房地產項目品牌傳播研究——以萬達廣場為例.pdf

1、伴隨著經(jīng)濟全球化與一體化的不斷深入，品牌作為一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的主要戰(zhàn)略，參與進入到全球經(jīng)濟活動、企業(yè)活動的方方面面，現(xiàn)代市場層面的競爭從某種程度上說就是品牌的競爭。品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，包括定位、建立、傳播、管理及其維護，其中品牌的傳播在這一系統(tǒng)工程中起承上肩下的作用，在品牌戰(zhàn)略中具有重要的地位。特別是在新的媒體格局下，信息量的爆炸式增長、傳播速度的日益加快，品牌的傳播面臨著日益嚴峻的考驗。
　　 房地產行業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的

2、重要組成部分，同時又關系著千家萬戶的切身利益，在其品牌化競爭的道路上有其獨特性。不同于其他行業(yè)的產品，房地產行業(yè)的產品是由一個個建設周期在3--10年的項目組成，因此其項目品牌在整個企業(yè)品牌的構建中具有特別重要的作用，項目品牌的傳播在其品牌戰(zhàn)略中及其企業(yè)的生存與發(fā)展壯大的道路中發(fā)揮著日益強大的影響力。
　　 在新的房地產市場環(huán)境下，項目品牌的傳播與營銷的結合也是一種必然的選擇。同時這種結合又不是普通意義上的簡單相加，需要的是一種

3、深度的、合理的兩者相融合，只有把品牌的戰(zhàn)略貫穿于整個營銷體系全程，把品牌的傳播與營銷的觀念與手段合理的貫穿相融合，才能產生一種合力，也正是這種合力促使了品牌的傳播與營銷的雙向互利，是企業(yè)在新的市場環(huán)境下取勝的關鍵所在。
　　 萬達集團旗下的萬達廣場通過10余年的發(fā)展，迅速成為中國商業(yè)地產第一品牌，促使企業(yè)率先完成全國的戰(zhàn)略性布局。本文選取萬達廣場作為個案研究，通過對萬達廣場品牌傳播策略及其品牌傳播與營銷相互配合的深入研究，以期通