房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌傳播研究——以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為例.pdf

1、伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化與一體化的不斷深入，品牌作為一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要戰(zhàn)略，參與進(jìn)入到全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、企業(yè)活動(dòng)的方方面面，現(xiàn)代市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)從某種程度上說(shuō)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括定位、建立、傳播、管理及其維護(hù)，其中品牌的傳播在這一系統(tǒng)工程中起承上肩下的作用，在品牌戰(zhàn)略中具有重要的地位。特別是在新的媒體格局下，信息量的爆炸式增長(zhǎng)、傳播速度的日益加快，品牌的傳播面臨著日益嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
　　 房地產(chǎn)行業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的

2、重要組成部分，同時(shí)又關(guān)系著千家萬(wàn)戶的切身利益，在其品牌化競(jìng)爭(zhēng)的道路上有其獨(dú)特性。不同于其他行業(yè)的產(chǎn)品，房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品是由一個(gè)個(gè)建設(shè)周期在3--10年的項(xiàng)目組成，因此其項(xiàng)目品牌在整個(gè)企業(yè)品牌的構(gòu)建中具有特別重要的作用，項(xiàng)目品牌的傳播在其品牌戰(zhàn)略中及其企業(yè)的生存與發(fā)展壯大的道路中發(fā)揮著日益強(qiáng)大的影響力。
　　 在新的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下，項(xiàng)目品牌的傳播與營(yíng)銷的結(jié)合也是一種必然的選擇。同時(shí)這種結(jié)合又不是普通意義上的簡(jiǎn)單相加，需要的是一種

3、深度的、合理的兩者相融合，只有把品牌的戰(zhàn)略貫穿于整個(gè)營(yíng)銷體系全程，把品牌的傳播與營(yíng)銷的觀念與手段合理的貫穿相融合，才能產(chǎn)生一種合力，也正是這種合力促使了品牌的傳播與營(yíng)銷的雙向互利，是企業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下取勝的關(guān)鍵所在。
　　 萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)通過(guò)10余年的發(fā)展，迅速成為中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)第一品牌，促使企業(yè)率先完成全國(guó)的戰(zhàn)略性布局。本文選取萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)作為個(gè)案研究，通過(guò)對(duì)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)品牌傳播策略及其品牌傳播與營(yíng)銷相互配合的深入研究，以期通