【廣告策劃-ppt】ttf珠寶網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播案

1、PART ONE解讀品牌,首先，我們看看TTF的兩則平面廣告——“梁?！币埠?，“玫瑰金”也好，詮釋的都是TTF產(chǎn)品，并不能很好的和TTF品牌內(nèi)涵關(guān)聯(lián)起來,【解讀品牌】,決勝品牌——探尋TTF珠寶的國際品牌之路,【解讀品牌】,TTF品牌的定位,秉承東方文化的國際高端珠寶品牌,【解讀品牌】,【解讀品牌】,TTF品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群,她們大約在25-45歲之間，她們具有較高的文化素養(yǎng)和內(nèi)涵，她們深諳時尚，懂得生活品位。,【解讀品牌】,TT

2、F品牌的文化內(nèi)涵新古典主義與后現(xiàn)代主義完美結(jié)合演繹國際高端珠寶品牌,,品牌認(rèn)知模糊,PART TWO策略分析,第二步： TTF品牌訴求如何提煉？,第一步：TTF品牌形象如何塑造？,如何傳遞品牌價值？,,【策略分析】,TTF品牌定位：秉承東方文化的國際高端珠寶品牌,品牌文化,品牌認(rèn)知,品牌內(nèi)涵空泛,品牌認(rèn)知模糊,綜上所述,TTF珠寶品牌，具有明確的品牌定位具有準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)人群但TTF品牌文化內(nèi)涵是空泛的TT

3、F目標(biāo)人群的品牌認(rèn)知是模糊的其一，TTF品牌形象塑造是重點(diǎn)其二，TTF品牌訴求提煉是關(guān)鍵,【策略分析】,變勢而作（局勢未定，面臨非常多的營銷機(jī)會）,需勢而動（局勢待定）,定勢而為（局勢已定）,品牌傳播勢能圖,TTF珠寶如何進(jìn)行變勢而作？,,在變勢三類中，時勢、地勢、名勢只有配合運(yùn)用，才能發(fā)揮最大作用，TTF珠寶國際路線，實(shí)質(zhì)上就是對名勢的運(yùn)用，在接下來的整合營銷推廣中，TTF還必須順應(yīng)時勢、搶占地勢、巧借名勢,PAR

4、T THREE策略思路,營銷目標(biāo),【策略思路】,實(shí)現(xiàn)TTF品牌的華麗變身塑造品牌形象，提升品牌價值,（四）網(wǎng)絡(luò)促銷搭乘快車開通B2C網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，借TTF之勢，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售,TTF輔推品牌：搭乘快車,搭乘營銷快車提升產(chǎn)品銷量,,如何塑造TTF品牌形象？如何創(chuàng)新TTF品牌訴求？在新古典主義主張下，在后現(xiàn)代主義追求下，通過對TTF品牌的解讀，TTF的形象應(yīng)該是民族情結(jié)的……同時又是時尚浪漫的……如果說西方最

5、具代表性的玫瑰那么，在東方這種形象又是什么呢？,我們對東方情結(jié)和東方時尚的理解是——5000年文化的沉淀，詩意的時尚、詩意的浪漫！詩意如荷花仙子；富貴如牡丹花色；浪漫如彩蝶紛飛 ……,在新古典主義主張下，在后現(xiàn)代主義追求下，什么是東方情結(jié)?什么是東方浪漫？東方情結(jié)、東方浪漫就是——沖出5000年文化束縛，一經(jīng)綻放則異彩紛呈！,沖出5000年文化束縛，一經(jīng)綻放則異彩紛呈！那么，這就是TTF!這就是——,蝴

6、蝶！——TTF榮登國際舞臺的品牌形象！,而一經(jīng)綻放 異彩紛呈的過程就是,蝶變！——TTF向世界宣告的品牌訴求！,我們最終要實(shí)現(xiàn)的就是——產(chǎn)品蝶變！文化蝶變！品牌蝶變！,TTF。產(chǎn)品蝶變,TTF。蝶變。鑒賞,TTF。蝶變。鑒賞,TTF。蝶變。鑒賞,TTF。文化蝶變,TTF。蝶變。鑒賞,TTF。蝶變。鑒賞,TTF。蝶變。鑒賞,TTF。品牌蝶變,TTF。蝶變。鑒賞,TTF。蝶變。鑒賞,TTF。蝶變。鑒賞,TTF。蝶變。鑒賞

7、,概念延伸——蝶女郎,品牌延伸（1）——《蝶女郎》面具,品牌延伸（2）——《蝶女郎》禮品,品牌延伸（3）——《蝶女郎》版芭比娃娃,,打造專題網(wǎng)絡(luò)PR活動，制造流行文化盛宴,線下活動：COSPLAY活動配合，形成以“蝶女郎”主導(dǎo)的文化潮流。,,【策略思路】,【策略思路】,TTF國際珠寶品牌塑造,,【策略思路】,開通B2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式,,搭乘TTF品牌快車進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷,PART FOUR執(zhí)行規(guī)劃,【執(zhí)行規(guī)劃】,TTF亮

8、點(diǎn)事件預(yù)覽,【執(zhí)行規(guī)劃】,法國藝術(shù)在國際上本身具有強(qiáng)大影響力由于達(dá)賴事件，中法關(guān)系曾一度低迷，而世博會上，法國總統(tǒng)的破冰行動，獲得中國政府和媒體的肯定，以前的敏感開始化解，而在世博會上，法國第一次“七件國寶同時出國”更是被熱炒。,【創(chuàng)意】TTF：上海世博會上的“品牌外交”,【執(zhí)行規(guī)劃】,外交手段,法國大使（法國某著名演員）“戀上”TTF蝶女郎法國總統(tǒng)（當(dāng)前正處于緋聞纏身中）再傳緋聞，TTF蝶女郎讓法國總統(tǒng)神魂顛倒TTF頂級珠寶相

9、送法國第一夫人，惹全球夫人艷羨,外交對象：法國館,全年新聞跟蹤,《TTF：中國珠寶在世界舞臺的孤獨(dú)舞者》,《從TTF的跨越式發(fā)展看中國珠寶的國際化之路》,《TTF完成蝶變：文化自主創(chuàng)新彰顯強(qiáng)大品牌力》,TTF.世博會上的品牌外交,《TTF上演深圳和巴塞爾雙城記》,《TTF實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，“蝶女郎”驚艷亮相》,《世界珠寶名企逐鹿中國，TTF東方神韻大放異彩》,事件傳播,【執(zhí)行規(guī)劃】,全年新聞跟蹤,【執(zhí)行規(guī)劃】,TTF首倡“文化責(zé)任”,事件傳

10、播,《TTF首倡文化責(zé)任，詮釋企業(yè)價值新內(nèi)涵》,《文化責(zé)任，不應(yīng)只是TTF的獨(dú)角戲》,《中華文化，珠寶企業(yè)不能逃避的社會責(zé)任》,《責(zé)任還是競爭力？從文化責(zé)任看珠寶企業(yè)發(fā)展路》,效果預(yù)期,【傳播規(guī)劃】,蝶 變,事件一：TTF蝶變 TTF“蝶女郎”玩偶制作時間：2010-5月10日-5月31日說明：TTF蝶變主視覺形象（3幅） “蝶女郎”玩偶設(shè)計1套（3款） 首次制作“蝶女郎”玩偶（300

11、0個，限量版）,事件二：TTF珠寶B2C品牌店新張時間：2010-6月1日說明：公開TTF蝶變主視覺形象 開業(yè)之日起，30天內(nèi)購買TTF珠寶或子品牌珠寶，可獲贈“蝶女郎”玩偶1個,【傳播規(guī)劃】,事件一：TTF“蝶女郎”瑞麗“封面女孩”大賽時間：2010-7月1日-9月30日,瑞麗《裳》：實(shí)用搭配 美麗變身以服裝搭配為主的綜合型時尚娛樂 互動專刊 堅持以全方位互動式體驗(yàn)為主導(dǎo)，實(shí)用、時尚的搭配案例，引領(lǐng)都市女性

12、掌握美麗技巧，提供即學(xué)即用的扮靚搭配，為都市年輕女性提供最具影響力的服飾潮流資訊。當(dāng)月閱讀量：500萬,輪流推出人氣模特的真實(shí)生活。1張大片+與流行點(diǎn)有關(guān)系的造型；（模特提供圖片或?qū)嶋H拍攝）當(dāng)月日記和買的東西或模特要推薦的潮流等等?？梢杂蠦LOG地址和網(wǎng)站鏈接?？芍踩隩TF珠寶，以模特出鏡形式拍攝。以棚內(nèi)、店鋪、樣板間等室內(nèi)拍攝為主。,4月［模特故事］,瑞麗《裳》COVER GIRL 與瑞模一起領(lǐng)銜演繹TTF,情景版式參考 頁數(shù)

13、：3跨6P,答題搶鮮試中獲得飛利浦手機(jī)幸運(yùn)網(wǎng)友，將有機(jī)會與瑞模一起做瑞麗《裳》COVER GIRL，并拍攝情景大片。,,,,附件：瑞麗模特資源,AYUKI（黃美熙）簽約時間：2005年5月身高：168cm 體重：47kg 鞋碼：37胸圍：80cm 腰圍：58cm 臀圍：88cm摩羯座服飾美容主打模特 時尚、日系感很強(qiáng)合作客戶：松下數(shù)碼、中國電信、中國移 動、美的電器、心相印集團(tuán)、

14、 安利化妝品、優(yōu)衣庫、美特斯 邦威、東方美鉆、玉蘭油、H2O 佳麗寶等,,,,附件：瑞麗模特資源,王翔簽約時間：2005年7月身高：167cm 體重：42kg 鞋碼：38胸圍：80cm 腰圍：60cm 臀圍：80cm處女座服飾美容主打模特有朝氣，形象多變，精靈味十足合作客戶：梳打餅干、甲殼蟲、麥考林、美 寶蓮

15、、艾格、佳麗寶、護(hù)舒寶、 歐珀萊、飛利浦手機(jī)、碧歐泉等,訪問量: 18468402 日志數(shù): 218,,連續(xù)兩年被中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會評為女性網(wǎng)站第一名,2006互聯(lián)網(wǎng)大會最佳營銷創(chuàng)意獎,,媒體影響力穩(wěn)居NO.1,瑞麗新媒體——國內(nèi)ＮＯ．１的垂直女性網(wǎng)站,瑞麗用戶更高端、消費(fèi)能力更強(qiáng)勁,,【傳播規(guī)劃】,COSPLAY是英文Costume Play的簡略寫法，日文寫作「コスプレ」。一般指利用服裝、飾品、

16、道具以及化妝來扮演動漫作品、游戲中的角色。玩COSPLAY的人則一般被稱為COSPLAYER。,事件：TTF“蝶女郎”COSPLAY-方案(1)時間：2010-7月1日-9月30日活動頻次：每月1次，每月1個城市具體地點(diǎn)：待定（大型商場）活動說明：TTF珠寶蝶變系列海報（3款） “蝶女郎”玩偶展示（3款) COSPLAY道具; COS

17、PLAY“蝶女郎”參與者； 活動現(xiàn)場小禮品,蝶 舞,【傳播規(guī)劃】,COSPLAY是英文Costume Play的簡略寫法，日文寫作「コスプレ」。一般指利用服裝、飾品、道具以及化妝來扮演動漫作品、游戲中的角色。玩COSPLAY的人則一般被稱為COSPLAYER。,事件：TTF“蝶女郎”COSPLAY-方案(2)時間：2010-10月1日-10月3日活動頻次：三天（共一場）具體地點(diǎn)：深圳（游艇會、

18、三角洲島）活動說明：TTF珠寶蝶變系列海報（3款） “蝶女郎”玩偶展示（3款) COSPLAY道具; COSPLAY“蝶女郎”參與者； 活動現(xiàn)場小禮品,蝶 戀,思路：大型音樂會+COSPLAY 演出結(jié)合,【傳播規(guī)劃】,“蝶女郎”COSPLAY-場地推薦深圳浪騎游艇會大亞灣三角洲島,四大門戶,【執(zhí)行規(guī)

19、劃】,權(quán)威資訊,【執(zhí)行規(guī)劃】,白領(lǐng)關(guān)注,【執(zhí)行規(guī)劃】,北京上海,【執(zhí)行規(guī)劃】,珠三角區(qū)域,【執(zhí)行規(guī)劃】,華中區(qū)域,【執(zhí)行規(guī)劃】,其他區(qū)域,【執(zhí)行規(guī)劃】,精英人士,【執(zhí)行規(guī)劃】,PART FIVE費(fèi)用預(yù)估,【費(fèi)用預(yù)估】,新聞營銷服務(wù)費(fèi)（2010年5月1日-12月31日）,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷服務(wù)費(fèi)（2010年5月1日-12月31日）,【費(fèi)用預(yù)估】,如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,房地

20、產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費(fèi)者,1。評估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開

21、發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市

22、場、專業(yè)物業(yè)市場、項(xiàng)目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項(xiàng)目市場分析,,,廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項(xiàng)目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項(xiàng)目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)

23、域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)

24、會點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP

25、、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)

26、來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)

27、境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專

28、業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項(xiàng)目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人

29、文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項(xiàng)目的競爭特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng),目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對競爭市場的機(jī)會點(diǎn),,最終目標(biāo),,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要

30、素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項(xiàng)目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項(xiàng)目要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌

31、/可利用資源等,,O/T（機(jī)會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,

32、,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會,利用機(jī)會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機(jī)會 O,威脅 T,劣勢 W,進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個

33、項(xiàng)目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補(bǔ)充幾點(diǎn)市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實(shí)勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項(xiàng)目），便于整理分析；基于事實(shí)的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點(diǎn)，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,

34、理論部分,案例學(xué)習(xí),如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費(fèi)者,1。評估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項(xiàng)

35、目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場

36、分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項(xiàng)目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項(xiàng)目市場分析,,,廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項(xiàng)目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項(xiàng)目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤

37、分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行

38、對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步

39、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)

40、：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP

41、增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總

42、消費(fèi)支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項(xiàng)目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征

43、一一進(jìn)行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項(xiàng)目的競爭特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng),目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對競爭市場的機(jī)會點(diǎn),,最終目標(biāo)

44、,,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項(xiàng)目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還

45、是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項(xiàng)目要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機(jī)會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)

46、盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會,利用機(jī)會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機(jī)會 O,威脅 T,劣勢 W,進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用4

47、。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個項(xiàng)目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補(bǔ)充幾點(diǎn)市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實(shí)勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項(xiàng)目），便于整理分析；基于事實(shí)的分析要提出結(jié)論性的