優(yōu)藍(lán)廣告-宜賓柏領(lǐng)佳苑地產(chǎn)項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)推廣案

1、,前 言,因時(shí)間太緊，前期未能進(jìn)行完整的系統(tǒng)性市場(chǎng)調(diào)查，所引援?dāng)?shù)據(jù)均以走訪(fǎng)業(yè)內(nèi)人士、參閱各類(lèi)房地產(chǎn)專(zhuān)文和實(shí)戰(zhàn)中長(zhǎng)期收集的信息為主，故本方案更多闡述我們的一種思路，即對(duì)本案從何處進(jìn)行市場(chǎng)切入，為何這樣做，要建立怎樣的形象，如何產(chǎn)生溢價(jià)，何以穩(wěn)定延續(xù)銷(xiāo)售的熱度以及如何保障執(zhí)行的可行性……，力求作一一詮釋。,當(dāng)項(xiàng)目定位得以確立，我們有能力、有把握將它執(zhí)行徹底！,我們希望通過(guò)方案說(shuō)明——,筠山置地給出的難題——如何在快速銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上對(duì)柏領(lǐng)

2、佳苑進(jìn)行溢價(jià)？,引,讓我們先暫時(shí)把這個(gè)難題放到一邊，聊聊其他。。。,69年的宜賓,78年的宜賓,88年的宜賓,從40年前的宜賓開(kāi)始……,90年的宜賓,05年的宜賓,進(jìn)入新世紀(jì)……,06年的宜賓,07年的宜賓,今日宜賓，高樓林立！,今日宜賓，夜色輝煌！,對(duì)比這兩張圖，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)——,Up!,,宜賓，在長(zhǎng)高！,高度，見(jiàn)證一座城市的榮耀！,這座城，每天都在長(zhǎng)高！,未來(lái)的宜賓城，必將越來(lái)越高——,這，是城市化的進(jìn)程，更凸顯這座城市之社會(huì)價(jià)值,

3、高度。我們的提案就此開(kāi)始——,Part I,柏溪，城市第一副中心,宜賓縣全縣幅員面積3000平方千米， 人口103萬(wàn)，非農(nóng)業(yè)人口10.4萬(wàn)人。 2008年宜賓縣GDP達(dá)到85.2億元， 財(cái)政一般預(yù)算收入2.51億元，固定 資產(chǎn)投資46.38億元，城鎮(zhèn)居民可支 配收入達(dá)9735元。 2008年宜賓市縣域經(jīng)濟(jì)綜合排名中， 宜賓縣僅次于翠屏區(qū)和珙縣，位列 第三。,這是宜賓縣,宜賓下轄最大的縣,宜賓

4、市第一個(gè)省擴(kuò)權(quán)強(qiáng)縣試點(diǎn)縣 金沙江流域開(kāi)發(fā)，境內(nèi)向家壩水電站、復(fù)龍換流站、向家壩灌溉工程等國(guó)家級(jí)大工程、大項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè) 內(nèi)昆鐵路、內(nèi)水高速公路、翠柏大道、建設(shè)中的樂(lè)宜高速公路、規(guī)劃中成貴高鐵過(guò)境，長(zhǎng)江黃金航道整治，擁有川南最大的火車(chē)編組站 政府對(duì)沿江經(jīng)濟(jì)帶的打造，2010年計(jì)劃GDP達(dá)530億元，2015年高達(dá)1200億，宜賓縣位列其中,出川大通道、川南大樞紐，川滇黔渝重要結(jié)合部,宜賓縣，前所未有的大發(fā)展，今朝跨越,宜賓縣的城

5、關(guān)鎮(zhèn)，離宜賓市中心13公里，10分鐘車(chē)程，通過(guò)翠柏大道，與宜賓主城區(qū)已實(shí)現(xiàn)事實(shí)上的無(wú)縫對(duì)接。,柏溪！,按照宜賓市城市總體規(guī)劃，柏溪規(guī)劃為天柏組團(tuán)的四片區(qū)之一。天柏組團(tuán)總規(guī)劃面積12.21平方公里，人口14.7萬(wàn)人，分為四個(gè)片區(qū)：中壩片區(qū)、天池片區(qū)、柏溪片區(qū)、鐵北片區(qū)。,柏溪片區(qū)功能定位為以改造和配套為核心，建設(shè)居住環(huán)境社區(qū)，以貨運(yùn)編組站為核心，發(fā)展物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)；鐵北片區(qū)功能以教育和居住為主。 根據(jù)這個(gè)規(guī)劃，柏溪正式納入宜

6、賓市城市組團(tuán)，作為宜賓城市擴(kuò)張的一部分。從此，柏溪擁有雙重的身份，一是作為宜賓縣的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，同時(shí)也承擔(dān)宜賓市城市擴(kuò)容的任務(wù)，是宜賓市的西大門(mén)和全市的能源基地和鐵路貨運(yùn)中心。,柏溪：當(dāng)之無(wú)愧的宜賓城市第一副中心,與城區(qū)無(wú)縫融合，徹底融入宜賓“10分鐘經(jīng)濟(jì)圈”，1路、10路公交直達(dá)，是 唯一與宜賓實(shí)現(xiàn)公交互通的縣城； 黃桷莊電廠(chǎng)搬遷后，人居品質(zhì)獨(dú)特?zé)o二，徹底改變宜賓人居格局； 地理距離上的貼合，兩地居民高度的心

7、理認(rèn)同，使柏溪房?jī)r(jià)與市區(qū)平滑接軌； 宜賓要建百萬(wàn)人口的大城市，城區(qū)“西拓東進(jìn)”，東起白沙，西拓柏溪，但柏溪 有更成熟完善的城市配套，比白沙更具備副中心的城市功能。,柏 溪,,,柏領(lǐng)佳苑,柏 溪,現(xiàn)在的柏溪，很矮！,但終將有一天，她會(huì)和宜賓一樣，和任何一個(gè)城市的城市化進(jìn)程之路一樣，會(huì)長(zhǎng)的很高！,這是城市副中心的必然歸屬柏領(lǐng)佳苑，理應(yīng)承載這樣的使命。柏溪的長(zhǎng)高，從這個(gè)盤(pán)開(kāi)始！這是柏溪城市化進(jìn)程賦予本案的社會(huì)價(jià)值！,柏領(lǐng)佳

8、苑,天柏新高度！,Up!,,,,建筑的高度從一定程度上代表了這個(gè)城市的建設(shè)力度，也代表了開(kāi)發(fā)商的實(shí)力。,而從居住文化角度來(lái)看，“新高度”不僅僅代表建筑特征，更能引申出生活品味、居住理念、事業(yè)征程……等方面的高度，達(dá)到建筑和居住文化的統(tǒng)一。這樣能較為準(zhǔn)確的引起高端目標(biāo)消費(fèi)群體的心理共鳴，也相對(duì)符合這類(lèi)人群的價(jià)值取向。,Part II,何以談高度？,先看看本項(xiàng)目的一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù),柏領(lǐng)佳苑,,可以看到，柏領(lǐng)佳苑的均好性很強(qiáng)，卻缺乏特別突出的賣(mài)

9、點(diǎn)，換言之，沒(méi)有USP,,問(wèn)題四：目標(biāo)消費(fèi)者在哪里？他們的消費(fèi)習(xí)慣是什么？,問(wèn)題一：如何在推廣中體現(xiàn)樓盤(pán)的附加值？賣(mài)點(diǎn)是什么？,問(wèn)題二：開(kāi)發(fā)商的品牌能否促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售？,問(wèn)題三：面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何應(yīng)對(duì)？,★,★,★,★,提出問(wèn)題，是為了解決問(wèn)題,,問(wèn)題擺在面前，如何解決？,如果分析同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看看柏溪消費(fèi)者的受眾習(xí)慣，這些問(wèn)題就更加棘手。,Part III,高度，何以對(duì)抗規(guī)?；?在狹小的柏溪，有一個(gè)占地200畝、體量28

10、萬(wàn)平米，7倍于柏領(lǐng)佳苑的龐然大物，這就是僅一街之隔的 興業(yè)·萬(wàn)興現(xiàn)代城,在彈丸之地柏溪，這，已經(jīng)不是一個(gè)小區(qū)，而是一個(gè)社區(qū)、一座城，一種更現(xiàn)代新的居住生活方式，正如它的名字——現(xiàn)代城,六大主題組團(tuán),已成型的加州陽(yáng)光組團(tuán)、50米景觀(guān)大道演繹“天柏第一大盤(pán) ”的氣魄,這座城，注定要改變柏溪的人居理念和生活方式，“把柏溪鎮(zhèn)變成柏溪城”。,但這個(gè)“天柏第一大盤(pán)”也有它的硬傷，且短時(shí)間內(nèi)無(wú)法克服。,前面講到川南最大的火車(chē)編組站。現(xiàn)代城

11、C組團(tuán)與編組站僅一河之隔（其實(shí)就是小水溝），即使目前在C組團(tuán)與編組站之間做了灌木綠化，但仍無(wú)法徹底消除噪音。而且編組站是24小時(shí)作業(yè)，這對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑于一個(gè)噩夢(mèng)。,源于集團(tuán)多元化發(fā)展的煩惱。資金的瓶頸和集團(tuán)領(lǐng)頭人的精力分配將很大程度上影響到萬(wàn)興現(xiàn)代城的走勢(shì)。,這，或許能成為柏領(lǐng)佳苑切入市場(chǎng)的間隙,↓,,萬(wàn)興現(xiàn)代城項(xiàng)目部分指標(biāo),Part IV,高度，如何對(duì)抗消費(fèi)習(xí)慣,我們?cè)倏纯匆速e縣 受眾的消費(fèi)習(xí)慣,注：以上數(shù)據(jù)均為2008年

12、調(diào)查數(shù)據(jù)，下同。數(shù)據(jù)援引：三江房產(chǎn)網(wǎng),（區(qū)域選擇傾向調(diào)查）,(消費(fèi)意向),一年內(nèi)是否會(huì)購(gòu)房？,(建筑高度喜好),(戶(hù)型偏好),1、宜賓縣消費(fèi)者在本片區(qū)（天柏組團(tuán)）買(mǎi)房的傾向性并不顯著，這個(gè)比例僅約2成半； （宜賓城市一體化的進(jìn)程明顯，柏溪購(gòu)房者有多種選擇）2、一年內(nèi)有購(gòu)房?jī)A向的大約占4成； （剛性需求市場(chǎng)很大）3、建筑高度，宜賓縣消費(fèi)者更傾向于多層及小高層，對(duì)高層反應(yīng)冷淡； （任何城市城市化進(jìn)程初期都會(huì)面臨這樣

13、的情況，屬于消費(fèi)習(xí)慣扭轉(zhuǎn)的問(wèn)題）4、戶(hù)型偏好以70-120M2為主，占近8成； （這個(gè)市場(chǎng)以自住性、改善性剛性需求為主）,從消費(fèi)習(xí)慣的分析來(lái)看，其實(shí)對(duì)于柏領(lǐng)佳苑這個(gè)項(xiàng)目，除了剛性需求空間大和戶(hù)型吻合以外，其余都是不利的。 這，如何解決？,結(jié)論,Part V,創(chuàng)造一個(gè)高度,在直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大盤(pán)優(yōu)勢(shì)明顯、宜賓縣消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣并不完全符合柏領(lǐng)佳苑的特質(zhì)的情況下,回到開(kāi)篇的問(wèn)題上,這個(gè)盤(pán)到底應(yīng)該怎樣賣(mài)？甚至做到溢

14、價(jià)？,,其實(shí)從代理公司的角度來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有特別明顯的USP的前提下，我們是不太贊同大幅度溢價(jià)的，因?yàn)槭冀K缺乏有效的實(shí)體支撐，會(huì)使整個(gè)項(xiàng)目的推廣打造冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。但適當(dāng)高出市場(chǎng)預(yù)期（幾十至一百元每平米），給潛在消費(fèi)者一定的心理期許，激發(fā)其了解欲望，加速產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這種溢價(jià)是可行的。 這必須依靠創(chuàng)造概念，從整體上提升項(xiàng)目的品牌形象，將概念營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底。先吸引受眾的注意，激發(fā)一定的興趣甚至購(gòu)買(mǎi)欲望，待其到達(dá)銷(xiāo)售終端的時(shí)候，再通過(guò)

15、營(yíng)銷(xiāo)手段促進(jìn)簽單。 這也符合AIDAS的廣告有效法則。,使用概念營(yíng)銷(xiāo),廣告：見(jiàn)微知著營(yíng)銷(xiāo)：劍走偏鋒,沒(méi)有絕對(duì)高度，我們就創(chuàng)造一個(gè)！,我們這里不談區(qū)位、不談配套、也不談交通，因?yàn)檫@些柏領(lǐng)佳苑有的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有，甚至更為有效。沒(méi)有USP，那我們就創(chuàng)造一個(gè)。提煉柏領(lǐng)佳苑極少的非同質(zhì)特征，把它們組合成一個(gè)概念這就是——高度！,生活的高度，人居的高度！,這，就是概念性營(yíng)銷(xiāo),為了創(chuàng)造這個(gè)高度，所以本案開(kāi)篇我們會(huì)先

16、談到宜賓的“長(zhǎng)高”史,長(zhǎng)高，見(jiàn)證著城市化的進(jìn)程！率先居住在“長(zhǎng)高”的樓內(nèi)的人是幸運(yùn)的，因?yàn)樗麄兛梢浴白〉母?，看得遠(yuǎn)”因?yàn)樗麄兪沁@個(gè)城市最精英的階層，有權(quán)力要求“更高”的生活要改變受眾的消費(fèi)習(xí)慣，就要先說(shuō)服這些精英階層。他們引領(lǐng)著消費(fèi)的潮流。,也就是我們?yōu)楸景复蛟斓臓I(yíng)銷(xiāo)之匙,采用概念性營(yíng)銷(xiāo)，是為了建立房地產(chǎn)消費(fèi)附加值,那么，什么是房地產(chǎn)消費(fèi)附加值？房地產(chǎn)消費(fèi)文化（消費(fèi)附加值）是指，在消費(fèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)程，伴隨而來(lái)的心理感

17、受和價(jià)值取向。現(xiàn)代消費(fèi)又要分時(shí)尚消費(fèi)和品味消費(fèi)。只要有充分的附加值、只要品味高，無(wú)論是實(shí)還是虛，人們都愿意付高價(jià)，且有越虛越值錢(qián)的發(fā)展趨勢(shì)。說(shuō)白了就是心理消費(fèi)的訴求越來(lái)越多，心理消費(fèi)的花銷(xiāo)越來(lái)越高。消費(fèi)文化的附加值使房地產(chǎn)商獲得豐富利潤(rùn)，同時(shí)又使購(gòu)房者享受心理滿(mǎn)足感。,在建立了本項(xiàng)目一定的社會(huì)意義后，我們必須隨之建立本項(xiàng)目豐富的高價(jià)值附加屬性，并通過(guò)合理的營(yíng)銷(xiāo)手段，將信息有效的傳遞給目標(biāo)受眾，以獲得其高度認(rèn)同感。具有社會(huì)意義的建筑、具

18、有標(biāo)桿意義的建筑，很容易導(dǎo)出相對(duì)豐富的精神附加值。（以馬斯洛需求理論為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)法則表示，具有社會(huì)意義和先驅(qū)意義的產(chǎn)品，更容易獲得中高端消費(fèi)者的心理共鳴。他們對(duì)于價(jià)格相對(duì)不敏感，而對(duì)于高端產(chǎn)品所帶來(lái)的附加值更感興趣。）一個(gè)能定位為某領(lǐng)域具有標(biāo)桿意義的產(chǎn)品，自然會(huì)讓人聯(lián)想到該產(chǎn)品具有較高的品質(zhì)、更為人性化的設(shè)計(jì)等等。因此，強(qiáng)勢(shì)建立本項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值，是后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的必要條件。而堅(jiān)決導(dǎo)入本項(xiàng)目豐富的附加值，是達(dá)到銷(xiāo)售預(yù)期的充分條件。,這就是我們

19、要灌輸給目標(biāo)客戶(hù)的想法,在柏領(lǐng)佳苑，你，就是這座城市的精英！,那么，哪些會(huì)成為城市的精英？即本案的目標(biāo)客戶(hù)？,政府部門(mén)有投資性需求的人,企事業(yè)單位有改善性居住需求的人,各經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的上層人士,宜賓市區(qū)的投資客,,項(xiàng)目高度如何建立？,本盤(pán)推廣是絕對(duì)不能把產(chǎn)品擺到營(yíng)銷(xiāo)推廣的前線(xiàn)的，而是追求柏溪社會(huì)影響力和社會(huì)價(jià)值、區(qū)域價(jià)值、人居價(jià)值。針對(duì)已確立意向的客戶(hù)，則同時(shí)強(qiáng)烈灌輸產(chǎn)品與品牌概念。,項(xiàng)目推廣定位,天柏新高度！,高度，城

20、市化進(jìn)程的刻度！,宜賓縣消費(fèi)者媒體偏好,有效運(yùn)用媒體，分階段對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體推廣,,媒體的選擇組合策略,宜賓房地產(chǎn)廣告投放習(xí)慣性調(diào)查顯示：在宜賓，最有效的投放渠道是戶(hù)外，其次是報(bào)紙，電視因在市區(qū)收視率欠佳，只有少數(shù)財(cái)力雄厚的地產(chǎn)商選擇，但在縣級(jí)關(guān)注率尚可，此外，網(wǎng)絡(luò)廣告、電臺(tái)廣告、短信群發(fā)、DM雜志都有一定效果。并且每一種媒體在每一個(gè)階段所能起到作用的大小是不同的。因此，在具體的媒體選擇投放中，最終我們會(huì)根據(jù)階段性的需要制定針對(duì)性的投放計(jì)

21、劃。主要的投放思路為：,戶(hù)外廣告為主，報(bào)紙、電視廣告為輔DM、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)廣告為補(bǔ)充,四階段創(chuàng)造項(xiàng)目的絕對(duì)高度,,2010年,2011年,10月,11月,,4月,2月,12月,,開(kāi)盤(pán),,春節(jié),房交會(huì),,,圣誕節(jié),市場(chǎng)導(dǎo)入期/強(qiáng)勢(shì)形象塑造期,市場(chǎng)成長(zhǎng)期/產(chǎn)品價(jià)值解碼期,市場(chǎng)成熟期/中盤(pán)銷(xiāo)售強(qiáng)化期,,,,,國(guó)慶節(jié),,社會(huì)價(jià)值解碼生活價(jià)值解碼差異化附加值解碼,事件營(yíng)銷(xiāo)廣告強(qiáng)化,市場(chǎng)維系期/尾盤(pán)商鋪清銷(xiāo)期,以老帶新,第一階段

22、 市場(chǎng)導(dǎo)入期/強(qiáng)勢(shì)形象塑造期,階段目標(biāo)：時(shí)間大約1個(gè)月，從概念高度強(qiáng)勢(shì)切入市場(chǎng)。推廣重點(diǎn)：柏溪縣城受眾、翠柏大道沿線(xiàn)受眾階段主題：柏領(lǐng)佳苑 天柏新高度！渠道整合：◎售樓部亮相 ◎報(bào)版硬廣◎戶(hù)外廣告牌、車(chē)身、道旗 ◎網(wǎng)站推廣,,2010年,2011年,10月,11月,,4月,2月,12月,,開(kāi)盤(pán),,春節(jié),房交會(huì),,,圣誕節(jié),市場(chǎng)導(dǎo)入期/強(qiáng)勢(shì)形象塑造期,市場(chǎng)成長(zhǎng)期/產(chǎn)品價(jià)值解碼期,市場(chǎng)成熟期/中盤(pán)銷(xiāo)售強(qiáng)化期,,,,,國(guó)慶節(jié),,社

23、會(huì)價(jià)值解碼生活價(jià)值解碼差異化附加值解碼,事件營(yíng)銷(xiāo)廣告強(qiáng)化,市場(chǎng)維系期/尾盤(pán)商鋪清銷(xiāo)期,以老帶新,方案二,,2010年,2011年,10月,11月,,4月,2月,12月,,開(kāi)盤(pán),,春節(jié),房交會(huì),,,圣誕節(jié),市場(chǎng)導(dǎo)入期/強(qiáng)勢(shì)形象塑造期,市場(chǎng)成長(zhǎng)期/產(chǎn)品價(jià)值解碼期,市場(chǎng)成熟期/中盤(pán)銷(xiāo)售強(qiáng)化期,,,,,國(guó)慶節(jié),,社會(huì)價(jià)值解碼生活價(jià)值解碼差異化附加值解碼,事件營(yíng)銷(xiāo)廣告強(qiáng)化,第二階段 市場(chǎng)成長(zhǎng)期/產(chǎn)品價(jià)值解碼期,階段目標(biāo)：開(kāi)

24、盤(pán)前后4個(gè)月。從三個(gè)方面按步驟對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值解碼。推廣重點(diǎn)：柏溪縣城受眾、翠柏大道沿線(xiàn)受眾、宜賓縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端受眾、屏山縣受眾、宜賓城區(qū)投資客階段主題：高度，城市化進(jìn)程的刻度！渠道整合：◎電視硬廣 ◎報(bào)版軟文◎戶(hù)外廣告牌、車(chē)身 ◎網(wǎng)站推廣◎客戶(hù)品鑒會(huì)◎?qū)c(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)◎《柏領(lǐng)生活》報(bào)◎鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣板房巡展推廣,市場(chǎng)維系期/尾盤(pán)商鋪清銷(xiāo)期,以老帶新,Step 3 差異化附加值解碼,這一階段分三個(gè)步驟順序進(jìn)行,Step 1 社會(huì)價(jià)值解碼,Step

25、 2 生活（居?。﹥r(jià)值解碼,2010年,,2月,12月,開(kāi)盤(pán),,春節(jié),,圣誕節(jié),市場(chǎng)成長(zhǎng)期/產(chǎn)品價(jià)值解碼期,,社會(huì)價(jià)值解碼生活價(jià)值解碼差異化附加值解碼,產(chǎn)品價(jià)值解碼之社會(huì)價(jià)值解碼,時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前2個(gè)月左右解碼：高度，城市化進(jìn)程的刻度！,城市化進(jìn)程的意義和不可逆轉(zhuǎn)性，它是社會(huì)發(fā)展的重要體現(xiàn)；而在一定程度上，柏領(lǐng)佳苑將成為衡量城市現(xiàn)代化程度的指標(biāo)。,方案二,2010年,,2月,12月,開(kāi)盤(pán),,春節(jié),,圣誕節(jié),市場(chǎng)成長(zhǎng)期/產(chǎn)品價(jià)值

26、解碼期,,社會(huì)價(jià)值解碼生活價(jià)值解碼差異化附加值解碼,產(chǎn)品價(jià)值解碼之生活（居?。﹥r(jià)值解碼,時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前1個(gè)月左右解碼：頭上，只有藍(lán)天；腳下，是整個(gè)城市,情感訴求，引導(dǎo)目標(biāo)受眾建立“產(chǎn)品高度”等同于“生活品質(zhì)高度”的思維。依靠具有穿透性的語(yǔ)言和強(qiáng)大的設(shè)計(jì)執(zhí)行力，幫助受眾建立符合其心理特征的居?。ㄉ睿﹥r(jià)值觀(guān)，并對(duì)本案產(chǎn)生高度的認(rèn)同感。,方案二,2010年,,2月,12月,開(kāi)盤(pán),,春節(jié),,圣誕節(jié),市場(chǎng)成長(zhǎng)期/產(chǎn)品價(jià)值解碼期,,社會(huì)價(jià)

27、值解碼生活價(jià)值解碼差異化附加值解碼,產(chǎn)品價(jià)值解碼之差異化附加價(jià)值解碼,時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前后2個(gè)月解碼：遠(yuǎn)觀(guān)、闊景，城市與江山,對(duì)生活價(jià)值解碼的分類(lèi)訴求，從柏領(lǐng)佳苑差異化特性中提煉歸納出滿(mǎn)足生活價(jià)值的獨(dú)特需求，從各個(gè)角度多樣化的傳達(dá)本案的優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)客戶(hù)群對(duì)本案的高度認(rèn)同感基礎(chǔ)之上，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，促成購(gòu)買(mǎi)行為。,綜合柏領(lǐng)佳苑的略有特點(diǎn)的各項(xiàng)差異化特性，大致有以下幾點(diǎn)：,更靠近金沙江，宜賓縣政府有投資1.8個(gè)億打造10里濱江長(zhǎng)堤的

28、 計(jì)劃，規(guī)劃一旦實(shí)施，江景作為不可復(fù)制的稀缺資源，將成為本 案一大亮點(diǎn)；,120米的樓間距，項(xiàng)目均好性很強(qiáng),高層可將遠(yuǎn)近美景盡收眼底,體量小，可營(yíng)造“奇貨可居”的印象,都市森林，綠化率較高,“收藏，每一處山水景色”（登高遠(yuǎn)眺，一切景色盡收眼底）,由項(xiàng)目的特性，進(jìn)行分類(lèi)訴求，針對(duì)性有效推廣,“遠(yuǎn)觀(guān)、闊景，城市與江山”（登高眺遠(yuǎn)、濱江親水性）,“既然珍稀，席位必然不多”（僅有400席）,“開(kāi)放式景觀(guān)設(shè)計(jì)，進(jìn)出都是風(fēng)景”（都市森林，

29、項(xiàng)目均好性）,“120米超大樓間距，讓眼光觸及更多風(fēng)光”（120米樓間距）,“所謂標(biāo)桿，品質(zhì)必然經(jīng)得住考驗(yàn)”（品質(zhì)的高度）,,方案二,產(chǎn)品價(jià)值解碼階段，強(qiáng)勢(shì)引入事件營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造噱頭吸引眼球,客戶(hù)品鑒聯(lián)誼會(huì),每半月1次，邀請(qǐng)意向客戶(hù)及簽約客戶(hù)參加。聯(lián)誼會(huì)通報(bào)項(xiàng)目進(jìn)度、簽約情況、優(yōu)惠情況，并與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，增進(jìn)溝通。,,客戶(hù)品鑒聯(lián)誼會(huì) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣板房巡展《柏領(lǐng)生活》報(bào),事件營(yíng)銷(xiāo),鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣板房巡展,宜賓縣、屏山縣等地縣城、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行項(xiàng)

30、目巡展，現(xiàn)場(chǎng)接受咨詢(xún)、訂單,,,客戶(hù)品鑒聯(lián)誼會(huì) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣板房巡展《柏領(lǐng)生活》報(bào),事件營(yíng)銷(xiāo),《柏領(lǐng)生活》報(bào),每半月1次，客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)前夕出刊，全方位報(bào)道項(xiàng)目各方面情況。,,客戶(hù)品鑒聯(lián)誼會(huì) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣板房巡展《柏領(lǐng)生活》報(bào),事件營(yíng)銷(xiāo),對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，迅速建立目標(biāo)客戶(hù)檔案,組建促銷(xiāo)隊(duì)伍，前期針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)建立起聯(lián)系，歸建目標(biāo)客戶(hù)檔案，定期進(jìn)行電話(huà)、上門(mén)走訪(fǎng)，聯(lián)絡(luò)感情，通報(bào)最新進(jìn)展、優(yōu)惠情況，最終促進(jìn)簽單。,,2010年,2011年

31、,10月,11月,,4月,2月,12月,,開(kāi)盤(pán),,春節(jié),房交會(huì),,,圣誕節(jié),市場(chǎng)導(dǎo)入期/強(qiáng)勢(shì)形象塑造期,市場(chǎng)成長(zhǎng)期/產(chǎn)品價(jià)值解碼期,市場(chǎng)成熟期/中盤(pán)銷(xiāo)售強(qiáng)化期,,,,,國(guó)慶節(jié),,市場(chǎng)維系期/尾盤(pán)商鋪清銷(xiāo)期,社會(huì)價(jià)值解碼生活價(jià)值解碼差異化附加值解碼,事件營(yíng)銷(xiāo)廣告強(qiáng)化,第三階段 市場(chǎng)成熟期/中盤(pán)銷(xiāo)售強(qiáng)化期,階段目標(biāo)：開(kāi)盤(pán)第二季度。強(qiáng)力推廣整合活動(dòng)強(qiáng)化高位形象，拉動(dòng)銷(xiāo)售。推廣重點(diǎn)：小眾、意向客戶(hù)階段主題：稀缺席位 持續(xù)減

32、少中！渠道整合：◎報(bào)版硬廣◎網(wǎng)站推廣◎客戶(hù)品鑒會(huì)◎?qū)c(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)◎《柏領(lǐng)生活》報(bào)◎軟文◎戶(hù)外 ◎直郵廣告 ◎活動(dòng)促銷(xiāo)為主,以老帶新,,2010年,2011年,10月,11月,,4月,2月,12月,,開(kāi)盤(pán),,春節(jié),房交會(huì),,,圣誕節(jié),市場(chǎng)導(dǎo)入期/強(qiáng)勢(shì)形象塑造期,市場(chǎng)成長(zhǎng)期/產(chǎn)品價(jià)值解碼期,市場(chǎng)成熟期/中盤(pán)銷(xiāo)售強(qiáng)化期,,,,,國(guó)慶節(jié),,市場(chǎng)維系期/尾盤(pán)商鋪清銷(xiāo)期,社會(huì)價(jià)值解碼生活價(jià)值解碼差異化附加值解碼,事件營(yíng)銷(xiāo)廣告強(qiáng)化,第四階段

33、 市場(chǎng)維系期/尾盤(pán)商鋪持銷(xiāo)期,階段目標(biāo)：尾盤(pán)、商盤(pán)清銷(xiāo)。推廣重點(diǎn)：老客戶(hù)帶來(lái)的新客戶(hù)階段主題：明天再來(lái)就沒(méi)了！渠道整合：◎以老帶新◎網(wǎng)站推廣◎?qū)c(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)◎《柏領(lǐng)生活》報(bào)◎戶(hù)外 ◎直郵廣告 ◎活動(dòng)促銷(xiāo)為主,以老帶新,,VIS,本案視覺(jué)識(shí)別匯總,,LOGO備選方案,Part VI,實(shí)效控制,根據(jù)上述情況及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,每日進(jìn)行銷(xiāo)售追蹤、信息反饋,每周進(jìn)行客戶(hù)深度訪(fǎng)談、銷(xiāo)售分析報(bào)表、市場(chǎng)分析報(bào)表,每月進(jìn)行受眾調(diào)查、廣告效果調(diào)查,提