中國大陸地鐵報市場定位研究——以羊城地鐵報為例

1、 碩 士 學(xué) 位 論 文 中國 中國大陸地鐵報市場定位研究 大陸地鐵報市場定位研究 —— ——以《羊城地鐵報》為例 以《羊城地鐵報》為例 Study on market positioning of metro newspapers on Chinese mainland illustrated by the case of “Guangzhou Metro” 作 者 姓 名： 程倍倍 指 導(dǎo) 教 師：

2、 李 韌 教授 西 南 政 法 大 學(xué) Southwest University of Political Science and Law 1 內(nèi)容摘要 20 世紀(jì)后期， 信息化浪潮開始席卷全球，網(wǎng)絡(luò)等新媒體幾乎侵入了每個領(lǐng)域，傳媒業(yè)也在此影響下發(fā)生了巨大的變化。 傳統(tǒng)報紙因為廣告收入的巨大滑坡而走上了衰落之路，報紙即將滅亡的預(yù)言不斷涌現(xiàn)。在這樣的市場背景下，免費報紙作為一種新的報紙樣態(tài)出現(xiàn)， 讓傳統(tǒng)

3、報紙看到了轉(zhuǎn)機。 地鐵報作為免費報紙中最成功、 最有代表性的一種，開始進入了公眾視野，隨著地鐵建設(shè)的普及逐步在世界各大地鐵城市中落地生根。被認為是中國大陸第一份真正意義上的地鐵報的《羊城地鐵報》于 2006 年創(chuàng)刊，之后大陸地鐵報不斷增多至如今的 16 家，并于 2008 年組成了全國地鐵報聯(lián)盟，自此中國大陸地鐵報發(fā)展開始走上了快車道。 大陸地鐵報依托于各大報業(yè)集團，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了年輕、有消費能力的地鐵一族。通過制作與其需求相匹配的報紙內(nèi)

4、容和在地鐵渠道內(nèi)免費發(fā)行，地鐵報在上海、廣州等地取得了一定的成績，在創(chuàng)造了不小的發(fā)行量的同時也獲得了很好的廣告收益。隨著地鐵項目在越來越多的城市陸續(xù)上馬，地鐵報迎來了更大的發(fā)展機遇。目前大陸地鐵報為擴大覆蓋面、提高發(fā)行量，普遍實行地上地下雙線發(fā)行，受眾定位也由地鐵族逐漸偏向了上班族。 本文主要論述大陸地鐵報的市場定位的相關(guān)論題， 以媒介經(jīng)濟學(xué)中的媒介市場定位相關(guān)理論為基本框架，分析認為案例《羊城地鐵報》在理念定位上主打地鐵經(jīng)濟概念，受眾

5、定位上瞄準(zhǔn)地鐵族， 內(nèi)容定位上緊貼地鐵族亞文化， 發(fā)行定位上著力地鐵渠道市場。文中總結(jié)了大陸地鐵報在市場定位方面的共同特征，即借助地鐵渠道和免費模式，以及在內(nèi)容上順應(yīng)地鐵族亞文化。但多數(shù)大陸地鐵報照搬國外地鐵報發(fā)展模式，尚在發(fā)展初期卻盲目追求擴大地面發(fā)行市場，忽略了中國報業(yè)市場環(huán)境和自身實際，將會給地鐵報帶來市場定位模糊的負面影響，為其后續(xù)穩(wěn)固發(fā)展埋下隱患。因此，本文提出大陸地鐵報市場定位應(yīng)緊扣市場細分、差異化、低成本三個關(guān)鍵詞，通過聯(lián)