基于品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用研究——以手機(jī)行業(yè)為例.pdf

1、品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富，建立好品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有決定性的意義。所謂品牌傳播就是指品牌所有者通過(guò)各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程。品牌傳播實(shí)際上就是對(duì)各種傳播手段進(jìn)行信息控制與利用的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，如何利用好這些可控制的傳播資源，成為品牌傳播制勝的關(guān)鍵。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是指利用網(wǎng)絡(luò)媒體，最大程度地滿(mǎn)足顧客需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的過(guò)程，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

2、的延伸和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的條件下，應(yīng)對(duì)新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的有效營(yíng)銷(xiāo)手段，具有技術(shù)含量高、覆蓋面廣、跨時(shí)間和地域等特點(diǎn)，是現(xiàn)代企業(yè)正在積極開(kāi)展的一種新型營(yíng)銷(xiāo)理念和手段。 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)前，77％的人會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行相關(guān)的信息搜尋，并且容易受到網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的影響，而且43％的人在購(gòu)買(mǎi)后會(huì)參與品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。因而如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具提高品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度就成為了一個(gè)值得深入探討和研究的問(wèn)題。 本文

3、的主要觀點(diǎn)是： 1．消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋能夠降低感知風(fēng)險(xiǎn)； 2．消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評(píng)論能夠影響品牌的網(wǎng)絡(luò)美譽(yù)度進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策； 3．網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)等互動(dòng)參與方式能夠提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。 本文的主要內(nèi)容有： 1．重新審視了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)。認(rèn)為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的主要特點(diǎn)有：首先，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的認(rèn)知階段，充分利用網(wǎng)絡(luò)豐富的內(nèi)容和有效的搜索方式，通過(guò)信息搜尋降低感知風(fēng)險(xiǎn)；其次，由于網(wǎng)

4、絡(luò)口碑具有傳播速度快、波及范圍大，內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化可查、持續(xù)力強(qiáng)，互動(dòng)性強(qiáng)、言論更加自由等特點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策的情感階段，更加樂(lè)于在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注和發(fā)表品牌經(jīng)驗(yàn)等評(píng)論；最后，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)階段的后期，不再滿(mǎn)足于作為被動(dòng)的受眾，開(kāi)始成為信息傳播過(guò)程中的新的傳播源，積極向潛在消費(fèi)者傳遞信息，積極與其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通，積極向品牌傳遞消費(fèi)者情感信息等。 2．重新定義網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌的知名度和美譽(yù)度的測(cè)量方式。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌知名度的測(cè)量主要是衡量消費(fèi)

5、者進(jìn)行信息搜索的數(shù)量。即：Z網(wǎng)=H網(wǎng)(公眾搜索該品牌的數(shù)量)/Y網(wǎng)(公眾搜索該類(lèi)品牌的總數(shù)量)*100％。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌美譽(yù)度的測(cè)量主要是計(jì)算滿(mǎn)意的用戶(hù)評(píng)論占總體用戶(hù)評(píng)論的比例即：M網(wǎng)=X網(wǎng)(滿(mǎn)意的用戶(hù)評(píng)論)/H網(wǎng)(關(guān)于該品牌的所有用戶(hù)評(píng)論)*100％。 3．建立了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行品牌傳播的模型，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具按照其作用進(jìn)行了歸類(lèi)和分析。該模型認(rèn)為：在認(rèn)知階段提高知名度，主要利用網(wǎng)絡(luò)的信息發(fā)布和易于檢索特點(diǎn)，運(yùn)用搜索引擎、網(wǎng)

6、絡(luò)廣告、博客等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具；在情感階段提高美譽(yù)度，主要利用網(wǎng)絡(luò)的溝通特點(diǎn)，關(guān)注行業(yè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、百度知道、口碑網(wǎng)這類(lèi)用戶(hù)積極發(fā)表品牌經(jīng)驗(yàn)評(píng)論的網(wǎng)站，進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏贤ê徒忉專(zhuān)辉谫?gòu)買(mǎi)階段提高品牌忠誠(chéng)度，主要利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特點(diǎn)，運(yùn)用品牌社區(qū)、百度貼吧、官方網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并鼓勵(lì)消費(fèi)者之間進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的溝通，關(guān)注消費(fèi)者的情感利益。 4．建立了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶(hù)評(píng)論影響品牌美譽(yù)度的模型，并在此模型基礎(chǔ)上提出了品牌美譽(yù)度能夠

7、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的研究假設(shè)。該模型認(rèn)為：在消費(fèi)者認(rèn)知階段，低品牌美譽(yù)度可能導(dǎo)致消費(fèi)者直接放棄考慮該品牌，雖對(duì)品牌美譽(yù)度無(wú)影響，但已經(jīng)喪失了消費(fèi)者；消費(fèi)者如果在認(rèn)知階段沒(méi)有受到低美譽(yù)度的影響進(jìn)入到情感階段和行為階段，仍然可能因?yàn)榈兔雷u(yù)度再次放棄購(gòu)買(mǎi)該品牌；如果消費(fèi)者并未因低美譽(yù)度影響，而產(chǎn)生了實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，那么消費(fèi)者有可能發(fā)表新的品牌評(píng)論，不斷介入的消費(fèi)者的評(píng)論不斷的改變著品牌美譽(yù)度，使其提高或者降低，品牌美譽(yù)度又反過(guò)來(lái)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決

8、策產(chǎn)生影響。 5．建立了虛擬品牌社區(qū)與品牌忠誠(chéng)關(guān)系模型，并在此模型基礎(chǔ)上提出了虛擬品牌社區(qū)參與與品牌知識(shí)、品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)正相關(guān)的研究假設(shè)。該模型認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)參與的主要?jiǎng)訖C(jī)包括信息動(dòng)機(jī)、工具動(dòng)機(jī)、社會(huì)聯(lián)系動(dòng)機(jī)和社會(huì)強(qiáng)化動(dòng)機(jī)；網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)參與對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同和品牌知識(shí)有正向的影響；而品牌知識(shí)和品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有正向的影響；網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)參與對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)也有正向的影響。 6．結(jié)合理論和實(shí)證研究，本文針

9、對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的現(xiàn)狀，提出了應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行手機(jī)品牌傳播的建議。 本文的研究方法主要是建立模型和對(duì)所提出的假設(shè)進(jìn)行實(shí)證分析。 1．編寫(xiě)了調(diào)查問(wèn)卷一《手機(jī)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為調(diào)查問(wèn)卷》來(lái)研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋對(duì)降低感知風(fēng)險(xiǎn)的作用、品牌網(wǎng)絡(luò)美譽(yù)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響。 2．編寫(xiě)了調(diào)查問(wèn)卷二《諾基亞網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)消費(fèi)者參與情況調(diào)查問(wèn)卷》來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度影響。 3．在實(shí)證分析中，統(tǒng)計(jì)分析方法主要是單一樣本的t

10、檢驗(yàn)和相關(guān)性檢驗(yàn)以及單因素方差分析，并運(yùn)用SPSS13.0進(jìn)行了相關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析。 本文的研究結(jié)論主要有： 1．網(wǎng)絡(luò)信息搜尋能夠降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，主要降低了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。 2．網(wǎng)絡(luò)信息搜尋與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)利用程度有關(guān)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)利用程度越高，購(gòu)買(mǎi)商品前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜尋的可能性越大。 3．網(wǎng)絡(luò)品牌美譽(yù)度能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，網(wǎng)絡(luò)品牌美譽(yù)度在消費(fèi)者情感階段產(chǎn)生的影響最大，其次是認(rèn)知階段和購(gòu)買(mǎi)

11、階段。 4．負(fù)面網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)評(píng)論對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的影響比對(duì)國(guó)外品牌手機(jī)的影響大，而正面網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)評(píng)論的效果則相反。 5．消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的工具性動(dòng)機(jī)和社會(huì)強(qiáng)化動(dòng)機(jī)與社區(qū)參與程度相關(guān)性最大。主要目的是獲得幫助、與人交流分享經(jīng)驗(yàn)，從社區(qū)參與中提高自我的重要性和找到歸屬感。 6．網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)參與對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)有正向的影響，主要通過(guò)影響消費(fèi)者的品牌知識(shí)和品牌認(rèn)同，進(jìn)而影響品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身也能導(dǎo)致一定的品牌忠

12、誠(chéng)。 本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)有： 1．將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播進(jìn)行結(jié)合研究，站在品牌的角度來(lái)全面審視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作用及其應(yīng)用，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程制定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，給企業(yè)一個(gè)如何在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播的范例。 2．重新定義了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌知名度和品牌美譽(yù)度的計(jì)算方法，方便了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)二者的衡量和計(jì)算，并且能夠更加清晰的反映品牌狀況。 3．強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者在品牌傳播中的重要地位，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的一些特點(diǎn)進(jìn)行了實(shí)