(gè)品種，有書、有刊物、有光碟，推出方式是游辨開路，網(wǎng)—匕彳亍銷。2、利用體育造勢(shì)。例如，健力寶巧妙地與體育掛鉤，積極贊助體育事業(yè)，名聲大振。1984年，成

2、為奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的專用飲料，伴隨中國(guó)體育健兒獲得15枚金睥。3、利用公益事業(yè)造勢(shì)。例如，農(nóng)夫山泉借98世界杯的東風(fēng)，在“大風(fēng)車4欄目中、在體育頻道中投放廣告，知名度迅速提高，成為飲用水行業(yè)中的一匹黑馬，市場(chǎng)占有率上升到同行業(yè)第三位，成了98世界杯的“大贏家”。4、利用戰(zhàn)爭(zhēng)造勢(shì)。例如，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，可口可樂(lè)公司抓住這一千載難逢的機(jī)會(huì)，將飲料送往前線，為戰(zhàn)士解渴。頓時(shí)，“可口可樂(lè)”成r世界的流行口味。第二刀逆向繁劃逆向策劃是策

3、劃人從事物反面出發(fā)思考問(wèn)題，尋找解決問(wèn)題的思路和辦法。1、由降想到升。例如，在眾多廠家部競(jìng)相降價(jià)時(shí)，如果有廠商宣布其在確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的前提下堅(jiān)決不降價(jià)，這個(gè)廠家可能會(huì)招致頤客更多的青睞因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注的絕不單單是價(jià)格，特別是對(duì)于耐用消費(fèi)品等商品。海爾家電就經(jīng)常使用這種方法，別人降價(jià)時(shí)，堅(jiān)決不降價(jià)，收到很好的效果。2、由好想到壞。例如，小天鵝在企業(yè)經(jīng)營(yíng)處于發(fā)展、壯大的時(shí)期反其道而行之，推出了“末日”理念。要求員工要有危機(jī)感，要理解企

4、業(yè)有末日、產(chǎn)品有末日，企業(yè)最好的時(shí)候，往往是轉(zhuǎn)向最不好的開始。3、由頭想到尾。例如，發(fā)明圓珠筆的人并沒有發(fā)大財(cái)，因?yàn)閳A珠筆漏油。而日本的中田藤三郎略施_州‘，把圓珠筆的裝油量減少到剮開始漏油的位置，重新設(shè)計(jì)了筆芯的長(zhǎng)度和容量，避免了圓珠筆漏油，發(fā)了集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究20078月下旬刊(總第240期)大財(cái)。4、由內(nèi)想到外。例如，幾乎所有商場(chǎng)的洗手間，都只為員工自己“方便”，沒有考慮顧客的需要。經(jīng)理們千方百計(jì)、想方設(shè)法吸引顧客，可為什么偏偏不用“

5、對(duì)外開放洗手間來(lái)吸引顧客、增加銷售”呢試問(wèn)，哪個(gè)人沒有在商場(chǎng)里因急欲4方便”而中途中斷購(gòu)物的經(jīng)歷昵第三刀類比策劃類比策劃是將兩個(gè)事物進(jìn)行對(duì)比，找出共同點(diǎn)，產(chǎn)生創(chuàng)意靈感的策劃方法。1，擬人類比。是把人與創(chuàng)意對(duì)象進(jìn)行類比，找到相同點(diǎn)，以形成創(chuàng)意的策劃方法。例如，機(jī)器人的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，就是源于擬人類比。模擬人的動(dòng)作、模擬人的聲音、模擬人的智能創(chuàng)造發(fā)明的。2、垂直類比。是直接根據(jù)已知事物，去尋找、創(chuàng)造與策劃對(duì)象類似產(chǎn)品的策劃方法。例如，飛機(jī)設(shè)計(jì)的創(chuàng)

6、意是源于鳥類的飛翔，電話發(fā)明的創(chuàng)意，是源于人的聽覺系統(tǒng)的構(gòu)成，連接山谷間的吊橋，其靈感來(lái)自蜘蛛所結(jié)的網(wǎng)。3、關(guān)聯(lián)類比。是通過(guò)—條信息或—個(gè)現(xiàn)象，借勢(shì)產(chǎn)生創(chuàng)意的策劃方法。例如，愛爾墓瓊火山爆發(fā)時(shí)，美國(guó)人就聯(lián)想到糧食價(jià)格飛漲，作出了減少三分之—耕種面積，調(diào)整糧食出口的策略，讓前蘇聯(lián)在糧食進(jìn)口、地區(qū)沖突、限核談判和軍事競(jìng)爭(zhēng)中受制于美國(guó)，大獲成功。4、移植類比。是把其他決策模式，跨行業(yè)、跨地區(qū)地移植再造，產(chǎn)生創(chuàng)意的策劃方法。例如，在荷蘭，—位荷

7、蘭商人在自己的農(nóng)場(chǎng)里制造了“小人國(guó)”的項(xiàng)目，轟動(dòng)世界帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)。臺(tái)灣人把荷蘭“小人國(guó)”的項(xiàng)目構(gòu)思移植到臺(tái)灣，也獲得了巨大的成功。第四刀組合策劃組合毹k惺把不相關(guān)的要素和資源組臺(tái)在—起，產(chǎn)生創(chuàng)意的策劃方法。l，簡(jiǎn)單組臺(tái)。是將兩個(gè)簡(jiǎn)單的事物放在一起進(jìn)行組合，形成創(chuàng)意。例如，橡皮和鉛筆組臺(tái)在_起，也曾是—個(gè)成功的創(chuàng)新；農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)，形成了觀光農(nóng)業(yè)將四／卜籃酬面向外圍成四面，中間用—個(gè)共同的支架支撐，就成了練習(xí)投籃的新型球架。2、多角度

8、組合。是從不同的角度1不同的途徑進(jìn)行組合，咀尋找創(chuàng)意的方法。例如，風(fēng)行壘球的可口可樂(lè)飲料，就是利用組臺(tái)技法創(chuàng)造出來(lái)的。3、超時(shí)空組合。是指大范圍、大跨競(jìng)她躺臺(tái)，產(chǎn)生創(chuàng)意的策劃方、祛。例如，法國(guó)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師圣羅蘭，大跨度地與“地理”、“歷史≈目結(jié)臺(tái)，把富有世界各地民族特色的服裝設(shè)計(jì)，源源不斷地推向社會(huì)，印第安式、阿拉伯式等等寬松式服裝才風(fēng)行世界。4、跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的組合。是指跨學(xué)科、跨領(lǐng)域、高層次、大難度地進(jìn)行組合，產(chǎn)生創(chuàng)意★懶惦法。0

9、第五了】】嘲B策剮吳聯(lián)想策劃是通過(guò)握“幫從i己乙倉(cāng)庫(kù)中，把元十素提取出來(lái)，再通過(guò)想象把它們‘聯(lián)”在—起，形成創(chuàng)意的策塒方法。1、接近聯(lián)想。例如，“兒童冬鞋”的電視廣告創(chuàng)意，就是以一雙母親溫暖柔和的手捧著—雙兒童小腳的鏡頭。這就是采用接近聯(lián)想，由兒童聯(lián)想到母親，由母親聯(lián)想到溫暖的手。2、相似聯(lián)想。在性質(zhì)、形狀和內(nèi)容上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想?！叭舭盐骱任髯?，淡抹濃妝總相宜”這就是基本的類比聯(lián)想?！皩?duì)于亞當(dāng)和夏娃來(lái)說(shuō)，天堂就是他們的家而對(duì)于

10、我們來(lái)講，家就是我們的天堂?！边@也是通過(guò)家和天堂的共同點(diǎn)來(lái)產(chǎn)生類比聯(lián)想。3、相對(duì)聯(lián)想。運(yùn)用一事物與另一事物的某一方面相對(duì)或相反的屙陛，想至怩：的相對(duì)應(yīng)的事物。這些聯(lián)想不是彼此分離的，而是相互聯(lián)系、互相促進(jìn)的。并且往往還要綜臺(tái)運(yùn)用。例如，天空和茶：天空一土地一水一喝一茶。第一、二步采用的就是對(duì)比聯(lián)想。第三、四步都是接近聯(lián)想?？傊?，策劃要定位精準(zhǔn)、目的明確、賣點(diǎn)清晰，精D雕鑿，盡善盡美，五把“破”刀，直插目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)堅(jiān)不摧(作者囝論企業(yè)營(yíng)銷

11、策劃的五把垂刀萬(wàn)方數(shù)據(jù)“策劃是智慧之刀，刀法要簡(jiǎn)捷明快，出手迅疾，一刀斷魂，毫不留情，“破”除繁枝末節(jié)，明確?！鲈V求，直插目標(biāo)市場(chǎng)。策劃有五把‘‘破”刀：第一刀造勢(shì)肇劃造，莆劃是通過(guò)舉力寸舌動(dòng)，制造事件，吸引媒介報(bào)道，引起公眾注意，達(dá)到企業(yè)揚(yáng)名的方法。1、利用演講造勢(shì)。例如，嫉e狂薨酚的策劃人把出版物搞成多個(gè)品種，有書、有刊物、有光碟，推出方式是游辨開路，網(wǎng)—匕彳亍銷。2、利用體育造勢(shì)。例如，健力寶巧妙地與體育掛鉤，積極贊助體育事業(yè)，名

12、聲大振。1984年，成為奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的專用飲料，伴隨中國(guó)體育健兒獲得15枚金睥。3、利用公益事業(yè)造勢(shì)。例如，農(nóng)夫山泉借98世界杯的東風(fēng)，在“大風(fēng)車4欄目中、在體育頻道中投放廣告，知名度迅速提高，成為飲用水行業(yè)中的一匹黑馬，市場(chǎng)占有率上升到同行業(yè)第三位，成了98世界杯的“大贏家”。4、利用戰(zhàn)爭(zhēng)造勢(shì)。例如，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，可口可樂(lè)公司抓住這一千載難逢的機(jī)會(huì)，將飲料送往前線，為戰(zhàn)士解渴。頓時(shí)，“可口可樂(lè)”成r世界的流行口味。第二

13、刀逆向繁劃逆向策劃是策劃人從事物反面出發(fā)思考問(wèn)題，尋找解決問(wèn)題的思路和辦法。1、由降想到升。例如，在眾多廠家部競(jìng)相降價(jià)時(shí)，如果有廠商宣布其在確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的前提下堅(jiān)決不降價(jià)，這個(gè)廠家可能會(huì)招致頤客更多的青睞因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注的絕不單單是價(jià)格，特別是對(duì)于耐用消費(fèi)品等商品。海爾家電就經(jīng)常使用這種方法，別人降價(jià)時(shí)，堅(jiān)決不降價(jià)，收到很好的效果。2、由好想到壞。例如，小天鵝在企業(yè)經(jīng)營(yíng)處于發(fā)展、壯大的時(shí)期反其道而行之，推出了“末日”理念。要求員

14、工要有危機(jī)感，要理解企業(yè)有末日、產(chǎn)品有末日，企業(yè)最好的時(shí)候，往往是轉(zhuǎn)向最不好的開始。3、由頭想到尾。例如，發(fā)明圓珠筆的人并沒有發(fā)大財(cái)，因?yàn)閳A珠筆漏油。而日本的中田藤三郎略施_州‘，把圓珠筆的裝油量減少到剮開始漏油的位置，重新設(shè)計(jì)了筆芯的長(zhǎng)度和容量，避免了圓珠筆漏油，發(fā)了集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究20078月下旬刊(總第240期)大財(cái)。4、由內(nèi)想到外。例如，幾乎所有商場(chǎng)的洗手間，都只為員工自己“方便”，沒有考慮顧客的需要。經(jīng)理們千方百計(jì)、想方設(shè)法吸引顧

15、客，可為什么偏偏不用“對(duì)外開放洗手間來(lái)吸引顧客、增加銷售”呢試問(wèn)，哪個(gè)人沒有在商場(chǎng)里因急欲4方便”而中途中斷購(gòu)物的經(jīng)歷昵第三刀類比策劃類比策劃是將兩個(gè)事物進(jìn)行對(duì)比，找出共同點(diǎn)，產(chǎn)生創(chuàng)意靈感的策劃方法。1，擬人類比。是把人與創(chuàng)意對(duì)象進(jìn)行類比，找到相同點(diǎn)，以形成創(chuàng)意的策劃方法。例如，機(jī)器人的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，就是源于擬人類比。模擬人的動(dòng)作、模擬人的聲音、模擬人的智能創(chuàng)造發(fā)明的。2、垂直類比。是直接根據(jù)已知事物，去尋找、創(chuàng)造與策劃對(duì)象類似產(chǎn)品的策劃方

16、法。例如，飛機(jī)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意是源于鳥類的飛翔，電話發(fā)明的創(chuàng)意，是源于人的聽覺系統(tǒng)的構(gòu)成，連接山谷間的吊橋，其靈感來(lái)自蜘蛛所結(jié)的網(wǎng)。3、關(guān)聯(lián)類比。是通過(guò)—條信息或—個(gè)現(xiàn)象，借勢(shì)產(chǎn)生創(chuàng)意的策劃方法。例如，愛爾墓瓊火山爆發(fā)時(shí)，美國(guó)人就聯(lián)想到糧食價(jià)格飛漲，作出了減少三分之—耕種面積，調(diào)整糧食出口的策略，讓前蘇聯(lián)在糧食進(jìn)口、地區(qū)沖突、限核談判和軍事競(jìng)爭(zhēng)中受制于美國(guó)，大獲成功。4、移植類比。是把其他決策模式，跨行業(yè)、跨地區(qū)地移植再造，產(chǎn)生創(chuàng)意的策劃方法

17、。例如，在荷蘭，—位荷蘭商人在自己的農(nóng)場(chǎng)里制造了“小人國(guó)”的項(xiàng)目，轟動(dòng)世界帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)。臺(tái)灣人把荷蘭“小人國(guó)”的項(xiàng)目構(gòu)思移植到臺(tái)灣，也獲得了巨大的成功。第四刀組合策劃組合毹k惺把不相關(guān)的要素和資源組臺(tái)在—起，產(chǎn)生創(chuàng)意的策劃方法。l，簡(jiǎn)單組臺(tái)。是將兩個(gè)簡(jiǎn)單的事物放在一起進(jìn)行組合，形成創(chuàng)意。例如，橡皮和鉛筆組臺(tái)在_起，也曾是—個(gè)成功的創(chuàng)新；農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)，形成了觀光農(nóng)業(yè)將四／卜籃酬面向外圍成四面，中間用—個(gè)共同的支架支撐，就成了練習(xí)投籃

18、的新型球架。2、多角度組合。是從不同的角度1不同的途徑進(jìn)行組合，咀尋找創(chuàng)意的方法。例如，風(fēng)行壘球的可口可樂(lè)飲料，就是利用組臺(tái)技法創(chuàng)造出來(lái)的。3、超時(shí)空組合。是指大范圍、大跨競(jìng)她躺臺(tái)，產(chǎn)生創(chuàng)意的策劃方、祛。例如，法國(guó)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師圣羅蘭，大跨度地與“地理”、“歷史≈目結(jié)臺(tái)，把富有世界各地民族特色的服裝設(shè)計(jì)，源源不斷地推向社會(huì)，印第安式、阿拉伯式等等寬松式服裝才風(fēng)行世界。4、跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的組合。是指跨學(xué)科、跨領(lǐng)域、高層次、大難度地進(jìn)行組合

19、，產(chǎn)生創(chuàng)意★懶惦法。0第五了】】嘲B策剮吳聯(lián)想策劃是通過(guò)握“幫從i己乙倉(cāng)庫(kù)中，把元十素提取出來(lái)，再通過(guò)想象把它們‘聯(lián)”在—起，形成創(chuàng)意的策塒方法。1、接近聯(lián)想。例如，“兒童冬鞋”的電視廣告創(chuàng)意，就是以一雙母親溫暖柔和的手捧著—雙兒童小腳的鏡頭。這就是采用接近聯(lián)想，由兒童聯(lián)想到母親，由母親聯(lián)想到溫暖的手。2、相似聯(lián)想。在性質(zhì)、形狀和內(nèi)容上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想?！叭舭盐骱任髯樱鈯y總相宜”這就是基本的類比聯(lián)想?！皩?duì)于亞當(dāng)和夏娃來(lái)說(shuō)，

20、天堂就是他們的家而對(duì)于我們來(lái)講，家就是我們的天堂?！边@也是通過(guò)家和天堂的共同點(diǎn)來(lái)產(chǎn)生類比聯(lián)想。3、相對(duì)聯(lián)想。運(yùn)用一事物與另一事物的某一方面相對(duì)或相反的屙陛，想至怩：的相對(duì)應(yīng)的事物。這些聯(lián)想不是彼此分離的，而是相互聯(lián)系、互相促進(jìn)的。并且往往還要綜臺(tái)運(yùn)用。例如，天空和茶：天空一土地一水一喝一茶。第一、二步采用的就是對(duì)比聯(lián)想。第三、四步都是接近聯(lián)想?？傊?，策劃要定位精準(zhǔn)、目的明確、賣點(diǎn)清晰，精D雕鑿，盡善盡美，五把“破”刀，直插目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)堅(jiān)