介紹幾種消費者購買行為的理論

1、介紹幾種消費者購買行為的理論時間：200871715:46:41點擊：134核心提示：核心提示：提供消費者的購買決策通常可以分解成若干個小的決策行為。這些決策行為包括：產(chǎn)品(品牌)的選擇、商店的選擇、購買時間的選擇、購買數(shù)量金額以及購買頻率的選擇等等。在這些決策行為當中，對制造商而言具有重要影響的顯然是消費者產(chǎn)品(品牌)的選擇行為，而對零售商來說則關(guān)心消費者會在什么場所購買滿足其需要的商品和...合肥工業(yè)大學管理學院《網(wǎng)絡(luò)營銷》精品課程

2、網(wǎng)站提供消費者的購買決策通?？梢苑纸獬扇舾蓚€小的決策行為。這些決策行為包括：產(chǎn)品(品牌)的選擇、商店的選擇、購買時間的選擇、購買數(shù)量金額以及購買頻率的選擇等等。在這些決策行為當中，對制造商而言具有重要影響的顯然是消費者產(chǎn)品(品牌)的選擇行為，而對零售商來說則關(guān)心消費者會在什么場所購買滿足其需要的商品和服務(wù)。在消費者的購買決策過程中這兩者是緊緊聯(lián)系在一起的。消費者的購買行為又通常和他的信息行為(有關(guān)產(chǎn)品、商店等信息的搜集、加工處理及儲存)

3、聯(lián)系在一起，所以在消費者購買行為的研究中又包括對其媒體接觸和消費行為的研究。另外消費者的購買決策行為還和購買的對象有關(guān)，這里需要就日常生活用品和耐用消費品的購買決策過程及其影響因素分別加以研究。西方對消費者購買行為的研究自上個世紀上半葉開始就非常深入，無論是理論還是方法在最近的二十年中又有了新的發(fā)展。以下僅對其中最新的幾個理論分別做一概括性的介紹。在具體的分析中將不會特別指出是屬于消費者哪一類購買決策行為，論述本身則主要圍繞零售商來進行

4、。另外下面的分析主要是就私人消費者日常生活用品的購買行為而言，而且假定私人消費者本身和購買決策者的身份是一致的。1.1.消費者購買行為的新制度經(jīng)濟學解釋消費者購買行為的新制度經(jīng)濟學解釋作為新微觀經(jīng)濟學的組成部分，新制度經(jīng)濟學的一個重要假設(shè)就是市場的不完整性，這種不完整性突出表現(xiàn)在市場信息的失衡和不完整上。比如就消費者和零售商之間的關(guān)系而言，商家只能部分了解消費者的實際需要和愿望，而消費者往往無法完整掌握產(chǎn)品(質(zhì)量、價格等)和商家的信息。

5、信息的失衡對所有市場參與者都會帶來影響，通常所有的參與者都會通過自身的信息行為，來努力打破這種失衡狀態(tài)，在這一過程當中，每一個參與者都同時具備信息的搜集者和提供者兩種角色。出于市場競爭和商業(yè)秘密的考慮，有的參與者(如商家)會有意隱瞞或發(fā)布信息，對消費者而言，他的信息行為的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他對制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在購買決策過程中需要的真實的有關(guān)產(chǎn)品及商家的信息。要消除消費者的這種不安全感，除了消費者自

6、身積極的信息行為之外，制造商和零售商也改變自己的行為來消除這種狀態(tài)，比如他要求退貨。在后一種情況下消費者同樣可以通過改變自己的觀念和行動來達到新的平衡(那就看看其它品牌的商品吧也許也挺不錯的，或者即刻離開這一商店等)。從這里也可以發(fā)現(xiàn)，消費者在求得新的平衡的過程當中或者之后，事實上還會產(chǎn)生新的不平衡。但是只要這種不平衡的狀態(tài)沒有逾越一定的界限，消費者就可以一直通過上述調(diào)整來達成自己內(nèi)心的穩(wěn)定。這一理論給商家提供了非常有益的啟示。商家既可

7、以在消費者進入商店以前，也可以在消費者購買過程當中和結(jié)束后采取措施來減少或消除可能給消費者帶來心理失衡的因素。商店可以適當增加花色品種，以滿足各種消費者的不同需求；商店可以適當延長營業(yè)時間，通過提供完善的售后服務(wù)來消除顧客的后顧之憂；商店不要夸大商品的質(zhì)量，不作無法兌現(xiàn)的承諾；向顧客提供客觀的商品信息；創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，提供微笑服務(wù)等等。2.2購買風險(BuyingRisk)這里所說的購買風險是指消費者所感受到的購買風險，它和實際上是

8、否存在這樣的風險以及風險的大小是有區(qū)別的，而且同樣的風險對不同的消費者會有完全不同的感受結(jié)果。一旦消費者感受到這種風險，就會在消費者的內(nèi)心形成一種消極的“不安”狀態(tài)。按照上面所說的認知平衡理論，消費者在這種情況下就會促使自己去面對風險或者減少這種風險，以達到內(nèi)心的平衡。消費者的購買風險可以有經(jīng)濟上的、產(chǎn)品功能上的以及社會認可上的不同的表現(xiàn)方式。由于缺少價格信息的透明度消費者可能購買了更貴的商品，購買的商品有其使用功能上的缺陷，消費者選擇

9、的商店在自己的社會圈中缺少認可，這個時候消費者的心里就會產(chǎn)生消極的感受。再來觀察購買風險的感受機制的話，可以發(fā)現(xiàn)，風險的大小以及消費者的行為表現(xiàn)一方面取決于商店的有關(guān)特征(是否新開業(yè)的商店，價格水平的高低，商品供應(yīng)的透明度，商店的社會認可等)，另一方面也和消費者本身的個性特點有關(guān)(如消費者的自信程度、風險意識等)。對消費者來說有多種可能性去減少這樣的購買風險。首先消費者可以通過搜集更多的產(chǎn)品或商家的信息來達到這一目的。信息的來源則取決于

10、購買風險的表現(xiàn)方式，比如有關(guān)產(chǎn)品使用功能的信息可以從產(chǎn)品說明書、媒體報道當中獲得，消費者還可以從同事朋友鄰居等社會圈中獲得有關(guān)信息。消費者搜集信息的強度和多少則取決于消費者所感受到的風險的大小，一般來說，風險越大，搜集信息的動機會越強，數(shù)量會更多。另外消費者可以通過保持對品牌和商家的忠誠，來把可能產(chǎn)生的購買風險控制在一個可以接受的范圍內(nèi)。在這種情況下消費者就會重復(fù)性地在某一家或幾家商店里購買同樣的品牌，只要消費者對品牌以及商家表示滿意，