華與華電視廣告符號敘事研究_2060.pdf

1、在符號價值消費盛行的今天，越來越多的企業(yè)和品牌服務(wù)機構(gòu)在營銷傳播中通過大眾媒介來制造“符號消費”。其中，電視廣告作為一種被受眾廣泛接觸的廣告形式，是品牌進行符號價值構(gòu)建時必不可少的渠道。電視廣告通過具有表意性的符號敘事，用更加豐富完整的情境語境和更加貼合受眾心理接受習慣的意義表達，來塑造品牌形象和價值，并以此影響社會消費行為。
　　基于此情況，本文鎖定了在品牌服務(wù)和廣告創(chuàng)意中善于使用符號和符號敘事進行品牌塑造的上海華與華營銷咨詢有

2、限公司，對華與華電視廣告符號敘事進行研究。
　　首先，在緒論部分，對有關(guān)廣告符號學(xué)和電視廣告符號敘事的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及本文研究樣本的選擇進行總結(jié)。在此基礎(chǔ)上，在第一章中對品牌符號價值的構(gòu)建與電視廣告符號敘事進行解讀，研究品牌符號價值的構(gòu)建過程，探索電視廣告符號敘事的核心作用和一般存在邏輯。在第二章中，運用符號學(xué)原理，并結(jié)合“華與華方法”，分析華與華電視廣告符號敘事的構(gòu)成要素，總結(jié)出文本要素和符號要素的存在方式和構(gòu)建過程。在第三章中

3、對華與華電視廣告符號敘事的動態(tài)編譯邏輯進行解讀，從編碼信息、編碼原則和譯碼過程等方面展開研究，最后，在第四章中從對消費者的作用和對品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)的促進意義兩個角度來驗證華與華電視廣告符號敘事的營銷傳播效果，并進一步得出結(jié)論:華與華電視廣告符號敘事是具有代表意義并行之有效的。
　　通過對華與華電視廣告符號敘事的個案研究，也認識到符號敘事對于電視廣告?zhèn)鞑サ闹匾饬x和對品牌塑造的重要價值。在電視廣告中成功的運用符號敘事，能夠創(chuàng)作出更有效果