廣告運(yùn)作策略筆記_完整版

1、華師大自考公共關(guān)系獨(dú)立本科段資料整理強(qiáng)攻公共關(guān)系群一群：27918792二群：73340232論壇：1第一章第一章廣告運(yùn)作概述廣告運(yùn)作概述廣告：廣告：是付費(fèi)的信息傳播形式，其主要目的在于推廣商品和服務(wù)，影響輿論，以獲得廣告主所期望的效果的發(fā)生。廣告活動(dòng)中構(gòu)成要素主要有：廣告主、廣告代理商、受眾、廣告信息等。廣告策劃：廣告策劃：是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的

2、廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提高良好服務(wù)的活動(dòng)?，F(xiàn)代廣告所依存的社會(huì)和市代廣告所依存的社會(huì)和市場(chǎng)背景：背景：1①市場(chǎng)體制的建立2、技術(shù)的有效開發(fā)和充分理由3、交通系統(tǒng)的完善4、消費(fèi)者純收入的增加5、教育水平的提高6、人力成本的增加7、大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的意識(shí)8、生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者被隔離9、商品差異形成，品牌得到了發(fā)展10、現(xiàn)代企業(yè)逐漸把現(xiàn)代廣告作為一種營(yíng)銷工具來(lái)看11、市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展和運(yùn)用，使得廣告的科學(xué)性不

3、斷增強(qiáng)12、專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的發(fā)展，使廣告逐漸成為一種職業(yè)廣告運(yùn)作廣告運(yùn)作含義：指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過(guò)程，是廣告主體的主要行為。廣告運(yùn)作本廣告運(yùn)作本質(zhì)：是幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展的銷售、品牌等信息能夠有效的傳達(dá)到其預(yù)期的消費(fèi)者那里，并產(chǎn)生良好的效果。廣告的重要特征：廣告的重要特征：1①?gòu)V告必須有可以被明確確認(rèn)的“廣告主”2①商業(yè)廣告是付費(fèi)的3①?gòu)V告是非人員的銷售推廣活動(dòng)4①?gòu)V告不單單是對(duì)

4、有關(guān)商品信息進(jìn)行傳播，它還對(duì)企業(yè)形象、企業(yè)理念等信息進(jìn)行傳播5①?gòu)V告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)6①?gòu)V告費(fèi)用成為商品成本構(gòu)成的一部分7①?gòu)V告作品是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)8①?gòu)V告必須通過(guò)一定的廣告媒介作為信息的載體，進(jìn)行信息的傳播9①?gòu)V告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說(shuō)服性的10①任何廣告都是有特定的組織或個(gè)人，為了達(dá)到一定的目的而發(fā)布的▲中國(guó)廣告恢復(fù)的中國(guó)廣告恢復(fù)的過(guò)程：程：改革開發(fā)后，商業(yè)廣告正式在中國(guó)露面是在1979

5、年，中央電視臺(tái)、文匯報(bào)、人們?nèi)請(qǐng)?bào)、等等相繼恢復(fù)或開播廣告，中國(guó)廣告業(yè)開始邁出歷史性的跨越。在廣告恢復(fù)初期，大量的廣告是生產(chǎn)資料廣告，黨的十一屆三中全會(huì)以后，一些企業(yè)開始在報(bào)紙、廣播、電視上做廣告，報(bào)紙上可以常常看到“一個(gè)廣告救活一個(gè)工廠”的現(xiàn)代廣告神話?！鞣缴鐣?huì)廣告西方社會(huì)廣告業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)演變的歷程：程：華師大自考公共關(guān)系獨(dú)立本科段資料整理強(qiáng)攻公共關(guān)系群一群：27918792二群：73340232論壇：3★①?gòu)V告運(yùn)作的基本程序：廣告運(yùn)作的

6、基本程序：1、組建廣告策劃小組；2、開展調(diào)查研究；3、制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；4、廣告主審核。5、付諸實(shí)施；6、效果反饋?！铫儆?jì)劃與策略的區(qū)劃與策略的區(qū)別：策劃和計(jì)劃有著明顯的不同，策劃是能實(shí)際引導(dǎo)行動(dòng)，創(chuàng)造性地思考及實(shí)踐的過(guò)程，然而，計(jì)劃就是從現(xiàn)在到未來(lái)，根據(jù)時(shí)間表，思考如何逐次達(dá)成目標(biāo)的行為。策略、策劃、計(jì)劃這三個(gè)概念會(huì)完整地體現(xiàn)在廣告策劃的整個(gè)過(guò)程中。在完整的廣告策劃中，勢(shì)必首先要清晰地把握住活動(dòng)的策略方向，最后提出較為詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃。這三

7、步曲是完整意義上的廣告策劃活動(dòng)所以必然經(jīng)歷的三個(gè)階段。第二章第二章廣告運(yùn)作與廣告運(yùn)作與環(huán)境分析境分析廣義環(huán)義環(huán)境：不受企業(yè)控制，但可部分決定企業(yè)如何運(yùn)作的因素。廣義環(huán)義環(huán)境包含的內(nèi)容：境包含的內(nèi)容：總體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境▲面對(duì)環(huán)對(duì)環(huán)境壓力的力的對(duì)策：策：當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)面對(duì)的是來(lái)自環(huán)境的威脅時(shí)，應(yīng)該考慮，首先，現(xiàn)在的威脅在多大程度上影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)；其次，企業(yè)有沒有力量擺脫這個(gè)威脅。在此基礎(chǔ)上，可以采用這樣的決

8、策：1、反對(duì)策略2、減輕策略3、轉(zhuǎn)移策略▲廣告運(yùn)作策略的廣告運(yùn)作策略的設(shè)定步定步驟：1①關(guān)于總體環(huán)境對(duì)組織可能帶來(lái)的影響2①?gòu)男袠I(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征3①競(jìng)爭(zhēng)分析主要著眼于對(duì)組織于組織等個(gè)體之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為特征的分析4①對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)，應(yīng)該注意哪些市場(chǎng)及廣告策略問(wèn)題5①在消費(fèi)者分析中，把握他們的消費(fèi)特征，并了解他們接觸信息的渠道，也是至關(guān)重要的?！h(huán)境分析的目的：境分析的目

9、的：通過(guò)環(huán)境資料的收集和分析，在最高的程度上把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，把握住環(huán)境的變化趨勢(shì)，以便把環(huán)境變化的不確定性所可能帶來(lái)的不利影響轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取企業(yè)的生存優(yōu)勢(shì)?！餍形幕牧餍形幕能壽E：跡：線性流行、循環(huán)式流行、螺旋式流行★①環(huán)境分析的步境分析的步驟：1①根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對(duì)組織環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解是很有用的2①考察環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響3①將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境要素的詳細(xì)分析上4①分析組織的戰(zhàn)略地位★①總體環(huán)境分析的