基于自我概念的品牌態(tài)度實(shí)證研究——以手機(jī)品牌消費(fèi)為例.pdf

1、自我概念(自我形象)是指?jìng)€(gè)體對(duì)自我本身的認(rèn)知。消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為會(huì)受到品牌形象中諸多因素的影響。其中，消費(fèi)者自我概念在其品牌消費(fèi)決策過(guò)程中起著非常重要的作用。許多研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更愿意選擇那些品牌形象與自我概念(或者自我形象)一致的品牌，并在此基礎(chǔ)上形成了“自我概念和品牌形象一致性理論”。因此，通過(guò)對(duì)自我概念同品牌形象之間關(guān)系的研究，可以了解消費(fèi)者的品牌態(tài)度及其品牌消費(fèi)行為，從而為現(xiàn)實(shí)品牌建設(shè)的實(shí)踐操作給予相應(yīng)的指導(dǎo)和建議。 西

2、方學(xué)者從自我概念角度對(duì)消費(fèi)者品牌消費(fèi)行為的研究由來(lái)已久。自20世紀(jì)60年代，即有學(xué)者對(duì)消費(fèi)者自我概念同品牌形象之間的關(guān)系進(jìn)行了相關(guān)研究，并形成了一系列的研究成果。而國(guó)內(nèi)對(duì)消費(fèi)者自我概念同品牌形象一致性的研究尚處于初期。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展與成熟，從自我概念角度對(duì)消費(fèi)者品牌消費(fèi)行為進(jìn)行研究日益顯得重要。 一般認(rèn)為消費(fèi)者自我概念主要由真實(shí)自我和理想自我構(gòu)成。研究發(fā)現(xiàn)真實(shí)自我和理想自我對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的影響作用是不同的。此外，消費(fèi)者的自

3、我概念會(huì)隨著其個(gè)體狀況的變化而變化，而處于不同時(shí)期的消費(fèi)者其自我概念與品牌形象一致性對(duì)其品牌消費(fèi)行為所產(chǎn)生的影響亦是不同的。本文通過(guò)自我概念同品牌形象一致性這一視角，對(duì)中國(guó)消費(fèi)群體中的兩個(gè)不同消費(fèi)族群的手機(jī)品牌消費(fèi)行為進(jìn)行了實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，處于職業(yè)生涯發(fā)展期、上升期的青年族群在對(duì)手機(jī)品牌的購(gòu)買(mǎi)選擇上更傾向于購(gòu)買(mǎi)品牌形象同理想自我較為一致的手機(jī)品牌；處于職業(yè)生涯成熟期、穩(wěn)定期的消費(fèi)者在選擇手機(jī)品牌過(guò)程中，更傾向于購(gòu)買(mǎi)品牌形象與真實(shí)自我