延伸產(chǎn)品價(jià)格對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響研究——基于品牌信任的視角.pdf

1、延伸產(chǎn)品價(jià)格對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響研究——基于品牌信任的視角ResearchontheInfluenceofBrExtensions’PriceonBrExtensionEvaluation——FromthePerspectiveofBrTrust專業(yè)：企業(yè)管理作者姓名：許青青指導(dǎo)教師：花建鋒天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部二零一三年十二月中文中文摘要摘要品牌延伸因具有降低風(fēng)險(xiǎn)、提高品牌資產(chǎn)、降低成本等優(yōu)勢(shì)而成為企業(yè)推出新產(chǎn)品和新服務(wù)時(shí)的常用策略，

2、但實(shí)踐證明品牌延伸策略并非在任何情況下都是有效的，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)往往在很大程度上決定了品牌延伸策略的成功與否，而消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)受到很多因素的影響，其中，延伸產(chǎn)品價(jià)格是消費(fèi)者考慮的重要因素之一。本研究采用理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法。首先，本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌延伸評(píng)價(jià)研究的梳理，發(fā)現(xiàn)延伸產(chǎn)品價(jià)格是影響品牌延伸評(píng)價(jià)的重要因素。在已往研究的基礎(chǔ)上，本文從品牌信任這一新的視角來研究延伸產(chǎn)品價(jià)格是如何影響品牌延伸評(píng)價(jià)的。此外，服

3、務(wù)和產(chǎn)品之間存在著顯著差異，已有的文獻(xiàn)已經(jīng)證明服務(wù)品牌延伸和產(chǎn)品品牌延伸的延伸機(jī)理和影響因素是有差異的。因此，本文進(jìn)一步研究了延伸服務(wù)價(jià)格是如何影響服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)的，其影響和延伸產(chǎn)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品品牌延伸評(píng)價(jià)的影響有哪些差異。本研究在研究延伸產(chǎn)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品品牌延伸評(píng)價(jià)的影響時(shí)，為了提高研究結(jié)果的普適性，分別選取了兩個(gè)快速消費(fèi)品品牌和兩個(gè)耐用消費(fèi)品品牌，針對(duì)其虛擬延伸產(chǎn)品進(jìn)行高低價(jià)格水平下的品牌延伸評(píng)價(jià)（從感知質(zhì)量、感知價(jià)值和購買意向三個(gè)維

4、度測(cè)量）；在研究延伸服務(wù)價(jià)格對(duì)服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響時(shí)，采用了與產(chǎn)品品牌延伸相似的實(shí)驗(yàn)方法。研究結(jié)果表明：無論是產(chǎn)品品牌還是服務(wù)品牌，其延伸產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)格對(duì)感知質(zhì)量都沒有顯著影響；延伸產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)格對(duì)高和低信任度的快速消費(fèi)品品牌、高信任度的耐用消費(fèi)品品牌及高信任度服務(wù)品牌的感知價(jià)值和購買意向有著顯著影響，而對(duì)低信任度耐用消費(fèi)品和低信任度服務(wù)品牌的感知價(jià)值和購買意向無顯著影響。關(guān)鍵詞：品牌延伸；價(jià)格；品牌信任；感知質(zhì)量；感知價(jià)值；購買