華與華電視廣告符號敘事研究

1、中圖分類號： F 7 1 3 ．8 0U D C ．- 7 0 0密級：學(xué)校代碼：訝{ I ￡解菡尢學(xué)碩士學(xué)位論文( 學(xué)歷碩士)華與華電視廣告符號敘事研究公開1 0 0 9 4H & H T e l e v i s i o nA d v e r t i s i n g S y m b o l i cN a r r a t i v e R e s e a r c h作者姓名：指導(dǎo)教師：學(xué)科專業(yè)：研究方向：論文開題日期：韓文舉宋維山

2、副教授藝術(shù)學(xué)廣告?zhèn)鞑ニ囆g(shù)2 0 1 4 年6 月2 0 日摘要在符號價值消費(fèi)盛行的今天，越來越多的企業(yè)和品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)在營銷傳播中通過大眾媒介來制造“符號消費(fèi)”。其中，電視廣告作為一種被受眾廣泛接觸的廣告形式，是品牌進(jìn)行符號價值構(gòu)建時必不可少的渠道。電視廣告通過具有表意性的符號敘事，用更加豐富完整的情境語境和更加貼合受眾心理接受習(xí)慣的意義表達(dá)，來塑造品牌形象和價值，并以此影響社會消費(fèi)行為?；诖饲闆r，本文鎖定了在品牌服務(wù)和廣告創(chuàng)意中善于使

3、用符號和符號敘事進(jìn)行品牌塑造的上海華與華營銷咨詢有限公司，對華與華電視廣告符號敘事進(jìn)行研究。首先，在緒論部分，對有關(guān)廣告符號學(xué)和電視廣告符號敘事的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及本文研究樣本的選擇進(jìn)行總結(jié)。在此基礎(chǔ)上，在第一章中對品牌符號價值的構(gòu)建與電視廣告符號敘事進(jìn)行解讀，研究品牌符號價值的構(gòu)建過程，探索電視廣告符號敘事的核心作用和一般存在邏輯。在第二章中，運(yùn)用符號學(xué)原理，并結(jié)合“華與華方法”，分析華與華電視廣告符號敘事的構(gòu)成要素，總結(jié)出文本要素和符

4、號要素的存在方式和構(gòu)建過程。在第三章中對華與華電視廣告符號敘事的動態(tài)編譯邏輯進(jìn)行解讀，從編碼信息、編碼原則和譯碼過程等方面展開研究，最后，在第四章中從對消費(fèi)者的作用和對品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)的促進(jìn)意義兩個角度來驗證華與華電視廣告符號敘事的營銷傳播效果，并進(jìn)一步得出結(jié)論：華與華電視廣告符號敘事是具有代表意義并行之有效的。通過對華與華電視廣告符號敘事的個案研究，我也認(rèn)識到符號敘事對于電視廣告?zhèn)鞑サ闹匾饬x和對品牌塑造的重要價值。在電視廣告中成功的運(yùn)用