基于自我概念的品牌態(tài)度實(shí)證研究——以手機(jī)品牌消費(fèi)為例.pdf

1、自我概念(自我形象)是指個(gè)體對自我本身的認(rèn)知。消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為會(huì)受到品牌形象中諸多因素的影響。其中，消費(fèi)者自我概念在其品牌消費(fèi)決策過程中起著非常重要的作用。許多研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更愿意選擇那些品牌形象與自我概念(或者自我形象)一致的品牌，并在此基礎(chǔ)上形成了“自我概念和品牌形象一致性理論”。因此，通過對自我概念同品牌形象之間關(guān)系的研究，可以了解消費(fèi)者的品牌態(tài)度及其品牌消費(fèi)行為，從而為現(xiàn)實(shí)品牌建設(shè)的實(shí)踐操作給予相應(yīng)的指導(dǎo)和建議。 西

2、方學(xué)者從自我概念角度對消費(fèi)者品牌消費(fèi)行為的研究由來已久。自20世紀(jì)60年代，即有學(xué)者對消費(fèi)者自我概念同品牌形象之間的關(guān)系進(jìn)行了相關(guān)研究，并形成了一系列的研究成果。而國內(nèi)對消費(fèi)者自我概念同品牌形象一致性的研究尚處于初期。隨著市場的不斷發(fā)展與成熟，從自我概念角度對消費(fèi)者品牌消費(fèi)行為進(jìn)行研究日益顯得重要。 一般認(rèn)為消費(fèi)者自我概念主要由真實(shí)自我和理想自我構(gòu)成。研究發(fā)現(xiàn)真實(shí)自我和理想自我對消費(fèi)者品牌偏好的影響作用是不同的。此外，消費(fèi)者的自

3、我概念會(huì)隨著其個(gè)體狀況的變化而變化，而處于不同時(shí)期的消費(fèi)者其自我概念與品牌形象一致性對其品牌消費(fèi)行為所產(chǎn)生的影響亦是不同的。本文通過自我概念同品牌形象一致性這一視角，對中國消費(fèi)群體中的兩個(gè)不同消費(fèi)族群的手機(jī)品牌消費(fèi)行為進(jìn)行了實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，處于職業(yè)生涯發(fā)展期、上升期的青年族群在對手機(jī)品牌的購買選擇上更傾向于購買品牌形象同理想自我較為一致的手機(jī)品牌；處于職業(yè)生涯成熟期、穩(wěn)定期的消費(fèi)者在選擇手機(jī)品牌過程中，更傾向于購買品牌形象與真實(shí)自我