品牌丑聞在品類中溢出影響因素的研究.pdf

1、品牌丑聞?lì)l頻發(fā)生、影響范圍也越來越廣泛,而企業(yè)危機(jī)管理的研究卻落后于實(shí)際需求。本文作者在對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中大量有關(guān)品牌丑聞案例思索基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)品類中的非原型產(chǎn)品、原型產(chǎn)品發(fā)生品牌丑聞時(shí),對(duì)品類的溢出效應(yīng)并不相同?；诖?本研究在國外研究的基礎(chǔ)上,借鑒認(rèn)知心理學(xué)中的原型-樣例理論和可提取-可診斷模型提出了品牌丑聞對(duì)品類溢出效應(yīng)的系列研究假設(shè)。另外,企業(yè)發(fā)生品牌丑聞對(duì)于品類中其它品牌來說既可能是威脅,也可能是機(jī)遇,這一發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)具有很好的實(shí)踐意義

2、,而在中國市場(chǎng)環(huán)境下,尚未得到過實(shí)證檢驗(yàn)。
　　 為了驗(yàn)證以上假設(shè),本研究選取豆制品、護(hù)膚品為研究對(duì)象,進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)法調(diào)研。通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和配對(duì)樣本T檢驗(yàn),本研究驗(yàn)證了如下假設(shè):
　　 1)品牌丑聞對(duì)所屬品類的溢出效應(yīng):與品類中那些距離類別中心較遠(yuǎn)或者處于類別邊緣的成員相比,類別中的原型產(chǎn)品發(fā)生的品牌丑聞事件將更容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)所屬品類的信念下降、感知風(fēng)險(xiǎn)上升、購買意向受到影響,從而更容易溢出給整個(gè)品類。