相似度、質(zhì)量和品牌延伸.pdf

1、品牌延伸是近來(lái)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要戰(zhàn)略。在實(shí)施品牌延伸時(shí)企業(yè)面臨兩個(gè)重要決策變量:延伸相似度以及產(chǎn)品質(zhì)量。延伸相似度決定了延伸的水平方向:產(chǎn)品類別面向不同的市場(chǎng)領(lǐng)域;質(zhì)量則決定產(chǎn)品延伸垂直方向:質(zhì)量向上延伸或質(zhì)量向下延伸。本文通過建立產(chǎn)品形象模型,在壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,分析了相似度和質(zhì)量分別與延伸產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的廣告成本、產(chǎn)品定價(jià)及市場(chǎng)需求關(guān)系,并分析了延伸和新品牌兩種方式下,質(zhì)量與上述均衡解關(guān)系的差異,文章最后部分研究了企業(yè)的延伸產(chǎn)品質(zhì)

2、量提供與相似度之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明:
　　(1)同一品牌強(qiáng)度和質(zhì)量下,延伸相似度越大,則廣告成本越低,產(chǎn)品定價(jià)越高,市場(chǎng)需求越大;
　　(2)同一品牌強(qiáng)度和相似度下,延伸產(chǎn)品質(zhì)量越高則廣告成本越多;
　　(3)對(duì)于同一產(chǎn)品,延伸方式下的廣告投入成本要小于新品牌方式廣告投入成本,延伸方式下的價(jià)格高于新品牌方式的價(jià)格;
　　(4)非對(duì)稱信息條件下,相似度和質(zhì)量決策存在如下關(guān)系:如果企業(yè)選擇較高相似度延伸,則向市場(chǎng)