基于TAM的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的普及和迅猛發(fā)展，加速了世界經(jīng)濟(jì)信息化和經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，改變了商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式。電子商務(wù)作為一種新的流通方式，越來(lái)越多的商家和消費(fèi)者已經(jīng)開始采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種商業(yè)模式。然而商家在電子商務(wù)中盈利的同時(shí)，卻面臨著一個(gè)很嚴(yán)峻的問(wèn)題那就是如何增加消費(fèi)者的信任、降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。因此，將感知風(fēng)險(xiǎn)和信任作為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素來(lái)進(jìn)行研究是十分必要的。
　　本文將以消費(fèi)者行為理論為著眼點(diǎn)，在回顧信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)接受模型等相關(guān)理論的基

2、礎(chǔ)上，探索感知風(fēng)險(xiǎn)、信任、感知效用和感知使用方便等變量與網(wǎng)上消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，并對(duì)變量之間復(fù)雜關(guān)系進(jìn)行理論推導(dǎo)與分析，依此構(gòu)建網(wǎng)上購(gòu)買行為影響因素模型。最后通過(guò)數(shù)據(jù)收集和分析，驗(yàn)證模型有效性及其研究假說(shuō)，進(jìn)而厘清變量之間的因果關(guān)系，揭示網(wǎng)上購(gòu)買行為的主要影響變量。
　　本文的研究主要方法是實(shí)證研究。首先，根據(jù)文獻(xiàn)綜述理論，對(duì)模型研究變量之間的因果關(guān)系進(jìn)行假設(shè)；其次，在國(guó)外已有成熟量表基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)潛變量的操作化定義，形成符合中

3、國(guó)消費(fèi)者的研究量表。利用網(wǎng)上問(wèn)卷訪問(wèn)獲得的101份有效樣本數(shù)據(jù)，對(duì)研究量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)；再次，根據(jù)對(duì)樣本特征的研究，分析樣本的基本特征以及探討樣本是否具有普遍性；最后，使用Spss11.5軟件、Amos7.0軟件和結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合，利用多種擬合指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)整個(gè)模型的擬合優(yōu)度，并且檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)，獲得變量之間的直接或間接的關(guān)系。
　　我國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)只有在了解消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為的相關(guān)影響因素后，進(jìn)行有