基于雙邊市場理論的電視傳媒盈利模式研究——以南京電視臺(tái)為例.pdf

1、電視傳媒是一種典型的雙邊市場平臺(tái)，它同時(shí)向消費(fèi)者提供內(nèi)容產(chǎn)品、向廣告商提供廣告播放平臺(tái)以及向其他廠商提供可依托平臺(tái)的資源。2008年的全球金融危機(jī)，電視傳媒也受到了巨大沖擊，而阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)卻依舊快速增長，同樣的“雙邊市場”，卻有著不一樣的結(jié)果。始于二十一世紀(jì)初期的雙邊市場理論，對于電視傳媒的研究來說依舊是一個(gè)比較新興的課題，有著很多需要探究的課題，同樣也有著更多的實(shí)際需求。
　　 本文嘗試運(yùn)用雙邊市場理論，建立電視傳媒產(chǎn)

2、業(yè)雙邊市場模型，從產(chǎn)業(yè)整合的視角，依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)之間的價(jià)值模塊整合嫁接，從而找到適合電視傳媒發(fā)展的新盈利模式。本文首先從雙邊市場理論進(jìn)行文獻(xiàn)回顧，然后詳細(xì)闡述電視傳媒產(chǎn)業(yè)符合雙邊市場的兩個(gè)主要特征：雙邊（或者多邊）的平臺(tái)結(jié)構(gòu)和負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。其次，圍繞產(chǎn)業(yè)整合中的價(jià)值模塊整合展開分析，著重研究了價(jià)值模塊整合與轉(zhuǎn)移成本之間的關(guān)系、價(jià)值模塊整合過程中的兼容性選擇問題，通過數(shù)學(xué)分析給出了價(jià)值模塊整合中的相關(guān)結(jié)論；緊接著基于Barros等（2

3、004）的研究模型，根據(jù)價(jià)值模塊整合的特點(diǎn)，建立了電視傳媒產(chǎn)業(yè)平臺(tái)縱向聯(lián)盟研究的數(shù)學(xué)模型，分析了縱向聯(lián)盟下的雙寡頭壟斷模型的市場結(jié)構(gòu)，著重推導(dǎo)了三種情況下媒體利潤的情況，并進(jìn)行了對比分析，推導(dǎo)出相關(guān)命題，即組成聯(lián)盟媒體的利潤始終大于非聯(lián)盟媒體的利潤。接著通過對電視媒體的一家典型電視臺(tái)-湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》節(jié)目的案例分析，進(jìn)一步分析和論證價(jià)值模塊整合所帶來的盈利創(chuàng)新模式。最后根據(jù)南京電視臺(tái)的具體特點(diǎn)，提出可采用的盈利模式。