策源2010年武漢天地-御江苑ⅲ-璟傾城項目策劃報告

1、每一座城市，都有一個 專屬自己的 標(biāo)志……,HONG KONG,每一座標(biāo)志，都源自于這座城市的 精神，代表著這座城市的 榮耀 。,SHANG HAI,時間在 改變，城市在 改變，精神在 改變……,BEI JING,榮耀的 標(biāo)準(zhǔn)，也在 改變！,BEI JING,,大武漢——千年變遷中，從來不缺“榮耀”！,WU HAN,我們要做的，不僅是 制造 榮耀——,WU HAN,——更是用 新的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)注 新的榮耀！,如朕君臨，如日

2、中天，四海景從，傾國傾城,璟,日,京,王,武漢天地-御江苑Ⅲ-璟傾城,不 僅 僅 是 榮 耀,——獻(xiàn)給有世界情節(jié)的武漢人。,和有武漢情節(jié)的世界人。,因改變，而榮耀,——璟傾城：改變武漢豪宅時代的標(biāo)桿——,,,,,目 錄,,,致敬——從武漢天地造就武漢高端公寓標(biāo)桿改變——內(nèi)外環(huán)境催生改變，改變催生突破序幕——武漢豪宅時代，璟傾城的榮耀時代突破——突破自我價值瓶頸，傾城更要傾國重塑——融合天地品牌形象，傾國先要傾心,,,,

3、,,,致敬——從武漢天地發(fā)現(xiàn)武漢高端公寓標(biāo)桿改變——內(nèi)外環(huán)境催生改變，改變催生突破序幕——武漢豪宅時代，璟傾城的榮耀時代突破——突破自我價值瓶頸，傾城更要傾國重塑——融合天地品牌形象，傾國先要傾心,目 錄,第一章 致敬,——從武漢天地發(fā)現(xiàn)武漢高端公寓標(biāo)桿,第一章 致敬,,,,,,武漢天地：改變武漢高端地產(chǎn)的開發(fā)格局武漢天地：改變武漢高端公寓的價值標(biāo)準(zhǔn)武漢天地：改變武漢高端人群的生活方式武漢天地：改變武漢

4、高端地產(chǎn)的開發(fā)模式,武漢天地：改變武漢高端地產(chǎn)的開發(fā)格局,武漢第一個真正的城市綜合體——改變產(chǎn)品格局,,國際化商業(yè)中心先發(fā)制人,頂級商務(wù)綜合體登峰造極,多元化高端公寓節(jié)節(jié)高升,武漢天地,御江苑,企業(yè)中心,——將獨特的“文化商業(yè)綜合體”成功導(dǎo)入武漢。,武漢第一個江灘成功改造項目——改變板塊格局,,武漢天地改變武漢高端地產(chǎn)的開發(fā)格局,——讓武漢高端地產(chǎn)中心，成功定格漢口江灘。,,,,武昌,漢陽,漢口,鸚鵡洲片區(qū),江灘片區(qū),,,積玉橋片

5、區(qū),東湖片區(qū),西北湖片區(qū),武漢高端公寓市場片區(qū)分布,漢口江灘板塊：江灘、歷史文化根基、政治商業(yè)中心,漢口西北湖板塊：傳統(tǒng)高端商務(wù)金融中心、豪宅發(fā)端,武昌大東湖板塊：省府重地、風(fēng)景名勝、文教中心,漢陽鸚鵡洲板塊：世貿(mào)品牌、大規(guī)模高端造城先鋒,武昌積玉橋板塊：新興濱江商務(wù)中心、舊城改造核心,武昌湯遜湖板塊：光谷產(chǎn)業(yè)、高校氛圍、大湖、島灣,武漢第一個國際化的綜合街區(qū)——改變城市格局,,……讓武漢江灘的明天，更象上海江灘的今天……,武漢天地

6、外街,——為璟傾城問鼎武漢豪宅領(lǐng)袖，奠定了市場形象。,武漢天地改變武漢高端地產(chǎn)的開發(fā)格局,武漢天地內(nèi)巷,武漢天地內(nèi)街,確定武漢高端公寓的價格標(biāo)桿——始終保持引領(lǐng)地位,,2007年，御江苑一期首開均價13000元，周邊高端公寓均價8500元，均價比1.5:1。2008年，金融危機，武漢高端普降10-20%，武漢天地上漲12%。2009年，御江苑二期價格始終高于周邊，且一路穩(wěn)步上漲，漲幅15%。2010年，御江苑均價上升到

7、18000元。2010年下半年，武漢高端公寓攀至15000元。御江苑均價突破30000元，均價比2：1。,備注：1：上圖時間軸選取依據(jù)是武漢天地的推盤時間節(jié)點；2：項目價格是該時間節(jié)點，當(dāng)時的主推產(chǎn)品的價格；3：價格選取當(dāng)期武漢房地產(chǎn)信息網(wǎng)的累計備案價格；,武漢天地改變武漢高端公寓的價值標(biāo)準(zhǔn),——為璟傾城定義武漢豪宅價值，奠定了價值基礎(chǔ)。,樹立武漢高端公寓的產(chǎn)品標(biāo)桿——優(yōu)勢集大成者 A.多元化的生活配套 B

8、.多功能的私家會所 C.高和諧度建筑形態(tài) D.私密舒適居住組團(tuán) E.人性化的區(qū)內(nèi)交通 F.智能化的居家配置 G.全面裝修的成品房 H.人為本的空間尺度,,武漢天地改變武漢高端公寓的價值標(biāo)準(zhǔn),——為璟傾城定義武漢豪宅標(biāo)桿，創(chuàng)造了市場尺度。,武漢天地改變武漢高端人群的生活方式,最時尚的商業(yè)氛圍多元化的建筑特色國際化的商業(yè)情調(diào)高端人群的聚集地武漢的大都市名片,,——為璟傾城聚合和積累了武漢高端階層的

9、巨大能量。,改變綜合體開發(fā)模式——首先重金打造商業(yè)，成功提升整體價值?！獮榄Z傾城提供了以“商業(yè)”為起點的價值體系。,,武漢天地改變武漢高端地產(chǎn)的開發(fā)模式,HHotel,OOffice,PPark,SShopping,CClub,AApartment,TTrans,武漢天地改變武漢高端地產(chǎn)的開發(fā)模式,以商帶住持續(xù)成長模式——商業(yè)全部長期持有，精心扶持經(jīng)營?！獮榄Z傾城預(yù)留了以“城市”

10、為主題的發(fā)展空間。,,JAMAICA BLUE,KALDI COFFEE,滿記甜品,BASKIN ROBBINS,HOMES 泰,伊莉維爾,“泛會所”體驗營銷模式——商業(yè)匯聚人氣，不靠廣告靠賣場?！獮榄Z傾城積累了以“時尚”為共性的客戶基礎(chǔ)。,,武漢天地改變武漢高端地產(chǎn)的開發(fā)模式,2007-2010，武漢天地，改變了武漢！,2011年，武漢天地，因改變而改變——,,,,,目 錄,,,致敬——從武漢天地造就武漢高端公

11、寓標(biāo)桿改變——內(nèi)外環(huán)境催生改變，改變催生突破序幕——武漢豪宅時代，璟傾城的榮耀時代突破——突破自我價值瓶頸，傾城更要傾國重塑——融合天地品牌形象，傾國先要傾心,第二章 改變,——改變武漢高端公寓的價值標(biāo)準(zhǔn),,第二章 改變,,,,,,平臺改變——泛會所營銷平臺更具影響力產(chǎn)品改變——超高大平層公寓與前期斷層客戶改變——本地自用型客戶不再是主導(dǎo)市場改變——一江兩湖高端公寓競爭加劇城市改變——中部中心推動高端

12、公寓價值,平臺改變——泛會所營銷平臺更具影響力,武漢天地的國際化商業(yè)環(huán)境日漸成熟武漢天地的美謄度、忠誠度日漸成熟——武漢天地為璟傾城的升華提供更成熟、更高端的營銷平臺。,,產(chǎn)品改變——超高大平層公寓與前期斷層,御江苑３期璟傾城入市產(chǎn)品概述,,用地面積：14000㎡建筑面積：71000㎡建筑層數(shù)：41F建筑高度：140m標(biāo)準(zhǔn)層高：3.3m綠化率：47.5%容積率：3.6總戶數(shù)：181個車位：232

13、（含子母車位）,一線江灘，無敵江景，大平層，超高層，高車位，高綠化……,產(chǎn)品特征解析/項目本體解析/御江苑,大開放、小圍合、高低搭配、商住分離——獨一無二的天地建筑群落！,四縱三橫的開放式規(guī)劃——與城市融合 360。封閉的圍合式組團(tuán)——與居者融合 高層低層搭配的建筑群——與天地融合 臨街私密無商業(yè)全綠化——與綜合體融合,產(chǎn)品改變——超高大平層公寓與前期斷層,,收官大作、第一地標(biāo)、高車位、高綠化——贏在指標(biāo)的城市豪宅根基

14、！,用地/建筑面積：1.4萬/7.1萬㎡ ——漢口第一大豪宅組團(tuán) 建筑層數(shù)/高度：41F/140m ——漢口濱江地標(biāo)第一高 總戶數(shù)/車位數(shù)：181/232個 ——武漢豪宅車戶比第一 綠化率\地下會所：48%/3600㎡ ——城市高密豪宅第一奢,,產(chǎn)品特征解析/項目本體解析/璟傾城-規(guī)劃指標(biāo),產(chǎn)品改變——超高大平層公寓與前期斷層,坐北朝南的稀缺觀江地位——江北第一豪宅 一線親水的獨步江灘地標(biāo)——江灘第一豪宅

15、 至高至低的唯一純居形態(tài)——天地第一豪宅 貼身親政的稀有貴族群落——綜合體第一豪宅,南觀江、在江灘、天地至尊、親貴貼身——獨一無二的豪宅王者地位！,,產(chǎn)品特征解析/項目本體解析/璟傾城-規(guī)劃設(shè)計,產(chǎn)品改變——超高大平層公寓與前期斷層,江景、城景、街景、園景——三期的多重景觀級 南江湖，北城園、東西街——高層的多維觀景面 大開間、全通透、無遮擋——高層的多軸觀景線 大間距、全封閉、窗檐綠——低層的中央聚焦點

16、,多重、多維、多軸、聚焦，個性化的均好——獨一無二的豪宅景觀資源！,,產(chǎn)品特征解析/項目本體解析/璟傾城-觀景系數(shù),產(chǎn)品改變——超高大平層公寓與前期斷層,大橋、二橋、隧道三選一——豪宅的中心價值觀 商務(wù)到商業(yè)，政府到政協(xié)——豪宅的純個性捷徑 永不堵車的沿江景觀大道——豪宅的貴賓專車道 臨江后院門、貼身公交站——豪宅的管家專用道,人車分流、車車分流，速度、便利、御用——獨一無二的豪宅路網(wǎng)體系！,,產(chǎn)品特征解析/項目

17、本體解析/璟傾城-交通條件,產(chǎn)品改變——超高大平層公寓與前期斷層,超高85%、平層93%、四房45%、310㎡40%——大平層總量大，前期沒有！,,產(chǎn)品特征解析/項目本體解析/璟傾城-戶型配比,產(chǎn)品改變——超高大平層公寓與前期斷層,大開間、大層高、四房五房、多變定制功能——追求舒適、寬松的時尚豪宅！,客廳、臥室、陽臺有超大開間——極致的豪宅空間尺度 簡潔、流暢、方正的空間分隔——大氣的豪宅空間感受 豐富、多變、個性的多功能間

18、——完美的豪宅空間功能 3.3m稀缺層高＋360.觀景面——超值的豪宅高性價比,,,產(chǎn)品特征解析/項目本體解析/璟傾城-戶型設(shè)計,產(chǎn)品改變——超高大平層公寓與前期斷層,對比御江苑１-２期產(chǎn)品疑問：璟傾城銷售的最大困惑——需要高端大平層公寓的客戶是誰？,,位置更優(yōu)越：一線臨江、交通通暢 建筑更宏偉：城市地標(biāo)、對比鮮明 豪宅更純粹：超大平面、唯一聯(lián)排 配套更奢華：國際精裝、超級會所 價值更稀缺：

19、天地成熟、城市成熟,產(chǎn)品改變——超高大平層公寓與前期斷層,御江苑１-２期客戶概述,,客戶改變——本地自用型客戶不再是主導(dǎo),——以武漢江北為主，武漢市外僅為30%；以自住為主，投資僅為20%。,居住區(qū)域,置業(yè)目的,（御江苑璟傾城招標(biāo)書提供數(shù)據(jù)）,（與御江苑置業(yè)顧問交流分析）,居住區(qū)域,置業(yè)目的,武漢大平層高端公寓在售項目客戶描述,客戶改變——本地自用型客戶不再是主導(dǎo),,——以武漢市內(nèi)為主，武漢市外達(dá)到40%；以自住為主，投資達(dá)到35%。,

20、（復(fù)地東湖國際成交客戶獨家數(shù)據(jù)）,（復(fù)地東湖國際成交客戶獨家數(shù)據(jù)）,依據(jù)上海策源高端客戶研究資料,——我們預(yù)判：璟傾城潛在客戶中，外地客戶、投資客戶比重必將加大。,全國千萬級大平層高端公寓客戶描述,客戶改變——本地自用型客戶不再是主導(dǎo),,市場改變——一江兩湖高端公寓競爭加劇,武漢大平層高端公寓市場分布,,萬達(dá)公館，漢宮一號，復(fù)地東湖國際,高端公寓：錦繡長江、金橋世家、泛海國際城市別墅：夢湖香郡、泰然玫瑰灣郊區(qū)別墅：盤龍城與湯遜湖別墅

21、群,綠地車輛廠地塊、東沙萬達(dá)地塊、華僑城地塊、金地四新地塊。,——2010年武漢高端市場進(jìn)入集中供應(yīng)階段。武昌供應(yīng)密集，漢口較少。,一級競爭：核心區(qū)域、產(chǎn)品同質(zhì)、一線價格,二級競爭：次級區(qū)域、二線價格、高端公寓,潛在競爭：暫未上市、品牌開發(fā)、高端定位,空間尚有時不我待,,——已入市項目總量20萬㎡，673套，產(chǎn)品均定義為“豪宅”。,4.瑞安武漢天地,118套，4萬㎡,190套，6萬㎡,181套，5萬㎡,184套，5萬㎡,3.萬達(dá)公館

22、,2.金都漢宮,1.復(fù)地東湖國際,市場改變——一江兩湖高端公寓競爭加劇,武漢大平層高端公寓市場供應(yīng),豪宅滿天飛江湖盼正統(tǒng),漢宮一號,積玉橋萬達(dá),復(fù)地東湖國際,,市場改變——一江兩湖高端公寓競爭加劇,武漢大平層高端公寓主流產(chǎn)品,——已入市項目，建筑形態(tài)、戶型面積等與璟傾城都有重疊。,,,,復(fù)式為主平層面積接近,三房為主主力面積接近,五房為主主力面積接近,產(chǎn)品較雷同差異需拉大,,武漢大平層高端公寓市場去化,2009年：總價200

23、萬以上高端公寓成交量不足 35萬㎡，總價300萬以上高端公寓成交量不足 13萬㎡，占全市商品房住宅市場總成交量的2.5%，且高端市場供大于需，去化率不足 60%。2010年：受調(diào)控影響，高端市場成交量預(yù)期降幅 30-35%?？們r200萬以上高端公寓預(yù)期成交量不足 28萬㎡?？們r300萬以上高端公寓預(yù)期成交量不足 15萬㎡。,——武漢高端公寓市場容量有限。競爭加劇，市場去化壓力徒增。,市場改變——一江兩湖高端公寓競爭加劇,

24、無論怎么拉蛋糕不夠大,市場改變——一江兩湖高端公寓競爭加劇,御江苑3期核心競爭策略 ——把握先機，以快打快競爭策略建議： 1、加快營銷進(jìn)度：三期2011年售罄 2、加快商務(wù)開發(fā)：商務(wù)2011年入市 3、加快后期開發(fā)：Ｂ地塊2011年啟動　 4、加快商業(yè)升級：突出高端成熟氛圍 5、加快市場擴張：主動擴充客戶積累,,我們的突破口是——抓住更多的高端客戶，尤其是高端投資客戶！,,,,,城市改變——中部中心

25、推動高端公寓價值,高端投資客戶選擇高端公寓的第一標(biāo)準(zhǔn),,依據(jù)上海策源高端客戶研究資料,——高端客戶最看重城市價值，就是城市發(fā)展的空間與先機。,,武漢發(fā)展進(jìn)入黃金躍升期——標(biāo)桿化、中心化、國際化、初始化,,,城市改變——中部中心推動高端公寓價值,A.中部各省會城市中的GDP最高B.輕重工業(yè)及高新產(chǎn)業(yè)的基地C.中央確認(rèn)的中部崛起戰(zhàn)略中心D.中國高鐵網(wǎng)絡(luò)的中心樞紐E.國際政治經(jīng)濟(jì)文化交流頻繁F.國際資本與外企持續(xù)涌入G.城市圈域化

26、、軌道化發(fā)展迅猛,武漢城市發(fā)展帶來的高端投資機遇——催生高端商務(wù)的井噴發(fā)展,,未來五年武漢高端寫字樓供應(yīng)量約215萬㎡。 2018年，CBD25幢200萬㎡甲級(30%超甲級)； 25棟待建在建的高端寫字樓中，67%在漢口。 未來高端寫字樓以現(xiàn)有辦公中心向外延伸； 內(nèi)環(huán)線解放大道是新型的高端商務(wù)聚集區(qū)。 內(nèi)環(huán)、隧道、地鐵對商務(wù)發(fā)展至關(guān)重要。,城市改變——中部中心推動高端公寓價值,高端商務(wù)引導(dǎo)高端商務(wù)人群的涌入——拉動

27、高端公寓的價量齊升,,城市改變——中部中心推動高端公寓價值,王家墩CBD武漢新型的商務(wù)中心；已經(jīng)生成高端公寓聚集效應(yīng)，如泛海國際、葛洲壩國際等。,建設(shè)大道金融街武漢最核心的高端商務(wù)區(qū)衍生三大高端聚集區(qū)——解放大道與青年路之間地段，武漢早期高端公寓的聚集地；西北湖，高端商務(wù)住宅代表。香港路，高端人群居住聚區(qū)。,武漢天地企業(yè)中心鄰政面江的商務(wù)新中心依托二橋、隧道與軌道交通，連接漢口中心與武昌沿江，將大幅度推動沿江住

28、宅需求；并直接拉動璟傾城的需求量，支撐其實現(xiàn)更高的投資價值。,,,我們不難發(fā)現(xiàn)：璟傾城實現(xiàn)快速、優(yōu)質(zhì)、高價值銷售的關(guān)鍵，就是成功引導(dǎo)大量高端投資客戶。而迅速聚焦投資最有利的機會，就在于武漢城市發(fā)展創(chuàng)造的商務(wù)井噴發(fā)展。而要成功搶占商務(wù)先機的最大關(guān)鍵是——告訴客戶：我就是最具投資價值的豪宅！,第二章 改變,,——而要凸顯豪宅的投資價值————就必須打破武漢高端公寓的傳統(tǒng)居住價值————也就必須突破武漢高端公

29、寓的價值標(biāo)桿————而武漢天地御江苑，就是武漢高端公寓的價值標(biāo)桿————武漢天地，因為改變，更需突破——自我突破，價值突破！,第二章 改變,,2011，武漢天地，在改變中迎來武漢的豪宅時代！,,,,,目 錄,,,致敬——從武漢天地造就武漢高端公寓標(biāo)桿改變——內(nèi)外環(huán)境催生改變，改變催生突破序幕——武漢豪宅時代，璟傾城的榮耀時代突破——突破自我價值瓶頸，傾城更要傾國重塑——融合天地品牌形象，傾國先要傾心,第三

30、章 序幕,——武漢豪宅時代，璟傾城的榮耀時代,第三章 序幕,,,,,,高端公寓與豪宅的差距上海：豪宅時代的標(biāo)志武漢：豪宅序幕的來臨璟傾城：定義豪宅標(biāo)桿,,依據(jù)國內(nèi)一線城市經(jīng)驗總結(jié)—— 城市中心頂級豪宅的升值潛力及空間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同區(qū)域普通高檔住宅。,從地段條件上看，豪宅項目除具備市中心地段外，在文化歷史、商業(yè)配套、 商務(wù)辦公氛圍等方面條件要遠(yuǎn)優(yōu)于普通高端公寓項目。 從產(chǎn)品打造上看，豪宅項目主要在裝修軟硬件設(shè)施

31、標(biāo)準(zhǔn)上具備較高端品質(zhì)。 從價格升值潛力上看，豪宅項目同期漲幅空間要高于普通高端公寓達(dá)2-3倍。 從客戶構(gòu)成上看，豪宅外籍客戶比例及投資需求比例要高于普通高檔住宅。,高端公寓與豪宅的差距,豪宅的基本標(biāo)桿——,,高端公寓與豪宅的差距,城市核心地段人文歷史淵源核心景觀資源國際生活配套中央商務(wù)區(qū)位卓越項目品質(zhì)國際品牌物管獨特產(chǎn)品個性國際品牌開發(fā)商,主體,產(chǎn)品,資源,,上海：豪宅時代的標(biāo)志,上海豪宅時代的先鋒：翠湖天地——

32、 一個豪宅市場的催生到成熟，既是城市價值提升，更是城市國際化表現(xiàn)。,,2009年，武漢人均GDP突破7450美元，與2006年上海人均GDP接近，武漢具備了高端向豪宅升級的基礎(chǔ)！,豪宅客戶不僅局限于本地的居民，而是呈現(xiàn)出上下雙向、中心發(fā)散、以投資為主、外地為主的明顯特征！,2006年上海豪宅客戶構(gòu)成,,——感謝瑞安，讓我們有了一套可以定義豪宅時代的標(biāo)準(zhǔn)！由此可鑒——,上海：豪宅時代的標(biāo)志,城市進(jìn)入豪宅時代的標(biāo)志——,,,

33、城市地位——綜合實力國內(nèi)領(lǐng)先，具備較強國際影響力；城市配套——現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展成熟，交通及商務(wù)環(huán)境優(yōu)良；品牌地產(chǎn)——品牌知名地產(chǎn)云集，房地產(chǎn)投資積極活躍；市場成熟——供需量價持續(xù)增長，房地產(chǎn)市場健康發(fā)展；投資活躍——理性投資客戶增長，整體購買力達(dá)到前列；自身條件——土地價值市場認(rèn)可，商業(yè)與資源環(huán)境優(yōu)良。,武漢：豪宅時代的來臨,武漢城市領(lǐng)袖地位確立,,華中政經(jīng)中心,華中GDP第一,中國高鐵中心,,武漢：豪宅時代的來臨,武漢城市核心配

34、套升級武漢是大城、江城、融城圈，所以，武漢的城市核心配套，就是交通，尤其是過江交通。輕軌-地鐵-高架-橋梁-隧道…2011-2012，武漢就要進(jìn)入城市建設(shè)的第一次收獲期！,,品牌地產(chǎn)開發(fā)巨頭涌入 招保萬金綠華九世齊聚江城，武漢天地不再擔(dān)心曲高合寡。,,武漢：豪宅時代的來臨,武漢迎來高端地產(chǎn)熱潮； 2011-2012年，占據(jù)優(yōu)越資源的品牌高端地產(chǎn)，將主導(dǎo)武漢地產(chǎn)開發(fā)。,,武漢：豪宅時代的來臨,——目前，武漢

35、“豪宅”與高端公寓的價格比是2:1，一線城市的價格比為4:1?！诔鞘蟹康禺a(chǎn)高速發(fā)展的背景下，武漢豪宅市場具備強大的升值空間。,武漢“豪宅”均價15000-20000元/㎡，高端公寓均價8000-10000元/㎡，武漢“豪宅”與高端公寓價格比為2:1。上海豪宅均價150000-160000元/㎡高端公寓均價30000-50000元/㎡，上海豪宅和高端公寓價格比高達(dá)4:1。武漢一旦進(jìn)入豪宅正常發(fā)展階段，豪宅溢價差預(yù)計

36、將達(dá)到200%。目前投資武漢豪宅有厚利！,,,溢價300%,潛力,溢價100%,溢價差200%,,,武漢：豪宅時代的來臨,武漢豪宅發(fā)展具備空間,武漢豪宅投資迎來機遇,,武漢：豪宅時代的來臨,,挑戰(zhàn),增值空間有限 投資多改受壓,豪宅起步階段 一線投資出口,政策力度空前 持續(xù)時間一年,通貨膨脹加劇房產(chǎn)投資最佳,政策縫隙大房價落差大發(fā)展空間大,防內(nèi)難防外投資是趨勢房產(chǎn)是首選,政策環(huán)境,投資環(huán)境,一線城市,二線城市,,

37、,,機會,,,二線豪宅,機會,,機會,——武漢本土投資客戶日益成熟，在龐大的人口基數(shù)和強勁的收入增長基礎(chǔ)上。 其價值評價力、價格承受力、增值預(yù)見力、投資主動性顯著增強。,,,,,武漢天地自身條件成熟,,武漢：豪宅時代的來臨,武漢天地Ａ地塊開發(fā)規(guī)模已近一半，品牌號召力和市場影響力持續(xù)提高。御江苑一二期成功發(fā)售，市場追捧，住宅入住率高，高端客戶忠誠度高。武漢天地招商告成，商業(yè)經(jīng)營良好，國際化時尚商業(yè)氛圍極大

38、促進(jìn)銷售。大型商務(wù)綜合體企業(yè)中心即將啟動，國際品牌商家進(jìn)入，拉高投資價值。,,武漢：豪宅時代的來臨,—— 武漢，已經(jīng)具備了進(jìn)入豪宅時代的條件！高端住宅向豪宅升級勢在必行！那么，武漢有豪宅嗎？,璟傾城：定義豪宅標(biāo)桿,,——今天，除了璟傾城，武漢無豪宅！,,70,地段價值稀缺 產(chǎn)品個性突出 配套優(yōu)勢明顯 商業(yè)升值預(yù)期 上海豪宅宗師 武漢豪宅領(lǐng)袖,豪宅均可貴，王者我獨尊,璟傾城的武漢豪宅市場定位——,,璟傾城：定義豪

39、宅標(biāo)桿,——璟傾城，揭開武漢豪宅時代的序幕！定義武漢豪宅時代的標(biāo)桿！,沒有天生的豪宅，只有悉心的打造與不斷的突破！,,,,,目 錄,,,致敬——從武漢天地造就武漢高端公寓標(biāo)桿改變——內(nèi)外環(huán)境催生改變，改變催生突破序幕——武漢豪宅時代，璟傾城的榮耀時代突破——突破自我價值瓶頸，傾城更要傾國重塑——融合天地品牌形象，傾國先要傾心,第四章 突破,——突破自我價值瓶頸，傾城更要傾國,,第四章 突破,,,,,,定位突破——

40、由豪宅／到知性奢宅產(chǎn)品突破——知性更智／奢宅更大客戶突破——投資自用／傾城傾國渠道突破——整合資源／主動營銷戰(zhàn)術(shù)突破——線下傾城／線上傾國,,定位突破——由豪宅／到知性奢宅,,突破定位差距,知性奢宅第一特征：更時尚、更知性、更國際、更科學(xué) ——與傳統(tǒng)豪宅的“外在豪”，在品質(zhì)、品位、文化和人群等方面拉開差距。 ——這正是璟·傾城與其他高端公寓項目之間的壓倒性優(yōu)勢！知性奢宅第二特征：更大度、更貴族、更豐

41、富、更獨有 ——與傳統(tǒng)豪宅的“富為豪”，在產(chǎn)品尺度、品牌尺度、價值尺度等方面拉開差距。 ——這正是當(dāng)前因武漢城市發(fā)展而賦予璟·傾城的機遇,品質(zhì)如玉，兼華美而溫潤至尊如王，因景仰而傾倒有容乃大，因尊貴而奢華唯我新潮，因時尚而領(lǐng)袖豪宅之集大成者璟傾城——大者為奢，是為“奢宅”時尚為知，是為“知性”,定位突破——由豪宅／到知性奢宅,,,突破定位高度,,,核心價值突破,核心價值體系,品NOBLE,城C

42、ITY,筑BUILD,稀缺江景奢宅,尊榮地標(biāo)象征,舒闊大度奢宅,商業(yè)中心商務(wù)中心,多維城市快速通道,內(nèi)環(huán)之心城市地王,豪宅領(lǐng)袖正統(tǒng)王者,接軌國際時尚品味,港筑專家品質(zhì)保證,定位突破——由豪宅／到知性奢宅,,從“豪”宅到“奢”宅 ——御江苑3期璟傾城，開啟武漢豪宅時代的領(lǐng)袖,定位突破——由豪宅／到知性奢宅,一線濱江 / 知性奢宅 / 精裝定制版,,產(chǎn)品定位突破,,室外裝飾室內(nèi)化歸家之前感溫馨,電梯廳為文化廳過度

43、空間添品質(zhì),產(chǎn)品突破——知性更知／奢宅更奢,,知性氛圍優(yōu)化,,產(chǎn)品突破——知性更知／奢宅更奢,,奢宅品質(zhì)優(yōu)化,,標(biāo)桿一：無以復(fù)制的瑞安天地品牌,標(biāo)桿二：無與倫比的香港建筑品質(zhì),標(biāo)桿三：無法取代的國際時尚品味,標(biāo)桿四：內(nèi)環(huán)之心的城市地王地段,標(biāo)桿五：坐北朝南的一線無敵江景,標(biāo)桿六：獨一無二的世紀(jì)漢口江灘,標(biāo)桿七：出類拔萃的地標(biāo)建筑氣度,標(biāo)桿八：挑戰(zhàn)感官的奢宅空間尺度,標(biāo)桿九：時尚實用的奢華裝修配套,產(chǎn)品突破——知性更知／奢宅更奢,城市核心

44、地段人文歷史淵源核心景觀資源國際生活配套中央商務(wù)區(qū)位卓越項目品質(zhì)國際品牌物管獨特產(chǎn)品個性國際品牌開發(fā)商,,突破豪宅標(biāo)桿,,,A. 投資回報——價值潛力+價格洼地，奢宅投資最有利選擇。B. 投資安全——瑞安品牌+武漢天地，奢宅投資最安全選擇。,客戶突破——投資自用／傾城傾國,,目標(biāo)客戶突破,A. 由一二期以多次自用客戶為主，個體投資客戶為輔； 變?yōu)榻K極自用與集團(tuán)投資客戶并重，個體投資客戶為輔。B. 其中，自用

45、客戶由中產(chǎn)／財富型，向領(lǐng)袖／知性型升級。 投資客戶由本埠投資型，向國內(nèi)投資＋境外投資型升級。,利益訴求突破,,傾城：——武漢本土市場——湖北省內(nèi)市場——華中區(qū)域市場傾國：——【長三角】（滬蘇杭）——【珠三角】（港深廣）——【渤三角】（京津大）,客戶突破——投資自用／傾城傾國,,目標(biāo)市場突破,,獻(xiàn)給“有世界情結(jié)的武漢人和有武漢情結(jié)的世界人”,,客戶突破——投資自用／傾城傾國,客戶定位突破,A、清晰界定投資價值——

46、武漢（中部最高的投資價值）B、清晰概括產(chǎn)品特色——世界（國際化→時尚→知性）C、清晰尊奉客戶地位——武漢情節(jié)（投資眼光）與世界情節(jié)（知性品味）D、適度保留詮釋空間——每個人都能自由定義自己……,,獨有復(fù)地東湖國際、九龍倉時代一號，武漢一線臨湖濱江大平層物業(yè)的專業(yè)銷售經(jīng)驗。獨有武漢市中心高端大平層客戶資料庫。,武漢策源,策源豪宅事業(yè)部,上?？偛肯聦俸勒聵I(yè)部，有近十年上海豪宅項目專業(yè)策劃及銷售經(jīng)驗。擁有全國高端投資客戶資料信息庫

47、。,全國性代理公司，可以啟動全國性銷售網(wǎng)絡(luò)。,策源機構(gòu),渠道突破——整合資源／主動營銷,,策源資源,`,,全國布局，四大戰(zhàn)略區(qū)域,,,全國十強，上海八年三甲,,,專業(yè)營銷，專注高端地產(chǎn),,,服務(wù)大盤，高端資源深厚,,,服務(wù)品牌，戰(zhàn)略資源共享,,渠道突破——整合資源／主動營銷,,復(fù)星-策源獨家資源,,,,,營銷資源突破——復(fù)星-策源：造就富豪、接觸富豪、了解富豪,美國LCS,策源機構(gòu),合資公司,啟動境外銷售,美國排名前三位的專業(yè)社區(qū)養(yǎng)老

48、經(jīng)營管理公司客群皆為美國高端人群在美國各洲管理103個高端社區(qū),擁有國內(nèi)國外高端的客戶資料信息庫。,國內(nèi)第一家針對高端人群的養(yǎng)老社區(qū)經(jīng)營管理公司負(fù)責(zé)國內(nèi)高端養(yǎng)老地產(chǎn)的經(jīng)營和管理,,渠道突破——整合資源／主動營銷,,復(fù)星-策源獨家資源,2011年，策源可利用LCS在美國已有的網(wǎng)點，在華人聚居的城市，如舊金山、紐約，芝加哥，洛杉磯，邁阿密等，通過當(dāng)?shù)刈畲蟮闹薪镽EMAX及華人社團(tuán)合作進(jìn)行境外銷售,,渠道突破——整合資源／主動營

49、銷,,LCS-策源獨家資源,LCS全美布局,成立于1950年、來自法國的Club Med，是目前全球最大的度假連鎖集團(tuán)，共擁有遍布全球5大洲30多個國家的80多個度假村。從讓人忘返的馬爾代夫卡尼島到浪漫迷人的毛里求斯愛必濃，從郁郁蔥蔥的巴厘島到獨具異域風(fēng)情的普吉島，再從風(fēng)光旖旎的熱帶風(fēng)情海島到銀裝素裹的高山滑雪勝地……,,渠道突破——整合資源／主動營銷,,Club Med-策源獨家資源,戰(zhàn)術(shù)突破——線下傾城／線上傾國,事件突破

50、，影響突破,,郭廣昌對話羅康瑞,摩根、ING、高盛武漢投資峰會,港姐明星江城夜宴,瑞安·策源武漢高端商業(yè)地產(chǎn)論壇,美國等華人聚集城市海外巡展,辛亥百年臺灣豪門包機看房,美國新加坡海外巡展國內(nèi)同步新聞炒作,復(fù)星高端海外渡假產(chǎn)品Clubman回饋業(yè)主領(lǐng)袖,省內(nèi)地級市巡展香港商會巡展,策源五大區(qū)全國發(fā)售,港澳發(fā)售，美國等海外巡展，武漢同步新聞炒作,投資活躍區(qū)域巡展，全國各淅江商會、復(fù)星系上市公司巡展,,,羅康瑞、郭廣昌巔峰

51、對話,對話主題：投資抉擇置業(yè)選擇首選高端稀缺物業(yè)既是人生境界的寫照，生活品質(zhì)的要求，也是深具企業(yè)家素質(zhì)的投資務(wù)實的考慮活動時間：2010年4月活動地點：武漢天地，或御江苑3期會所活動目的：制造新聞話題，媒體主動報道。活動組織：瑞安地產(chǎn)、湖北商會、浙江商會、溫州商會,戰(zhàn)術(shù)突破——線下傾城／線上傾國,事件突破，影響突破,,論壇主題：基金最愛何種物業(yè)投資高端地產(chǎn)首選高端豪宅投資高端豪宅首選有綜合體環(huán)境的豪宅武漢地產(chǎn)投

52、資首選是……活動時間：2010年8—9月間活動地點：武漢天地，或御江苑3期會所活動目的：吸引投資者，同時制造新聞話題活動組織：湖北商會、浙江商會、溫州商會……,,戰(zhàn)術(shù)突破——線下傾城／線上傾國,事件突破，影響突破,摩根-ING-高盛武漢論道,,戰(zhàn)術(shù)突破——線下傾城／線上傾國,事件突破，影響突破,巡展主題：城市高級商幫酒會推薦高端稀缺物業(yè)升值潛力凸顯，深受商會追捧他們沒有心理價位，只有價格排序利用農(nóng)歷春節(jié)期間，廣邀區(qū)域知

53、名商會進(jìn)行項目推廣活動時間：2010年4月活動地點：長三角、珠三角等重點區(qū)域活動目的：擴大項目戰(zhàn)略高度，為客戶圈層擴容活動組織：瑞安地產(chǎn)、湖北、浙江、溫州等商會,,全國浙江商會高峰巡展,,湖北-臺灣聯(lián)手推出“辛亥百年包機對飛萬人游”。首航時間初定為2011年10月11日，持續(xù)到春節(jié)。活動目的：制造投資話題，臺灣豪門回漢投資，活動時間：2011年1月（春節(jié)前）活動地點：武漢天地、御江苑活動方式：借辛亥百年包機對飛萬人

54、游之勢， 在春節(jié)前夕組織包機看房活動， 以武漢天地疊加春節(jié)返鄉(xiāng)之俗， 迎合臺灣回歸之聲。,,戰(zhàn)術(shù)突破——線下傾城／線上傾國,事件突破，影響突破,辛亥百年臺灣豪門包機看房,,商場勝過現(xiàn)場，現(xiàn)場勝過賣場，借重商業(yè)、商務(wù)、旅游資源，推高豪宅價值。 加快企業(yè)中心開發(fā)和頂級商業(yè)運營，進(jìn)一步優(yōu)化國際生活環(huán)境，引吸高端自住。,,戰(zhàn)術(shù)突破——線下傾城／線上傾國,事件突破，影響突破,聯(lián)動營

55、銷：與天地商業(yè)聯(lián)動，與瑞安商務(wù)聯(lián)動，與復(fù)星旅游聯(lián)動A、如：購璟傾城一套，贈瑞安天地全國VIP一枚，享優(yōu)先及優(yōu)惠。B、如：購璟傾城一套，贈瑞安企業(yè)中心VIP一席，享優(yōu)先及優(yōu)惠。C、如：購璟傾城一套，贈地中海俱樂部VIP一生，享優(yōu)先及優(yōu)惠。,商業(yè)商務(wù)旅游豪宅聯(lián)動,,,戰(zhàn)術(shù)突破——線下傾城／線上傾國,事件突破，影響突破,身份大于身價，身價大于房價借重瑞安地產(chǎn)香港名企背景，凸顯品牌實力。 并針對香港入籍政策限制，結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)倒掛形勢，

56、進(jìn)一步接軌國際生活環(huán)境，引吸高端自住與高端投資。,開通香港戶籍綠色通道,,,,,,,,按產(chǎn)品劃分,按工期劃分,按客戶劃分,1,2,3,,戰(zhàn)術(shù)突破——線下傾城／線上傾國,全程推盤節(jié)奏,160-184㎡的三房190-204㎡的四房230-250㎡的四房308-388㎡的五房409-553㎡的六-十房,2010年12-2011年2月2010年3月-5月2010年5月-12月,常規(guī)高端客戶頂級高端客戶終極高端客戶,

57、銷售執(zhí)行階段劃分的方式——按三種原則劃分,,高,,,市場吸引力,高,,,市場競爭力,銷售執(zhí)行階段劃分的方式——按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劃分,3房,4房,5房,4房,5房,6、8房,7、10房,,戰(zhàn)術(shù)突破——線下傾城／線上傾國,,全程推盤節(jié)奏,,T1-T6具備預(yù)售條件,,T1\T3樣板房開放,T6樣板房開放,,T3樓王體驗中心開放,,T3-T4結(jié)構(gòu)封頂,,T3-T4立面完成,,T1.T2.T5推出時期,T3-T4定制單位推出時期,

58、T6.T3-T4中低區(qū)推出時期,T3-T4樓王推出時期,,整體竣工完成,,戰(zhàn)術(shù)突破——線下傾城／線上傾國,銷售執(zhí)行階段劃分的方式——按工程進(jìn)度劃分,,全程推盤節(jié)奏,,,,,環(huán)境需求,資源需求,全面需求,心理需求,,需求階段,,產(chǎn)品價值提升,二次以上改善,多次以上改善,(改善心理需求),多次以上投資,(終極置業(yè)),終級高端客戶,客戶層次,置業(yè)階段,居所/需求,頂級高端客戶,常規(guī)高端客戶,T6 5房,T3-T4 6-8房 7、10

59、房,T1-T2 5房,T3-T4 5房,T3-T4 4房,T1-T2 3-4房,,戰(zhàn)術(shù)突破——線下傾城／線上傾國,銷售執(zhí)行階段劃分的方式——按客戶層次劃分,,全程推盤節(jié)奏,T1-T2、T5推出,T3-T4定制單位推出,T6、T3-T4中低區(qū)推出,T3-T4樓王推出,,T1&T3樣板房開放,,,T3-T4結(jié)構(gòu)封頂,,T3-T4立面完成,,,整體竣工完成,美國新加坡海外巡展國內(nèi)同步新聞炒作,結(jié)合復(fù)星高

60、端海外渡假產(chǎn)品Clubman回饋業(yè)主領(lǐng)袖,省內(nèi)地級市巡展香港商會巡展,港澳發(fā)售，武漢同步新聞炒作,投資活躍區(qū)域巡展，全國各淅江商會、復(fù)星系上市公司巡展,策源五大區(qū)全國發(fā)售,郭廣昌對話羅康瑞,摩根、ING、高盛武漢投資峰會,港姐明星江城夜宴,瑞安·策源武漢高端商業(yè)地產(chǎn)論壇,美國等華人聚集城市海外巡展,T1-T6具備預(yù)售條件,辛亥百年臺灣豪門包機看房,T3樓王體驗中心開放,港澳發(fā)售，美國等海外巡展，武漢同步新聞炒作,投

61、資活躍區(qū)域巡展，全國各淅江商會、復(fù)星系上市公司巡展,戰(zhàn)術(shù)突破——線下傾城／線上傾國,,,全程推盤節(jié)奏,T6樣板房開放,,精裝高層豪宅均價——3.2-3.4萬元/㎡精裝多層洋房均價——3.4-3.6萬元/㎡豪裝聯(lián)排別墅均價——7.5-8.0萬元/㎡,,戰(zhàn)術(shù)突破——線下傾城／線上傾國,價格定位原則,,全程價格定位,豪宅市場初級階段，均價高于高端公寓 150-200%同組團(tuán)內(nèi)多層洋房，均價高于高層住宅 5-10%絕對稀缺豪裝聯(lián)排，

62、均價制造奢宅標(biāo)桿高層多層 精裝標(biāo)準(zhǔn)成本 3000-3500元/㎡聯(lián)排別墅 豪裝標(biāo)準(zhǔn)成本 5000-6000元/㎡,累計銷售面積3300㎡累計銷售金額1.14億元,累計銷售面積14900㎡累計銷售金額4.87億元,累計銷售面積35900㎡累計銷售金額11.91億元,累計銷售面積47200㎡累計銷售金額15.90億元,2011年銷售面積約47200㎡，總銷金額約16億元,戰(zhàn)術(shù)突破——線下傾城／線上傾國,,,銷售目標(biāo)分解,不只一

63、見鐘情，更要一見傾心！,,,,,目 錄,,,致敬——從武漢天地造就武漢高端公寓標(biāo)桿改變——內(nèi)外環(huán)境催生改變，改變催生突破序幕——武漢豪宅時代，璟傾城的榮耀時代突破——突破自我價值瓶頸，傾城更要傾國重塑——融合天地品牌形象，傾國先要傾心,第五章 重塑,——融合天地品牌形象，傾國先要傾心,第五章 重塑,,,,,定位——全盤＆3期案名——推廣建議調(diào)性——視覺致敬,,——璟傾城形象創(chuàng)作鑒賞,巔峰之變,整盤定位：接續(xù)

64、前期基礎(chǔ)，清晰準(zhǔn)確提升，再塑整體形象。,繁華處 | 江灘里 | 新天地,放大商業(yè)價值，營造璀璨高端氛圍。,二橋江灘畔，體現(xiàn)景觀價值與自然資源價值。,既點出項目血統(tǒng)與上海新天地同出一脈，也暗示時代巨變之下，本案催生出的新天地。,,,,,,,3期定位：差異化建立市場區(qū)隔，樹立項目新地位。,一線濱江 ? 知性奢宅 ? 精裝定制版,強調(diào)三期區(qū)位獨特優(yōu)越性，強化一線臨江的市場印象。,與整盤定位結(jié)

65、合，突出總體資源價值，以“奢”營造高雅。,精準(zhǔn)產(chǎn)品具象描述，強化精裝修利益點，強調(diào)產(chǎn)品稀缺性。,,,,,,,獻(xiàn)給有世界情結(jié)的武漢人 和有武漢情結(jié)的世界人,主推廣語,案名及LOGO視覺,報紙創(chuàng)作,雜志創(chuàng)作,,,,,回 顧,,,致敬——從武漢天地造就武漢高端公寓標(biāo)桿改變——內(nèi)外環(huán)境催生改變，改變催生突破序幕——武漢豪宅時代，璟傾城的榮耀時代突破——突破自我價值瓶頸，傾城更要傾國重塑——融合天地品牌形象，

66、傾國先要傾心,,,,,,定 位 問 題,策 略 問 題,執(zhí) 行 問 題,戰(zhàn)略層面,戰(zhàn)役層面,戰(zhàn)術(shù)層面,【市場定位】解析宏觀區(qū)域市場細(xì)分三期目標(biāo)市場,【產(chǎn)品定位】明晰三期產(chǎn)品定義指導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)化方向,【客戶定位】界定豪宅圈層屬性細(xì)分三期目標(biāo)客戶,【競爭策略】江景豪宅競爭策略中心豪宅競爭策略,【產(chǎn)品優(yōu)化】產(chǎn)品優(yōu)化建議產(chǎn)品創(chuàng)新建議,【營銷推廣】客戶引導(dǎo)策略市場推廣策略,【銷售周期】推盤節(jié)奏\銷售計劃分

67、：階段\類型\模式,【產(chǎn)品形象】賣場\動線\產(chǎn)品包裝案名\VIS\平面設(shè)計,【資源整合】客戶\策劃\推廣資源代理模式\計劃\案例,市場線,產(chǎn)品線,客戶線,,核心是資源,要解決的問題,如朕君臨，如日中天，四海景從，唯我獨尊,璟,日,京,王,武漢天地-御江苑Ⅲ-璟傾城,這 僅 僅 是 開 始,——獻(xiàn)給有世界情節(jié)的武漢人。,和有武漢情節(jié)的世界人。,因改變，而榮耀,——璟傾城：改變武漢豪宅時代的標(biāo)桿——,THANKS策源是您最值得信