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1、面子消費需要的維度及其對廣告效果影響的探索研究T h e E x p l o r a t i o no fF a c eC o n s u m p t i o nN e e d D i m e n s i o n sa n d t h e i r A f f e c t i o no n A d v e r t i s i n g專業(yè)名稱： 營銷學(xué)申請人姓名：朱莉?qū)熜彰奥毞Q：施卓敏副教授答辯委員會( 簽名)主席：易坷生委員：礪嗄沖嗯

2、答辯日期：2 0 1 1 年5 月2 0 日’面手消費需要維度及其對廣告效果影響的探索專業(yè)名稱：營銷學(xué)碩士生：朱莉指導(dǎo)教師：施卓敏副教授摘要“面子”作為中國社會、文化中極其微妙和重要的部分，在近來的研究中受到了國內(nèi)外學(xué)者地廣泛關(guān)注。研究表明，“面子”文化在中國人的日常社交活動中扮演著重要的角色，同時，中國人的消費行為也很大程度上受到面子文化的影響，并表現(xiàn)出一系列相應(yīng)的面子消費特征。本研究采用扎根理論的方法，通過收集與面子消費相關(guān)的題項，

3、聚焦面子消費需要的維度探索，并嘗試從面子消費需要的角度解釋廣告代言人對購買意向的影響。( 1 ) 量表開發(fā)研究：以往學(xué)者的研究多從負(fù)性面子的角度探索面子相關(guān)概念的維度。本研究通過分析與面子消費相關(guān)的事件數(shù)目和前測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，人們對消費中“有面子／有臉“ 的事件的記憶及其能帶來的有面子程度的感知遠高于“沒面子／丟臉’’事件。這說明人們在消費中更加關(guān)注正性面子，以及如何“增加面子“ 。因此，本研究采用與以往研究不同的視角，即從正性的面子角度探

4、索面子消費需要的維度。通過探索性因子分析、驗證性因子分析，開發(fā)出了具有較好信度和效度的面子消費需要量表，并發(fā)現(xiàn)在面子消費需要的概念中，人們強調(diào)經(jīng)濟能力、消費知識、社交關(guān)系的需要。其中，消費知識維度被首次提出，道德性需要的維度被淡化。( 2 ) 通過實驗法探索同一面子消費需要維度上高低不同的兩個群體在加入廣告代言人前后的購買意向是如何變化的。本研究利用自主開發(fā)的量表，測量消費者面子消費需要的維度，以及加入專家代言人前后對某高檔品牌汽車的購