品牌丑聞在品類中溢出影響因素的研究.pdf

1、品牌丑聞頻頻發(fā)生、影響范圍也越來越廣泛,而企業(yè)危機管理的研究卻落后于實際需求。本文作者在對現(xiàn)實世界中大量有關(guān)品牌丑聞案例思索基礎上,發(fā)現(xiàn)品類中的非原型產(chǎn)品、原型產(chǎn)品發(fā)生品牌丑聞時,對品類的溢出效應并不相同?；诖?本研究在國外研究的基礎上,借鑒認知心理學中的原型-樣例理論和可提取-可診斷模型提出了品牌丑聞對品類溢出效應的系列研究假設。另外,企業(yè)發(fā)生品牌丑聞對于品類中其它品牌來說既可能是威脅,也可能是機遇,這一發(fā)現(xiàn)對企業(yè)具有很好的實踐意義

2、,而在中國市場環(huán)境下,尚未得到過實證檢驗。
　　 為了驗證以上假設,本研究選取豆制品、護膚品為研究對象,進行了實驗法調(diào)研。通過獨立樣本T檢驗和配對樣本T檢驗,本研究驗證了如下假設:
　　 1)品牌丑聞對所屬品類的溢出效應:與品類中那些距離類別中心較遠或者處于類別邊緣的成員相比,類別中的原型產(chǎn)品發(fā)生的品牌丑聞事件將更容易導致消費者對所屬品類的信念下降、感知風險上升、購買意向受到影響,從而更容易溢出給整個品類。