基于品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用研究——以手機行業(yè)為例.pdf

1、品牌作為一種無形資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造財富，建立好品牌對企業(yè)來說具有決定性的意義。所謂品牌傳播就是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。品牌傳播實際上就是對各種傳播手段進(jìn)行信息控制與利用的過程，在這個過程當(dāng)中，如何利用好這些可控制的傳播資源，成為品牌傳播制勝的關(guān)鍵。 網(wǎng)絡(luò)營銷主要是指利用網(wǎng)絡(luò)媒體，最大程度地滿足顧客需求，以達(dá)到開拓市場，增加盈利能力，實現(xiàn)企業(yè)市場目標(biāo)的過程，是傳統(tǒng)市場營銷在網(wǎng)絡(luò)時代

2、的延伸和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的條件下，應(yīng)對新的經(jīng)營環(huán)境的有效營銷手段，具有技術(shù)含量高、覆蓋面廣、跨時間和地域等特點，是現(xiàn)代企業(yè)正在積極開展的一種新型營銷理念和手段。 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者購買手機前，77％的人會在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行相關(guān)的信息搜尋，并且容易受到網(wǎng)絡(luò)評論的影響，而且43％的人在購買后會參與品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。因而如何運用網(wǎng)絡(luò)營銷工具提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度就成為了一個值得深入探討和研究的問題。 本文

3、的主要觀點是： 1．消費者的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋能夠降低感知風(fēng)險； 2．消費者網(wǎng)絡(luò)評論能夠影響品牌的網(wǎng)絡(luò)美譽度進(jìn)而影響消費者的購買決策； 3．網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)等互動參與方式能夠提高消費者的品牌忠誠。 本文的主要內(nèi)容有： 1．重新審視了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者購買決策的特點。認(rèn)為消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的主要特點有：首先，消費者購買決策的認(rèn)知階段，充分利用網(wǎng)絡(luò)豐富的內(nèi)容和有效的搜索方式，通過信息搜尋降低感知風(fēng)險；其次，由于網(wǎng)

4、絡(luò)口碑具有傳播速度快、波及范圍大，內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化可查、持續(xù)力強，互動性強、言論更加自由等特點，消費者在購買決策的情感階段，更加樂于在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注和發(fā)表品牌經(jīng)驗等評論；最后，消費者在購買階段的后期，不再滿足于作為被動的受眾，開始成為信息傳播過程中的新的傳播源，積極向潛在消費者傳遞信息，積極與其他消費者進(jìn)行溝通，積極向品牌傳遞消費者情感信息等。 2．重新定義網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌的知名度和美譽度的測量方式。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌知名度的測量主要是衡量消費

5、者進(jìn)行信息搜索的數(shù)量。即：Z網(wǎng)=H網(wǎng)(公眾搜索該品牌的數(shù)量)/Y網(wǎng)(公眾搜索該類品牌的總數(shù)量)*100％。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌美譽度的測量主要是計算滿意的用戶評論占總體用戶評論的比例即：M網(wǎng)=X網(wǎng)(滿意的用戶評論)/H網(wǎng)(關(guān)于該品牌的所有用戶評論)*100％。 3．建立了運用網(wǎng)絡(luò)營銷工具進(jìn)行品牌傳播的模型，對網(wǎng)絡(luò)營銷工具按照其作用進(jìn)行了歸類和分析。該模型認(rèn)為：在認(rèn)知階段提高知名度，主要利用網(wǎng)絡(luò)的信息發(fā)布和易于檢索特點，運用搜索引擎、網(wǎng)

6、絡(luò)廣告、博客等網(wǎng)絡(luò)營銷工具；在情感階段提高美譽度，主要利用網(wǎng)絡(luò)的溝通特點，關(guān)注行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站、百度知道、口碑網(wǎng)這類用戶積極發(fā)表品牌經(jīng)驗評論的網(wǎng)站，進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏贤ê徒忉專辉谫徺I階段提高品牌忠誠度，主要利用網(wǎng)絡(luò)的互動特點，運用品牌社區(qū)、百度貼吧、官方網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)營銷工具與消費者進(jìn)行溝通，并鼓勵消費者之間進(jìn)行產(chǎn)品知識和經(jīng)驗的溝通，關(guān)注消費者的情感利益。 4．建立了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶評論影響品牌美譽度的模型，并在此模型基礎(chǔ)上提出了品牌美譽度能夠

7、影響消費者購買決策過程的研究假設(shè)。該模型認(rèn)為：在消費者認(rèn)知階段，低品牌美譽度可能導(dǎo)致消費者直接放棄考慮該品牌，雖對品牌美譽度無影響，但已經(jīng)喪失了消費者；消費者如果在認(rèn)知階段沒有受到低美譽度的影響進(jìn)入到情感階段和行為階段，仍然可能因為低美譽度再次放棄購買該品牌；如果消費者并未因低美譽度影響，而產(chǎn)生了實際購買，那么消費者有可能發(fā)表新的品牌評論，不斷介入的消費者的評論不斷的改變著品牌美譽度，使其提高或者降低，品牌美譽度又反過來對消費者的購買決

8、策產(chǎn)生影響。 5．建立了虛擬品牌社區(qū)與品牌忠誠關(guān)系模型，并在此模型基礎(chǔ)上提出了虛擬品牌社區(qū)參與與品牌知識、品牌認(rèn)同和品牌忠誠正相關(guān)的研究假設(shè)。該模型認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)參與的主要動機包括信息動機、工具動機、社會聯(lián)系動機和社會強化動機；網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)參與對消費者的品牌認(rèn)同和品牌知識有正向的影響；而品牌知識和品牌認(rèn)同對消費者的品牌忠誠有正向的影響；網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)參與對消費者的品牌忠誠也有正向的影響。 6．結(jié)合理論和實證研究，本文針

9、對國產(chǎn)手機的現(xiàn)狀，提出了應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行手機品牌傳播的建議。 本文的研究方法主要是建立模型和對所提出的假設(shè)進(jìn)行實證分析。 1．編寫了調(diào)查問卷一《手機消費者網(wǎng)絡(luò)行為調(diào)查問卷》來研究消費者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋對降低感知風(fēng)險的作用、品牌網(wǎng)絡(luò)美譽度對消費者購買決策影響。 2．編寫了調(diào)查問卷二《諾基亞網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)消費者參與情況調(diào)查問卷》來探討網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)對消費者忠誠度影響。 3．在實證分析中，統(tǒng)計分析方法主要是單一樣本的t

10、檢驗和相關(guān)性檢驗以及單因素方差分析，并運用SPSS13.0進(jìn)行了相關(guān)的統(tǒng)計分析。 本文的研究結(jié)論主要有： 1．網(wǎng)絡(luò)信息搜尋能夠降低消費者的感知風(fēng)險，主要降低了財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險和社會風(fēng)險。 2．網(wǎng)絡(luò)信息搜尋與消費者的網(wǎng)絡(luò)利用程度有關(guān)，消費者網(wǎng)絡(luò)利用程度越高，購買商品前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜尋的可能性越大。 3．網(wǎng)絡(luò)品牌美譽度能夠影響消費者購買決策，網(wǎng)絡(luò)品牌美譽度在消費者情感階段產(chǎn)生的影響最大，其次是認(rèn)知階段和購買

11、階段。 4．負(fù)面網(wǎng)絡(luò)用戶評論對國產(chǎn)手機的影響比對國外品牌手機的影響大，而正面網(wǎng)絡(luò)用戶評論的效果則相反。 5．消費者參與網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的工具性動機和社會強化動機與社區(qū)參與程度相關(guān)性最大。主要目的是獲得幫助、與人交流分享經(jīng)驗，從社區(qū)參與中提高自我的重要性和找到歸屬感。 6．網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)參與對消費者的品牌忠誠有正向的影響，主要通過影響消費者的品牌知識和品牌認(rèn)同，進(jìn)而影響品牌忠誠。消費者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身也能導(dǎo)致一定的品牌忠

12、誠。 本文的主要創(chuàng)新點有： 1．將網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌傳播進(jìn)行結(jié)合研究，站在品牌的角度來全面審視網(wǎng)絡(luò)營銷作用及其應(yīng)用，針對消費者購買決策過程制定了網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，給企業(yè)一個如何在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌傳播的范例。 2．重新定義了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌知名度和品牌美譽度的計算方法，方便了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對二者的衡量和計算，并且能夠更加清晰的反映品牌狀況。 3．強調(diào)了消費者在品牌傳播中的重要地位，對消費者購買決策過程中的一些特點進(jìn)行了實