論廣告與商品符號(hào)本義的缺失、錯(cuò)位與回歸

1、2006年8月第3卷第8期湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)JournalofHubeiUniversityofEconomics(HumanitiesandSocial—S—c—ience——sAug2006V013No8論廣告與商品符號(hào)本義的缺失、錯(cuò)位與回歸李莎(武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢430072)摘要：在人／物的二元社會(huì)結(jié)構(gòu)中。符號(hào)消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)一樣，都是人類社會(huì)的本質(zhì)需求。而在人們津津樂道的各種商品“意義”中。生產(chǎn)關(guān)系

2、才是掩藏在商品形式背后的、真正值得我們關(guān)注的符號(hào)意義。在消費(fèi)社會(huì)中，由于消費(fèi)取代生產(chǎn)成為社會(huì)主導(dǎo)力量。作為符號(hào)本義的生產(chǎn)關(guān)系層面的意義遭到缺失。現(xiàn)代廣告正是把握住了這一漏洞，構(gòu)建出虛假的符號(hào)意義來填補(bǔ)符號(hào)本位的空白。廣告功能從此走向“誤區(qū)”。關(guān)鍵詞：廣告；消費(fèi)；商品符號(hào)；缺失一、商品符號(hào)本義的缺失20世紀(jì)以來，由于物質(zhì)生產(chǎn)的巨大發(fā)展，人類逐步從生產(chǎn)導(dǎo)向性社會(huì)步人了消費(fèi)導(dǎo)向性社會(huì)。消費(fèi)主義的滋生和蔓延。使現(xiàn)代人的符號(hào)消費(fèi)欲望呈現(xiàn)出無(wú)限膨脹

3、的趨勢(shì)。然而這些令人眼花繚亂的“符號(hào)”究竟是如實(shí)傳達(dá)了商品背后真實(shí)的符號(hào)意義，還僅僅是一種表象的掩蓋，對(duì)此筆者表示質(zhì)疑。被譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯充溢著濃郁的愛情與小資情調(diào)。但2005年6月一則從深圳傳來的哈根達(dá)斯丑聞卻徹底粉碎了許多人對(duì)其夢(mèng)幻般的向往。商品“符號(hào)”和它被人為指定的“意義”之間出現(xiàn)了巨大的反差。致使我們對(duì)消費(fèi)符號(hào)和它產(chǎn)生的方式提出了質(zhì)疑。與之相反的一個(gè)事例是。由于“蘇丹紅”事件而蒙羞的肯德基在近來的廣告宣傳中

4、，不僅沒有回避它的“健康”問題。反而提出“均衡營(yíng)養(yǎng)、健康生活”的標(biāo)語(yǔ)。通過成立“食品健康咨詢委員會(huì)”、發(fā)布“食品健康政策白皮書”來扭轉(zhuǎn)人們認(rèn)為洋快餐是“垃圾食品”的刻板成見。在全國(guó)上下引爆了新一輪的消費(fèi)風(fēng)潮。廣告片中，像選料、加工、檢測(cè)等一類的生產(chǎn)行為被搬上熒屏。與之前單純?cè)V求。美味”的肯德基廣告相比，后者顯然更能打動(dòng)人心，因?yàn)橄M(fèi)者收到了來自生產(chǎn)過程而不僅是消費(fèi)過程中的資訊。擁有了生產(chǎn)與消費(fèi)的雙重視野。因此也就能更加理性地展開消費(fèi)行為

5、。在馬克思看來，商品不能傳達(dá)給消費(fèi)者的正是這類關(guān)于生產(chǎn)過程的資訊。“東西的外表掩籃了生產(chǎn)東西的人，以及在什么樣的條件下生產(chǎn)的事實(shí)”。而在現(xiàn)實(shí)生活中，關(guān)注這些被掩籃了的真正意義的廣告片可謂風(fēng)毛膀角。幾乎所有廣告商都在費(fèi)盡心機(jī)地向人們灌輸“消費(fèi)至上”的觀念，“終端陳列”掩籃了其背后復(fù)雜而真實(shí)的生產(chǎn)過程而為消費(fèi)者津津樂道的。意義”表征實(shí)際上只是對(duì)這些符號(hào)空缺的虛假填充。如今市場(chǎng)上充斥著各式各樣、五光十色的消費(fèi)品。人們能夠在同一列貨架上發(fā)現(xiàn)同一

6、種產(chǎn)品的十幾種甚至幾十種品牌。并根據(jù)自己的喜好各取所需。消費(fèi)取代生產(chǎn)成為社會(huì)運(yùn)行的主導(dǎo)力量，而商品背后真實(shí)的符號(hào)意義——關(guān)于生產(chǎn)過程的資訊卻在消費(fèi)行為中逐漸喪失。不論是在商場(chǎng)、超市里購(gòu)物還是僅僅坐在電視機(jī)面前進(jìn)行。眼球消費(fèi)”。呈現(xiàn)在我們眼前的總是琳瑯滿目的商品形式或者通過消費(fèi)連綴起來的現(xiàn)代生活方式。以物質(zhì)形式呈現(xiàn)出來的商品掩蓋了其背后人與人之間的真實(shí)生產(chǎn)關(guān)系。與此同時(shí)。符號(hào)表象掩蓋了意義本質(zhì)。金利來以“男人的象征”作為彰顯自己身份的標(biāo)簽

7、。并美其名曰“品牌形象”。似乎不穿金利來的現(xiàn)代男性就不能顯示其男人本色一樣：力士以國(guó)際巨星展示自己的美麗風(fēng)采，向人們潛移默化地傳遞著這樣一個(gè)“至理名言”：擁有力士你就能擁有在好萊塢星光大道上翩翩走過的明星們的綽約風(fēng)姿和萬(wàn)種風(fēng)情。這些被人為指涉的“意義”被強(qiáng)制性地附加于產(chǎn)品之上并向人們進(jìn)行灌輸。而由于消費(fèi)主義社會(huì)中生產(chǎn)和消費(fèi)變成兩個(gè)相互脫離的獨(dú)立個(gè)體。使人們對(duì)于生產(chǎn)層面的符號(hào)意義處于“空缺”狀態(tài)。這些虛假意義便很快得以“乘虛而人”。搶占人

8、們的頭腦空白。全球著名的女性化妝品品牌歐萊雅通過“金字塔型”的價(jià)格分布使人們相信。位于塔頂?shù)奶m寇、碧歐泉專屬于擁有高檔消費(fèi)能力的精英女性。而位于塔底的美寶蓮、卡尼爾則為普通大眾提供了美麗而不失顏面的消費(fèi)渠道。然而對(duì)于這些品牌以何種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排序和區(qū)分，各品牌之間的本質(zhì)區(qū)別何在。生產(chǎn)商和廣告商并沒有告訴我們。消費(fèi)者似乎也漠不關(guān)心，因?yàn)橐詢r(jià)格表象呈現(xiàn)出來的身份認(rèn)同已經(jīng)足以滿足她們的精神需求。在周圍人羨艷的目光中捧走一瓶相當(dāng)于藍(lán)領(lǐng)階層一個(gè)月工資

9、的化妝品，其意義遠(yuǎn)勝于對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的盤問與追究。二、形象廣告：建構(gòu)虛擬符號(hào)以迎合消費(fèi)需要如果說消費(fèi)主義導(dǎo)致了作為真實(shí)符號(hào)意義的生產(chǎn)關(guān)系在現(xiàn)代人的消費(fèi)行為中處于一種“缺失”狀態(tài)。那么形象廣告的最大魔力就在于填補(bǔ)了這個(gè)空缺——當(dāng)然，以一種虛擬的形式。原因在于。人們對(duì)符號(hào)消費(fèi)的迫切心理與形象廣告隱蔽的賣點(diǎn)一拍即合。萬(wàn)寶路廣告可謂虛擬符號(hào)的開山之作，其“牛仔”形象歷來被全球廣告人奉為“品牌形象”的經(jīng)典而頂禮膜拜。從美國(guó)西部牛仔追求自由、富有野

10、性、勇于冒險(xiǎn)的外部形象到充滿力量、豪放不羈的內(nèi)在個(gè)性。廣告通過建構(gòu)虛擬符號(hào)來迎合消費(fèi)需要。使之在全球消費(fèi)者心目中樹立起了根深蒂固、牢不可破的“真男人”形象。廣告將一種純粹的物質(zhì)產(chǎn)品與某種“人性”結(jié)合起來，賦予產(chǎn)品本身所不具有的。符號(hào)意義”，并把這種虛ll3維普資訊2006年8月湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)第3卷第8期擬符號(hào)移植入消費(fèi)者的頭腦中，從而產(chǎn)生出巨大的傳播效用和商業(yè)效用。20世紀(jì)50年代興起的、以大衛(wèi)奧格威、伯恩巴克、李?yuàn)W

11、貝納為代表的三大創(chuàng)意理論，標(biāo)志著廣告功能開始由“勸服”走向“誘導(dǎo)”。創(chuàng)意理論的產(chǎn)生、形象廣告的構(gòu)建，使商品銷售模式打破了傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，而轉(zhuǎn)向“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，通過“拉式”戰(zhàn)略即營(yíng)造引人注目的品牌形象來打動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而吸引其主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品。顯然，從勸服到誘導(dǎo)的功能轉(zhuǎn)向，標(biāo)志著現(xiàn)代廣告開始意識(shí)到符號(hào)消費(fèi)的重要性、消費(fèi)社會(huì)下符號(hào)本義的缺失以及通過構(gòu)建虛擬符號(hào)來迎合消費(fèi)需要所產(chǎn)生的強(qiáng)大力量。廣告步入符號(hào)化時(shí)代并沒有錯(cuò)然而廣告在搭乘符號(hào)“

12、順風(fēng)車”的過程中犯了兩個(gè)致命的錯(cuò)誤，這使得現(xiàn)代廣告開始偏離符號(hào)表義的“正道”而步入“歧途”。一方面，廣告對(duì)符號(hào)的“編碼”與“解碼”并沒有集中在商品的真正意義——即生產(chǎn)關(guān)系的層面上，而是在消費(fèi)層面上“想當(dāng)然”。眾多廣告商一廂情愿地把一種消費(fèi)意義和另一種完全無(wú)關(guān)的消費(fèi)意義進(jìn)行強(qiáng)制性地嫁接，使得兩種意義之間呈現(xiàn)出十分拙劣的連接狀態(tài)：使用某種通訊品牌就意味著年輕人的“自由”和“叛逆”喝某種優(yōu)酪乳就能提升現(xiàn)代女性的“心靈之美”刷某家銀行的信用卡就

13、比其他人更能顯示出其身份的“卓越”這些虛擬的符號(hào)意義表面看來似乎合情合理，但深究下去這些所謂的“意義”究竟能給消費(fèi)者帶來何種程度的利益滿足它們是一種真實(shí)的存在還僅僅是廠家和廣告商刻意制造出來的噱頭，這些“價(jià)值”又能否真正提高現(xiàn)代人的生活品質(zhì)幫助人們?cè)诔浞终莆招畔⒌幕A(chǔ)上進(jìn)行理性消費(fèi)，我們對(duì)此產(chǎn)生質(zhì)疑。另一方面，某些廣告由“符號(hào)化”走向“神秘化”，其虛偽的本質(zhì)日益彰顯。符號(hào)化與神秘化的本質(zhì)區(qū)別在于，前者是一種合理的存在，后者則完全是主觀臆

14、想的產(chǎn)物，是“在原本有其意義的東西上添加虛假的意義”。如果說巧克力“只溶在口，不溶在手”還是對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)屬性的某種巧妙的歸納，無(wú)可厚非那么“只給最愛的人”這種漫無(wú)邊際的“發(fā)散性思維”就讓人有些摸不著頭腦了。三、廣告本質(zhì)功能的回歸20世紀(jì)9o年代后期以來。傳統(tǒng)的大眾傳播開始向新型的分眾傳播、窄眾傳播轉(zhuǎn)移。一些專業(yè)性報(bào)刊、雜志開始向固定的消費(fèi)人群傳遞更加詳盡的產(chǎn)品資訊，電視頻道和節(jié)目不斷出現(xiàn)細(xì)分化傾向，專業(yè)頻道和門戶網(wǎng)站相繼開通，數(shù)字電視和網(wǎng)

15、絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代正日益逼近以網(wǎng)絡(luò)為標(biāo)志的新媒介時(shí)代正在席卷全球。／新媒介的運(yùn)用標(biāo)志著未來廣告無(wú)論在時(shí)間還是版面上都將獲得極大的發(fā)展空間。廣告將不會(huì)再與新聞爭(zhēng)奪報(bào)紙版面和與電視節(jié)目爭(zhēng)奪時(shí)段，在它們的夾縫中艱難生存，且不能投觀眾之所好：而是會(huì)擁有自己的獨(dú)立時(shí)空和觀眾群，向真正有消費(fèi)需求的受眾傳達(dá)盡可能豐富的產(chǎn)品信息，真正發(fā)揮出廣告的告知作用。隨著新媒介的產(chǎn)生與發(fā)展傳統(tǒng)的“泛眾”概念將不復(fù)存在，取而代之的是作為個(gè)體而存在的、擁有自身個(gè)性與獨(dú)特需求的

16、一個(gè)個(gè)消費(fèi)者。在新媒介環(huán)境下人們的消費(fèi)不再是一窩ll4蜂似的“模仿式購(gòu)買”，而是在充分了解自身需求和全面掌握產(chǎn)品資訊的基礎(chǔ)上對(duì)各種產(chǎn)品進(jìn)行理性的判斷從而展開消費(fèi)行為。以賦予商品某種虛假意義來吸引消費(fèi)者的廣告將收效甚微，這有兩個(gè)方面的原因：一方面，每個(gè)個(gè)體對(duì)符號(hào)意義的需求都是不一致的，“眾1：3難調(diào)”，廣告無(wú)法塑造出一種普世通行的符號(hào)法則來迎合每個(gè)人的喜好；另一方面，隨著現(xiàn)代人消費(fèi)的日趨理性化，人們會(huì)更多地關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的、且能讓消費(fèi)

17、者切身感受到的真實(shí)利益，而不是某種虛幻的、海市蜃樓般的符號(hào)意義?，F(xiàn)代廣告因?yàn)槭艿綍r(shí)間、版面的限制，不得不挑選出很小一部分產(chǎn)品信息向消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)明扼要的傳達(dá)，而當(dāng)產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)不足以構(gòu)成消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的時(shí)候，便設(shè)法借助于某些外部力量，例如通過建構(gòu)某種虛擬的符號(hào)來迎合消費(fèi)需要，以促進(jìn)商品銷售。在大眾化的消費(fèi)時(shí)代，商品真實(shí)符號(hào)意義的缺失正好為廣告提供了這樣一種可供利用的機(jī)制。然而隨著分眾化時(shí)代的來臨，越來越多的消費(fèi)者開始追尋商品生產(chǎn)層面的意義：

18、在哪里被生產(chǎn)，使誰(shuí)生產(chǎn)了它們，在生產(chǎn)活動(dòng)中人類如何處理與自然環(huán)境、物質(zhì)世界之間的關(guān)系。產(chǎn)品是否具有個(gè)性化或者說“人性化”的特征等。在機(jī)器大生產(chǎn)占據(jù)主導(dǎo)地位的現(xiàn)代社會(huì)里人們對(duì)于生產(chǎn)流水線上千篇一律的產(chǎn)品形態(tài)逐漸產(chǎn)生了厭倦情緒，而對(duì)于一些手工藝品，由于它們具有獨(dú)一無(wú)二的“人性”特質(zhì)而給予了高度評(píng)價(jià)。在機(jī)械復(fù)制的生產(chǎn)時(shí)代，消費(fèi)者渴望產(chǎn)品更多地帶上一些人的味道。在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到人與物的社會(huì)關(guān)系應(yīng)該建立在雙向發(fā)展、良性循

19、環(huán)的基礎(chǔ)上否則最終會(huì)導(dǎo)致人類自取其亡的后果，于是他們呼吁“綠色時(shí)代”的到來，抵制那些以破壞自然和生態(tài)和諧而片面取悅于人的做法。過去的人們或許會(huì)視穿著皮草為身份與等級(jí)的象征，而今天已經(jīng)有許多人開始對(duì)這種以破壞生態(tài)資源為代價(jià)的掠奪行為進(jìn)行反思。廣告，作為信息傳遞的有力渠道，應(yīng)該致力于對(duì)人／物二元關(guān)系的協(xié)調(diào)，對(duì)商品的全方位信息展開充分報(bào)道。引導(dǎo)人們的理性消費(fèi)，而不是僅僅將目光局限于消費(fèi)行為和消費(fèi)利益的層面上。參考文獻(xiàn)：【l】(美)蘇特杰哈利廣

20、告符碼：消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象【M】中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004【2】(法)讓鮑德里亞消費(fèi)社會(huì)【J】南京大學(xué)出版社，2000【3】李正歡，曾路符號(hào)意義的消費(fèi)解讀【J】，重慶郵電學(xué)院學(xué)報(bào)(社科版)，2004【4】李恩屈廣告的傳播學(xué)性質(zhì)與廣告符號(hào)【J】西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲社科版)，2O0o【5】李思屈廣告符號(hào)與消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)【J】西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲社科版)，2000【6】孫沛東消費(fèi)主義與廣告【JJ廣州大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)，2004