卡夫營銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、，。首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)D吡了96碩士學(xué)位論文THESIS0FMASTERDEGREE論文題目：卡夫營銷戰(zhàn)略研究院系：叢堡△主：蘭專業(yè)：三直篁壟學(xué)號：墮魚三蔓王作者：至蕉指導(dǎo)教師：奎工熬撞完成日期：!QQ2生魚旦l【●●『?！觥觥瘛鰎■■■■■■，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易人學(xué)碩I二學(xué)位論文卡火7￥銷戰(zhàn)略研究捅要卡夫集團(tuán)作為全球領(lǐng)先的食品企業(yè)，在中國具有良好的經(jīng)營業(yè)績和引人矚目的市場地位，它的許多產(chǎn)品品牌已經(jīng)被消費(fèi)者所熟知。雖然市場造就了卡夫(中國)(以

2、下簡稱卡夫)的優(yōu)勢，同時也創(chuàng)造復(fù)雜及強(qiáng)勁的競爭對手。市場在提供給卡夫發(fā)展機(jī)遇的同時也孕育著種種威脅，機(jī)遇推動企業(yè)發(fā)展，威脅卻加大企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險及不確定性?？ǚ蛑贫舜_立“打造核心品類，構(gòu)建領(lǐng)先優(yōu)勢”的經(jīng)營戰(zhàn)略，并依此確立了”完善產(chǎn)品組合，加速餅干市場滲透和產(chǎn)品開發(fā)，建立餅干品類領(lǐng)先地位”的營銷戰(zhàn)略。近年來，卡夫在其營銷戰(zhàn)略實施中遇到了諸多問題，并沒有得到有效的改善。這些問題制約著其進(jìn)一步的發(fā)展。因此，卡夫必須積極調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以更好的適

3、應(yīng)競爭環(huán)境的要求。圍繞著上述問題，本文首先研究了其營銷戰(zhàn)略選擇的正確性。通過對卡夫外部環(huán)境及內(nèi)部資源的分析，借助SWOT分析工具發(fā)現(xiàn)卡夫在資金、品牌、質(zhì)量、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)和資源在全球范圍內(nèi)的優(yōu)化配置等方面存在優(yōu)勢；在面對競爭時的靈活性，價格水平，產(chǎn)品組合的多樣化，企業(yè)文化的管理上存在劣勢：消費(fèi)者對健康食品的需求增加，中國經(jīng)濟(jì)實力增強(qiáng)，消費(fèi)潛力和市場規(guī)模巨大，全球企業(yè)并購風(fēng)潮涌起，并購的可實現(xiàn)性的增大，這些給卡夫帶來了巨大的機(jī)遇；行業(yè)競爭

4、不斷加劇，層出不窮的新產(chǎn)品威脅，和全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，經(jīng)濟(jì)前景不容樂觀使卡夫面臨巨大的威脅。在結(jié)合波士頓矩陣對卡夫的咖啡，固體果汁沖調(diào)飲料和餅干做出分析的基礎(chǔ)上，本文判斷其經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的選擇是正確的。卡夫的經(jīng)營戰(zhàn)略是符合內(nèi)外部環(huán)境要求，發(fā)揮了其優(yōu)勢，避免了其劣勢?？ǚ虻臓I銷戰(zhàn)略選擇也是和其經(jīng)營戰(zhàn)略高度吻合的。正確的戰(zhàn)略如果沒有得到很好的實施也難以成功?？ǚ虻臓I銷戰(zhàn)略實施有其成功之處但也存在不足。接著本文對卡夫的戰(zhàn)略實施做出分析。卡夫

5、對市場的精細(xì)劃分，對產(chǎn)品和品牌的清晰定位，對新產(chǎn)品開發(fā)的高度重視，有效的多品牌管理，創(chuàng)新性的品牌溝通方式，注重與分銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這些都造就了其市場的成功。本文在分析其營銷戰(zhàn)略的成功之處的同時也發(fā)現(xiàn)其存在諸多問題，并給出了如下的建議：在產(chǎn)品組合上，考慮向低檔延伸，覆蓋低端市場；在公司形象建設(shè)方面，加強(qiáng)公司品牌推廣；在渠道管理部分，堅持渠道創(chuàng)新，拓展新終端；在成本控制方面，在保證質(zhì)量的前提下控制成本；對于企業(yè)文化的建設(shè)方面，建議