旅游網絡品牌的影響因素研究.pdf

1、在經歷了金融風暴之后的中國迫切地需要進行產業(yè)轉型升級，即從低附加值轉向高附加值升級，從高能耗高污染轉向低能耗耗低污染升級，從粗放型轉向集約型升級。品牌時代已經來臨。品牌作為企業(yè)核心競爭力的標志，加強品牌管理是實現(xiàn)產業(yè)轉型的必經之路。
　　我國雖然出現(xiàn)了一批全球性的品牌，基本集中在資源類企業(yè)、國有銀行、電信等部門。整體而言，我國的品牌發(fā)展相較于世界著名品牌，仍存在著非常大的差距。以旅游業(yè)為代表的第三產業(yè)應該有很大的培育自主品牌的空間

2、。近年來由于互聯(lián)網的深入普及和廣泛應用，谷歌、亞馬遜網站等網絡品牌成為上升最快的全球品牌。它們的高速發(fā)展引入了網絡品牌這一全新概念，并由此拉開了網絡品牌與傳統(tǒng)品牌同臺競爭的序幕。同時，值得我們借鑒的是，以網絡品牌管理提升品牌價值的發(fā)展方式無疑可以快速有效地提高我國品牌管理水平。
　　本文以旅游行業(yè)為研究對象，分析網絡品牌在旅游行業(yè)的運用，在總結已有研究成果基礎上，分析綜合類旅游網站現(xiàn)狀，總結提出旅游網絡品牌的五個因素，即網絡品牌的

3、用戶體驗、網絡品牌文化設計、網絡品牌運作能力、網絡品牌感知風險以及網絡品牌的服務質量。以網絡品牌產品涉入度和網絡滿意度為內生變量衡量五個因素對旅游網絡品牌產生的影響，提出研究假設，并設計了相應的調查問卷。
　　通過回收的161份有效問卷，我們進行了統(tǒng)計分析，包括描述性統(tǒng)計分析、信度和效度分析，使用結構方程模型對假設進行檢驗。綜合而言主要驗證了以下三個方面的假設：第一，網絡品牌用戶體驗、運作能力、服務質量對網絡品牌產品涉入度有正向影