影響零售商自有品牌感知質(zhì)量因素的實證研究——基于產(chǎn)品類別的視角.pdf

1、現(xiàn)代零售業(yè)競爭加劇，零售商發(fā)展自有品牌才能夠在激烈的市場競爭中提高自身核心競爭力，培養(yǎng)一批忠誠顧客，并在流通領域占有更多的主導權(quán)。目前我國的自有品牌尚處在發(fā)展階段，自有品牌的產(chǎn)品種類較少，消費者對白有品牌的認知水平較低。國內(nèi)外有關(guān)自有品牌的研究主要集中在三個方面，分別為自有品牌購買者特征及態(tài)度、零售商自有品牌策略的選擇和制造商如何應對零售商的自有品牌策略。就自有品牌購買者特征及態(tài)度而言，國外研究者從消費者個性、消費者感知等方面研究了影響

2、消費者對自有品牌態(tài)度的因素，已經(jīng)討論過的感知變量包括價格一質(zhì)量感知、感知質(zhì)量、價格感知、對自有品牌的熟悉程度、品牌忠誠、感知的風險、商品的品類、消費者自我創(chuàng)新的程度等。 國外已有研究指出，自有品牌的感知質(zhì)量對消費者的購買意愿具有較強的正向影響。要發(fā)展自有品牌商品首先要保證消費者對該商品的購買，因而研究影響消費者購買的感知質(zhì)量顯得極為重要。但自有品牌感知質(zhì)量的研究至今在國內(nèi)還極為少有，這正是促使本文研究感知質(zhì)量的主要原因。感知質(zhì)量

3、對消費者的購買意愿有正向的影響，那什么因素又在影響消費者感知質(zhì)量的好壞呢?這些影響因素對感知質(zhì)量的影響程度有多大?在不同的產(chǎn)品類別中，影響感知質(zhì)量的因素是否又有所不同，每種產(chǎn)品類別中各因素對感知質(zhì)量的影響程度有多大?這些都是本文希望通過研究能夠解決的問題。 本文希望能通過研究找出不同產(chǎn)品種類的自有品牌商品中影響消費者對自有品牌商品感知質(zhì)量的顯著因素；找出促銷、商店知名度、顏色、包裝、產(chǎn)品種類復雜程度、價格因素對感知質(zhì)量的影響因產(chǎn)

4、品類別不同而產(chǎn)生的差異；探索消費者因自有品牌商品質(zhì)量感知的變化對購買意愿的影響，為當今零售商在國內(nèi)發(fā)展自有品牌商品時提供產(chǎn)品類別的選擇參考和開發(fā)策略的建議。本文采用實證研究的方法，分四種產(chǎn)品類別對感知質(zhì)量的影響因素進行研究。根據(jù)消費者的涉入程度和感性/理性因素將產(chǎn)品分為以下四種類別：高涉入/理性、高涉入/感性、低涉入/理性、低涉入/感性產(chǎn)品。分別對應為家用電器、服裝、家庭清潔用品和飲料。研究的感知質(zhì)量影響因素涵蓋了內(nèi)在和外在的因素，分別

5、為價格、商店知名度、包裝、產(chǎn)品種類復雜程度、顏色、促銷。其中，顏色和商店知名度在國內(nèi)尚未有人作過研究，本文首次對這兩個因素與感知質(zhì)量的關(guān)系作了探索性研究。此外，還作了感知質(zhì)量與購買意愿的相關(guān)性研究。本文總共提出了七個研究假設，它們分別為：H<,1>：商品的價格對自有品牌感知質(zhì)量有正向的影響。H<,2>：商店知名度對自有品牌感知質(zhì)量有正向的影響。H<,3>：促銷對自有品牌感知質(zhì)量有正向的影響。H<,4>：商品的包裝對自有品牌感知質(zhì)量有正向

6、的影響。H<,5>：自有品牌商品顏色的差異會對感知質(zhì)量產(chǎn)生影響。H<,6>：自有品牌商品的產(chǎn)品種類復雜程度對感知質(zhì)量有負向的影響。H<,7>：消費者對自有品牌的感知質(zhì)量與消費者的購買意愿間存在正向相關(guān)。 本文的創(chuàng)新之處在于首次分產(chǎn)品類別研究六個內(nèi)在和外在線索，即：價格、顏色、促銷、包裝、產(chǎn)品種類復雜程度和商店知名度線索對感知質(zhì)量影響的差異。對每個產(chǎn)品類別而言，以回歸模型來分析影響感知質(zhì)量的顯著因素和各個因素所占的偏回歸系數(shù)大小。

7、首次對顏色因素和商店知名度因素與自有品牌感知質(zhì)量的關(guān)系進行假設并做了實證分析。 研究結(jié)果表明，在家用電器、服裝、家庭清潔用品和飲料這四種產(chǎn)品類別中，影響感知質(zhì)量的顯著因素有所不同。其中，在電器類產(chǎn)品中，產(chǎn)品種類復雜程度、價格、包裝、促銷對感知質(zhì)量有顯著的影響；在服裝類產(chǎn)品中，價格、促銷、顏色和產(chǎn)品種類復雜程度對感知質(zhì)量有顯著的影響，價格對感知質(zhì)量的影響最大；在家用清潔用品中，價格、包裝、顏色、促銷和產(chǎn)品種類復雜程度對感知質(zhì)量有顯

8、著的影響；在飲料類產(chǎn)品中，商店知名度、價格、促銷和產(chǎn)品種類復雜程度對感知質(zhì)量有顯著的影響。此外，在家用電器、服裝、家庭清潔用品和飲料這四種不同產(chǎn)品類別中，每個因素對感知質(zhì)量的影響程度也有差異。在電器類自有品牌產(chǎn)品中，對感知質(zhì)量影響程度較高的因子依次為價格、產(chǎn)品種類復雜程度、包裝和促銷因子。在服裝類自有品牌產(chǎn)品中，對感知質(zhì)量影響程度較高的因子依次為價格、產(chǎn)品種類復雜程度、促銷和顏色。在家庭清潔用品類自有品牌產(chǎn)品中，對感知質(zhì)量影響程度較大的

9、因子依次為促銷、價格、包裝、產(chǎn)品種類復雜程度和顏色因子。在飲料類自有品牌產(chǎn)品中，對感知質(zhì)量影響程度較大的因子依次為價格一商店知名度因子、產(chǎn)品種類復雜程度因子和促銷因子。經(jīng)過實證分析，本文開篇提出的七個研究假設在電器、服裝、家庭清潔用品和飲料類產(chǎn)品中多數(shù)得到驗證，只有少數(shù)假設沒有得到證實。但是，在這四種不同的產(chǎn)品類別中，得到驗證的假設各有差異。在電器類自有品牌產(chǎn)品中，原有假設H<,1>、H<,4>、H<,7>成立，原有假設H<,2>、H<

10、,5>不顯著。即電器類自有品牌產(chǎn)品的價格和包裝對感知質(zhì)量有正向影響，電器類自有品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量與消費者對該產(chǎn)品的購買意愿間存在正向關(guān)系。商店知名度和顏色的差異對電器類自有品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量的影響不顯著。此外，促銷和產(chǎn)品種類復雜程度因子與感知質(zhì)量的關(guān)系與本文原假設相反。在服裝類自有品牌產(chǎn)品中，原有假設H<,1>、H<,3>、H<,5>、H<,7>成立，原有假設H<,2>、H<,4>不顯著。即服裝類自有品牌產(chǎn)品的價格對感知質(zhì)量有正向影響，

11、促銷對服裝類自有品牌的感知質(zhì)量有正向影響。消費者對服裝類自有品牌的感知質(zhì)量與消費者的購買意愿之間也存在著正向的關(guān)系。不僅如此，服裝的顏色差異也會影響消費者對自有品牌服裝的感知質(zhì)量。包裝和商店知名度因子對感知質(zhì)量的影響在服裝類自有品牌產(chǎn)品中不顯著，而產(chǎn)品種類復雜程度因子與感知質(zhì)量的關(guān)系與本文原假設相反。在家用清潔用品類自有品牌產(chǎn)品中，原有假設H<,1>、H<,3>、H<,4>、H<,5>、H<,7>成立，原有假設H<,2>不顯著。即家庭清

12、潔用品類自有品牌產(chǎn)品的價格、促銷、顏色和包裝因子對感知質(zhì)量有正向影響。此外，消費者對家庭清潔用品類自有品牌的感知質(zhì)量與消費者的購買意愿之間存在著正向的關(guān)系。商店知名度因子對感知質(zhì)量的影響在清潔用品類自有品牌產(chǎn)品不顯著，而產(chǎn)品種類復雜程度因子與感知質(zhì)量的關(guān)系與本文原假設相反。在飲料類自有品牌產(chǎn)品中，原有假設H<,1>、H<,2>、H<,3>、H<,7>成立，原有假設H<,4>、H<,5>不顯著。即飲料類自有品牌產(chǎn)品的商店知名度對感知質(zhì)量有