中國大陸地鐵報(bào)市場(chǎng)定位研究——以羊城地鐵報(bào)為例

1、 碩 士 學(xué) 位 論 文 中國 中國大陸地鐵報(bào)市場(chǎng)定位研究 大陸地鐵報(bào)市場(chǎng)定位研究 —— ——以《羊城地鐵報(bào)》為例 以《羊城地鐵報(bào)》為例 Study on market positioning of metro newspapers on Chinese mainland illustrated by the case of “Guangzhou Metro” 作 者 姓 名： 程倍倍 指 導(dǎo) 教 師：

2、 李 韌 教授 西 南 政 法 大 學(xué) Southwest University of Political Science and Law 1 內(nèi)容摘要 20 世紀(jì)后期， 信息化浪潮開始席卷全球，網(wǎng)絡(luò)等新媒體幾乎侵入了每個(gè)領(lǐng)域，傳媒業(yè)也在此影響下發(fā)生了巨大的變化。 傳統(tǒng)報(bào)紙因?yàn)閺V告收入的巨大滑坡而走上了衰落之路，報(bào)紙即將滅亡的預(yù)言不斷涌現(xiàn)。在這樣的市場(chǎng)背景下，免費(fèi)報(bào)紙作為一種新的報(bào)紙樣態(tài)出現(xiàn)， 讓傳統(tǒng)

3、報(bào)紙看到了轉(zhuǎn)機(jī)。 地鐵報(bào)作為免費(fèi)報(bào)紙中最成功、 最有代表性的一種，開始進(jìn)入了公眾視野，隨著地鐵建設(shè)的普及逐步在世界各大地鐵城市中落地生根。被認(rèn)為是中國大陸第一份真正意義上的地鐵報(bào)的《羊城地鐵報(bào)》于 2006 年創(chuàng)刊，之后大陸地鐵報(bào)不斷增多至如今的 16 家，并于 2008 年組成了全國地鐵報(bào)聯(lián)盟，自此中國大陸地鐵報(bào)發(fā)展開始走上了快車道。 大陸地鐵報(bào)依托于各大報(bào)業(yè)集團(tuán)，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了年輕、有消費(fèi)能力的地鐵一族。通過制作與其需求相匹配的報(bào)紙內(nèi)

4、容和在地鐵渠道內(nèi)免費(fèi)發(fā)行，地鐵報(bào)在上海、廣州等地取得了一定的成績(jī)，在創(chuàng)造了不小的發(fā)行量的同時(shí)也獲得了很好的廣告收益。隨著地鐵項(xiàng)目在越來越多的城市陸續(xù)上馬，地鐵報(bào)迎來了更大的發(fā)展機(jī)遇。目前大陸地鐵報(bào)為擴(kuò)大覆蓋面、提高發(fā)行量，普遍實(shí)行地上地下雙線發(fā)行，受眾定位也由地鐵族逐漸偏向了上班族。 本文主要論述大陸地鐵報(bào)的市場(chǎng)定位的相關(guān)論題， 以媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)中的媒介市場(chǎng)定位相關(guān)理論為基本框架，分析認(rèn)為案例《羊城地鐵報(bào)》在理念定位上主打地鐵經(jīng)濟(jì)概念，受眾

5、定位上瞄準(zhǔn)地鐵族， 內(nèi)容定位上緊貼地鐵族亞文化， 發(fā)行定位上著力地鐵渠道市場(chǎng)。文中總結(jié)了大陸地鐵報(bào)在市場(chǎng)定位方面的共同特征，即借助地鐵渠道和免費(fèi)模式，以及在內(nèi)容上順應(yīng)地鐵族亞文化。但多數(shù)大陸地鐵報(bào)照搬國外地鐵報(bào)發(fā)展模式，尚在發(fā)展初期卻盲目追求擴(kuò)大地面發(fā)行市場(chǎng)，忽略了中國報(bào)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境和自身實(shí)際，將會(huì)給地鐵報(bào)帶來市場(chǎng)定位模糊的負(fù)面影響，為其后續(xù)穩(wěn)固發(fā)展埋下隱患。因此，本文提出大陸地鐵報(bào)市場(chǎng)定位應(yīng)緊扣市場(chǎng)細(xì)分、差異化、低成本三個(gè)關(guān)鍵詞，通過聯(lián)