Y公司腫瘤新藥ZK的市場推廣策略效果研究.pdf

1、2016年1月4日，Y公司在國內(nèi)上市全新抗腫瘤藥物ZK，用于治療晚期前列腺癌階段中的轉(zhuǎn)移性去勢抵抗性前列腺癌(mCRPC)。晚期前列腺癌在國內(nèi)的治療方案非常有限，因此晚期前列腺癌至今仍被普遍認(rèn)為是前列腺癌治療中的技術(shù)難關(guān)。ZK的上市為該領(lǐng)域醫(yī)生的治療方案提供了新的選擇，同時ZK也成為Y公司在國內(nèi)實體瘤領(lǐng)域的第一個處方藥產(chǎn)品。但與此同時，由于醫(yī)生不愿輕易嘗試新治療方案，以及Y公司缺乏實體瘤領(lǐng)域處方藥產(chǎn)品的市場營銷經(jīng)驗，ZK藥物的市場推廣面

2、臨挑戰(zhàn)，目前采取的市場推廣策略是否有效也有待考察。因此，本論文對Y公司ZK藥物目前采用的市場推廣策略的效果進(jìn)行了分析，以期幫助提高Y公司ZK藥物的銷售業(yè)績，擴(kuò)大Y公司在實體瘤領(lǐng)域的市場規(guī)模，也為國內(nèi)今后將會上市的實體瘤處方藥的市場推廣提供借鑒。
　　本文采用案例法，以Y公司ZK藥物為例，分析其市場推廣策略的實際效果。首先介紹了本論文的研究背景和研究目的，總結(jié)了國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究成果。之后，按照PEST理論框架從四個方面分析了ZK

3、藥物所處的宏觀環(huán)境，同時按照公司內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、中間商、客戶、競爭者和社會公眾六個要素闡述了其微觀環(huán)境。在分析過市場環(huán)境后，按照STP市場目標(biāo)定位理論明確了ZK藥物的目標(biāo)市場和定位，隨后介紹了ZK藥物目前所采用的三種市場推廣策略——第三方學(xué)術(shù)性會議推廣、主辦城市會推廣和一對一客戶拜訪，并且根據(jù)AIDA理論論證了該推廣策略組合的理論合理性。在此之后，通過推廣策略對銷售數(shù)據(jù)的影響，從不同推廣策略在同一地區(qū)的效果分析和同一推廣策略在不同地區(qū)