網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)中的顧客價(jià)值研究.pdf

1、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，越來越多的營(yíng)銷人員開始關(guān)注營(yíng)銷渠道這個(gè)營(yíng)銷要素。營(yíng)銷渠道績(jī)效的評(píng)價(jià)也成為了營(yíng)銷理論研究中的熱點(diǎn)問題。但是已有的營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)相關(guān)研究大多以傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道為研究對(duì)象。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展崛起，而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)的相關(guān)研究還比較少。 針對(duì)這些問題，本文論證了應(yīng)將顧客價(jià)值維度納入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)之中，渠道管理者可通過滿足核心顧客價(jià)值來提升渠道績(jī)效水平

2、。 首先，本文通過文獻(xiàn)研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)、營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)及顧客價(jià)值的相關(guān)理論進(jìn)行了歸納和總結(jié)，為進(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的績(jī)效評(píng)價(jià)中的顧客價(jià)值奠定了基礎(chǔ)。 其次，本文分析研究了電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道及其顧客的特點(diǎn)。在對(duì)比分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道評(píng)價(jià)與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上提出將顧客價(jià)值維度納入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)之中。 接著，本文通過實(shí)證研究，提出影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道績(jī)效的34個(gè)顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，并通過探索性

3、因子分析，歸納出影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道績(jī)效的11個(gè)核心顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的特點(diǎn)對(duì)這11個(gè)公因子做出解釋。 最后，本文按照標(biāo)準(zhǔn)化程度和產(chǎn)品價(jià)值兩個(gè)維度將產(chǎn)品分為四大類，分別討論不同產(chǎn)品類別應(yīng)首先實(shí)現(xiàn)的核心顧客價(jià)值。為渠道管理者實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值、提升渠道績(jī)效提出對(duì)策和建議。 本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，本文將顧客價(jià)值的研究范圍縮小到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道評(píng)價(jià)中的顧客價(jià)值，使研究更具有針對(duì)性。其次，按照標(biāo)準(zhǔn)化程度和產(chǎn)品