廣告語言符號的“雅”與“俗”.pdf

1、廣告業(yè)在中國內(nèi)地恢復(fù)重建的三十多年來，已經(jīng)從無到有、由小變大，取得了令世人為之矚目的非凡成就。在此期間，有關(guān)廣告實踐的理論研究也捷報頻傳。廣告學(xué)是一門涉及傳播學(xué)、語言學(xué)、符號學(xué)、營銷學(xué)、藝術(shù)美學(xué)等多門學(xué)科理論的綜合學(xué)科，是實用藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)晶。這為我們多角度、全方位地研究廣告奠定了深厚的理論基礎(chǔ)。
　　改革開放的持續(xù)深入使市場經(jīng)濟(jì)迸發(fā)出持久活力的同時，也加劇了商品市場的競爭。在琳瑯滿目的商品的強(qiáng)烈刺激下，社會大眾的消費觀念正在發(fā)生

2、著悄無聲息的變化:由過去對物質(zhì)功能的享受變成了對精神和意義的追求。這促使廣告從業(yè)人員更加積極主動地操作各種傳播符號，去創(chuàng)造和增加產(chǎn)品的文化附加價值。
　　在廣告?zhèn)鞑シ栔T因素中，語言符號因其強(qiáng)大的影響力和豐富的表現(xiàn)力而為廣告創(chuàng)作人員所青睞。然而由于缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)，廣告行業(yè)領(lǐng)域中出現(xiàn)了魚龍混雜的亂象:既有清新恬淡、意境雋永的高雅廣告，也有淺顯易懂、明白如話的通俗廣告，甚至還有一些粗制濫造、不堪入目的低俗廣告。這引導(dǎo)我們從廣告賴以

3、存在的語言文字層面去尋找原因。
　　本文以廣告語言符號的“雅”與“俗”為研究對象，通過分析其在廣告中對立與并存的現(xiàn)狀，探求決定廣告語言符號格調(diào)品位的關(guān)鍵因素。文章采用理論綜合法、材料分析法與案例分析法等研究方法，理論與實踐相結(jié)合，去尋找和發(fā)現(xiàn)規(guī)律。
　　首先，從語義的角度介紹“雅”與“俗”的概念，簡要梳理文藝美學(xué)領(lǐng)域雅俗之爭的歷史文化淵源;在此基礎(chǔ)上，將這一對范疇引申至廣告語言符號的研究中，指出廣告語言符號同樣存在“雅”與“

4、俗”的問題。
　　其次，結(jié)合文藝美學(xué)對雅俗的定義，重新界定研究對象的所指意義。同時，參照文藝美學(xué)對雅俗的分類，分別從“高雅”、“古雅”、“典雅”、“文雅”等方面論述“雅”語言符號在廣告中的應(yīng)用現(xiàn)狀;從“通俗”、“粗俗”、“媚俗”、“庸俗”、“低俗”等方面闡述“俗”語言符號的具體表現(xiàn)。
　　然后，從“化俗為雅”和“以俗為美”兩個方面介紹兩種不同的語言符號的和諧共處。前者主要是從積極修辭的角度來論述，后者則運用語言詞匯的理論來說

5、明。
　　最后，結(jié)合豐富典型的廣告創(chuàng)意案例從產(chǎn)品定位、消費者以及傳播媒體等方面來分析“雅”與“俗”的影響因素，得出結(jié)論。
　　筆者認(rèn)為，盡管“雅”和“俗”從審美理論的角度來說是沒有高下之分的，但是涉及到廣告?zhèn)鞑セ顒?，它們的矛盾卻是具體、可區(qū)分的。廣告創(chuàng)作人員應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)受眾的社會階層，也即職業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)狀況以及文化教養(yǎng)的程度來決定廣告語言符號的文化品位。
　　本文把雅俗審美的概念從文藝美學(xué)領(lǐng)域引入到廣告?zhèn)鞑セ顒又?，系統(tǒng)